コンテンツマーケティング戦略の立て方7ステップ！戦略設計の必要性とよくある課題

コンテンツマーケティングの費用対効果を向上させるためには、事前の戦略策定が不可欠です。

株式会社リンクアンドパートナーズが実施した「BtoB／BtoC企業のコンテンツマーケティング比較調査」によると、コンテンツマーケティングの成果に満足している企業は、BtoB分野で約8割、BtoCで約7割となっています。

しかし、BtoB企業で「非常に満足している」と回答した人は23.3%、BtoC企業では16.5%にとどまり、大きな成果を上げているのはわずか1～2割程度でした。

コンテンツマーケティングで成果を出すためには、適切な戦略を立て、中長期的な視点で取り組む必要があります。

この記事では、コンテンツマーケティング戦略の重要性や戦略の立て方について解説します。また、戦略の最適化に役立つポイントや、よく直面する課題と解決策、成功事例もご紹介します。

そもそもコンテンツマーケティングとは？わかりやすく解説

コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツを提供してユーザーの考えや意識を変化させ、それを売上に結びつける活動全般を指します。

端的に表現すると、「コンテンツ（情報）を活用してコミュニケーションを行うマーケティング活動」といえます。

具体的には、ブログ記事・動画・メルマガ・SNSなどの自社独自のコンテンツをユーザーに提供し、集客を図ります

ユーザーにとって役立つコンテンツを提供することで信頼を築き、将来的な購買やファン化へとつなげることを目指しています。

このマーケティング活動は、自社の商品をまだ知らない潜在顧客、他社商品に関心を持っている人、既存顧客など、あらゆる段階の顧客を対象としています。また、見込み客に対するナーチャリング（購買意欲の醸成）の役割も含まれています。

コンテンツマーケティングの種類

一言でコンテンツマーケティングと言っても、その種類はさまざまです。コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」には、以下のような種類があります。

本記事で紹介するコンテンツマーケティング戦略の立て方は、上記どのコンテンツにも当てはまりますが、主に「コンテンツSEO」に関する内容です。

コンテンツマーケティングで戦略が必要な理由

コンテンツマーケティングで成果を得るためには、事前に戦略を立てることが重要です。ここでは、コンテンツマーケティングにおける戦略の必要性について、次の3つの視点から解説します。

• 長期的な取り組みが求められるため
• 経営資源を効果的に活用するため
• コンテンツの方向性を一貫させるため

長期的な取り組みが求められるため

コンテンツマーケティングは、短期間で劇的な成果を期待するのは難しいものであり、長期的な取り組みが求められます。

株式会社リンクアンドパートナーズの調査によると、「コンテンツマーケティングの成果を感じるまでにどのくらいの期間がかかりましたか？」という質問に対して、BtoBとBtoC企業のいずれも、もっとも多かった回答が「半年～1年未満」であり、約3割の企業が半年以上かかっていると回答しています。

コンテンツがユーザーに浸透して信頼を築き、最終的に購買行動やファン化につながるまでには時間がかかります。そのため、戦略を立てずに単発的にコンテンツを配信するだけでは、持続的な効果を得ることができません。

戦略的にアプローチすることで、定期的に価値あるコンテンツを提供し、徐々にユーザーの信頼を獲得できます。

経営資源を効果的に活用するため

コンテンツマーケティングを実施していく上で、人材・時間・予算などの経営資源が必要です。特に中小企業やスタートアップの場合、コンテンツマーケティングに割けるリソースが限られるため、経営資源を無駄なく効果的に活用するために戦略が求められます。

例えば、どのターゲットに向けてどのようなコンテンツを作成するのかを事前に決めておくことで、無駄なコンテンツ制作に割くリソースを省くことができます。

また、戦略があることで限られたリソースの配分方法を判断しやすくなり、結果的に高い投資対効果を実現できます。

コンテンツの方向性を一貫させるため

コンテンツマーケティングでは、一貫性のあるメッセージを発信することが重要です。

戦略がない場合、コンテンツの方向性がぶれてしまい、ユーザーに伝えたいメッセージが不明確になってしまう可能性があります。

戦略を立てることで、すべてのコンテンツで統一されたメッセージを発信することができ、ユーザーに対して一貫したブランドイメージを構築することが可能です。一貫性のあるコンテンツは、ユーザーに安心感を与え、信頼を築く上でも大切です。

また、戦略を立てることで、社内でのコンテンツ制作の方向性が明確になり、チーム全体で施策を効率的に進められます。これにより、各メンバーが自分の役割を理解し、コンテンツ制作のプロセスがスムーズになります。

コンテンツマーケティング戦略の立て方7ステップ

コンテンツマーケティングを成功させるためには、効果的な戦略を立てることが重要です。ここでは、コンテンツマーケティング戦略を構築するための7つのステップについて、具体的な例を交えながら解説します。

1. 現状把握と課題分析
2. 目的とゴールの設定
3. ペルソナ設定
4. カスタマージャーニーの設計
5. コンテンツと媒体の選定
6. 制作体制とスケジュールの整備
7. PDCAサイクルの実行

ステップ1. 現状把握と課題分析

まずは、現状の把握と課題の分析から始めましょう。自社の現在のコンテンツマーケティングの取り組みを評価し、どの部分が効果的で、どこに改善が必要かを分析します。

さらに、競合他社との比較も行い、強みと弱みを明確にします。例えば、「トラフィックは多いものの、コンバージョンが低い」といった場合、ターゲット層とのミスマッチが課題かもしれません。

このような課題を特定することで、改善点が明確になります。

ステップ2. 目的とゴールの設定

次に、目指す成果を明確にするために、コンテンツマーケティングの目的とゴールを設定します。

具体的には、「リードジェネレーションの強化」や「ブランド認知度の向上」などが目的として挙げられます。

例えば、ある企業がSNSフォロワーを20%増加させたいと考えているとすると、この場合の目的とゴールを以下のように設定できます。

このように、目的やゴールが明確であるほど、戦略も的確に立てることが可能になります。

ステップ3. ペルソナ設定

コンテンツマーケティングのターゲットとなる顧客像である「ペルソナ」を設定します。

例えば、「キャリアチェンジを考えている30代のビジネスパーソン」をターゲットとする場合のペルソナを、仮に以下のように設定してみたとしましょう。

ターゲットとなるペルソナを具体的に設計することで、ペルソナに合わせたコンテンツ提供が可能になります。

ステップ4. カスタマージャーニーの設計

ペルソナ設定が完了したら、カスタマージャーニーを設計します。カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知・検討し、最終的に購入や利用に至るまでのプロセスです。

例えば、先ほどペルソナのカスタマージャーニーを表にしてみると、下記のようになります。

表や図を用いてカスタマージャーニーを可視化することで、ユーザーがどの段階でどのようなコンテンツを求めているのかを明確にできます。

ステップ5. コンテンツと媒体の選定

次に、カスタマージャーニーをもとに、どのようなコンテンツを提供するか、どの媒体（チャネル）で配信するかを選定します。

コンテンツマーケティングで使用される媒体としては、ブログ記事・動画・ホワイトペーパー・SNS投稿・メールマガジン・LPなどがありますが、一般的にはブログ（オウンドメディア）が主流です。

実際に、株式会社リンクアンドパートナーズの同調査では、コンテンツマーケティングに使用している媒体として、「自社サイト」と「自社ブログ」が上位にあがっています。

媒体を選定する際には、ペルソナが情報を得る機会の多い媒体を検討する必要があります。

例えば、先ほどのペルソナの行動パターン（情報収集方法・購買決定要因）から考えると、コンテンツ内容と媒体は、以下のように設定できます。

このように、コンテンツ内容は媒体の特性に合わせて調整することもポイントです。

ステップ6. 制作体制とスケジュールの整備

効果的なコンテンツマーケティングを行うために、制作体制とスケジュールの整備も行っておきましょう。コンテンツ制作に関わる担当者や役割を明確にし、どのタイミングでどのコンテンツを公開するかを計画します。

例えば、Eコマース企業の場合、毎週新しいブログ記事を公開するスケジュールを組むことで、定期的に新しいコンテンツを提供し続けることができます。

ステップ7. PDCAサイクルの実行

コンテンツマーケティングの効果を定期的に検証するためには、PDCAサイクルを実行することが重要です。

PDCAサイクルは、「計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Act）」の4つのプロセスを繰り返すことであり、戦略を最適化し続ける方法です。

コンテンツの効果を定期的に分析し、効果が出ていない部分を見直すことで、戦略の改善が可能です。

コンテンツマーケティング戦略を最適化するためのポイント

コンテンツマーケティング戦略を効果的に運用するためには、いくつかのポイントを押さえる必要があります。ここでは、コンテンツマーケティング戦略を最適化するための具体的なポイントを3つご紹介します。

• 各フェーズの目標に応じて異なるKPIを設定する
• 競合分析を行い差異化する
• フレームワークも活用する

各フェーズの目標に応じて異なるKPIを設定する

コンテンツマーケティングは、「認知度向上→見込み客（リード）創出→最終的な購入」に至るまで、複数のフェーズで構成されています。

それぞれのフェーズに応じたKPI（重要業績評価指標）を設定することで、戦略の効果を可視化できます。

例えば、認知度向上のフェーズでは、Webサイトの訪問者数やSNSのフォロワー数が重要なKPIとなります。一方、見込み客（リード）創出のフェーズでは、ホワイトペーパーのダウンロード数やメールマガジンの登録数が重視されることもあります。

最終的な購入フェーズでは、コンバージョン率や平均購入単価をKPIとして設定することが有効です。

各フェーズでの進捗を定量的に把握することで、必要に応じて戦略を調整しやすくなります。

競合分析を行い差異化する

他社がどのようなコンテンツを提供しているかを把握し、市場での自社のポジショニングを明確にした上で、そこから差異化できるポイントを検討することも重要です。

例えば、競合他社がブログ記事を中心に情報発信を行っている場合、動画コンテンツやインフォグラフィックなど、異なる形式のコンテンツを採用することで差異化を図れるかもしれません。

フレームワークも活用する

コンテンツマーケティング戦略を効果的に進めるためには、さまざまなフレームワークが役立ちます。

現状把握や課題分析には、以下のフレームワークがおすすめです。

• SWOT分析
• 3C分析

SWOT分析とは、自社の外部環境と内部環境を以下4つの要素で分析して課題や伸ばすべきポイントを洗い出すためのフレームワークです。

• Strength（強み）
• Weakness（弱み）
• Opportunity（機会）
• Threat（脅威）

3C分析とは、3つの要素から自社を取り巻く環境について分析するためのフレームワークです。3つの「C」は以下のようになっています。

• Customer（市場・顧客）
• Company（自社）
• Competitor（競合）

コンテンツマーケティング戦略の成功事例

コンテンツマーケティング戦略を立てる際には、他社の成功事例を参考にすることで、具体的な施策やアプローチ方法のヒントを得ることが可能です。ここでは、コンテンツマーケティング戦略の成功事例を2つご紹介します。

なお、これらは弊社の事例ではございません。

多様なコンテンツを巧みに組み合わせた事例｜日本コンベンションサービス

国際会議や学会、スポーツイベントなどの企画・運営を手がける、日本コンベンションサービスのコンテンツマーケティングの事例です。

同社の取り組みの特徴として、Webサイトへの全体的な流入数よりも、CV（コンバージョン）につながることを重視してコンテンツを作成した点が挙げられます。

CVを増やすために「ミドルワード」に注目し、自社事業に関連するキーワードをサジェストワード調査から選定したといいます。ミドルワードとは、ビッグワードとスモールワードの中間に位置するキーワードです。明確な定義はありませんが、一般的には月間検索ボリュームが1,000～10,000の範囲にあるキーワードを指すことが多いです。

次に、リスティング広告用に制作したLPを記事コンテンツと連携させ、LPからの流入を増加させました。記事コンテンツでは、事例を多く取り上げることで流入ユーザーの期待値を高め、CVを促進しています。

これらの施策により、実施に「バーチャルイベント」の検索順位が圏外から1位に上昇し、CV獲得に貢献したそうです。

コンテンツSEOを中心に、多様なコンテンツを効果的に組み合わせた成功事例といえます。

出典：ミエルカ導入事例｜日本コンベンションサービス株式会社

オウンドメディアを軸として顧客ロイヤリティを育んでいる事例｜オルビス株式会社

オルビス株式会社では、オウンドメディアを軸として効果的なコンテンツマーケティングを展開しています。

スキンケアやコスメの企画・開発・販売を手がけるオルビス株式会社が運営するオウンドメディア「オルビスマガジン」には、SEO対策による検索上位表示を目指した記事だけでなく、オルビスの社員による体験談風のレビュー記事も豊富に掲載されています。

公式オンラインショップなどを経由してオウンドメディアに訪れたユーザーに対して、こうしたコンテンツを提供することで、さらなる顧客ロイヤリティを育むことができます。

実際に、「オルビス」というキーワードは、月間約25万回検索されており、同社・同ブランドが多くの顧客やファンを抱えていることが分かります。

このように、ユーザーの悩みを解決するわかりやすいコンテンツに加え、運営側（いわゆる「中の人」）ならではの親近感や共感を生むコンテンツを作成することも重要な戦略の一つといえるでしょう。

関連記事：美容（化粧品）業界のコンテンツマーケティングの手法4選！成功事例や注意点も紹介

コンテンツマーケティング戦略における課題と解決策

コンテンツマーケティングで戦略は不可欠なものですが、実践していく際にはさまざまな課題が伴います。ここでは、コンテンツマーケティングにおける主な課題とそれに対する解決策について詳しく解説します。

• 社内で理解と支持を得るのが難しい
• 予算やリソースの確保が困難
• 戦略設計や高品質なコンテンツ制作が難しい
• コンテンツの効果測定が不十分

社内で理解と支持を得るのが難しい

コンテンツマーケティングを展開していくためには、社内一丸となって取り組むことが重要ですが、実際には「社内で理解と支持を得るのが難しい」という声がよく聞かれます。

特に、マーケティング部門以外のスタッフや経営陣からの理解が不足している場合、戦略の実行の遅れや、予算やリソースが十分に割かれなくなってしまう恐れがあります。

この課題に対処するためには、コンテンツマーケティングの成功事例やデータを用いて、効果を具体的に示し、理解してもらうことが重要です。

例えば、定期的なワークショップやプレゼンテーションを実施し、他部門や経営陣に対してコンテンツの役割や価値を共有することで、理解を深め、支持を得ることにつながります。

予算やリソースの確保が困難

コンテンツ制作には、時間・人材・予算が必要ですが、これらを確保することが難しい場合も多いです。特に中小企業では、リソースが限られているため、思うような施策を展開できないことがあります。

リソース不足を解決するためには、優先順位をつけたコンテンツ計画を立てることが効果的です。小規模での試行から始めて、成果を見ながら予算を調整するのも良いでしょう。

また、外部の専門家に依頼することで、必要なスキルや知識を補完し、効率的な制作を行うことが可能です。

戦略設計や高品質なコンテンツ制作が難しい

コンテンツマーケティングを成功させるためには、明確な戦略設計が必要ですが、多くの企業では社内の人材にノウハウや経験が不足しているのが実情です。さらに、高品質なコンテンツ制作には専門的な知識やスキルが求められます。

このような状況では、効果的なコンテンツを作成するのが難しくなることがあるため、外部の専門家や制作会社に外注を依頼するのも検討すると良いでしょう。

外注することで、専門的な知識や技術を持ったプロのサポートを得られるため、質の高いコンテンツを効率的に制作できるようになります。

コンテンツの効果測定が不十分

社内で、コンテンツマーケティングの成果を測定するための適切な指標や分析方法が整備されていない場合、効果の評価が難しくなります。その結果、戦略の見直しや改善が行えず、最適化が進まないことがあります。

効果測定にはKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的なデータ収集・分析体制が必要ですが、社内に専門知識を持つ人材が不足していると難しいケースもあります。

社内でコンテンツの効果測定が難しい場合は、外部の専門家や分析会社に外注を依頼することも検討すると良いでしょう。外注することで、効果的な分析手法や最新のツールを活用し、正確なデータに基づいた戦略の見直しや改善につながります。

まとめ

コンテンツマーケティングの成果は短期間では得られないため、中長期的な視点で戦略を策定することが重要です。運用体制を整え、適切な手順を踏むことで、効果的な戦略を実践していくことが可能です。

社内でリソースの確保が難しい場合や、戦略設計や高品質なコンテンツ制作・効果測定ができていないとお困りの場合は、クロスバズにご相談ください。

成果にこだわった「成果報酬型」となっておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。

クロスバズでは、記事作成代行サービス「BUZZライティング」を提供しており、キーワード選定から記事の公開まで、すべてお任せいただけます。記事を上位表示させるだけでなく、申し込み獲得に結びつくようなコンテンツを制作いたします。

成果にこだわった「成果報酬型」となっておりますので、ぜひお気軽にご相談ください。