LP制作で成果を出す5つのポイントを紹介！LPの種類から制作手順まで徹底解説

X編集部

2022.12.01 10:00

LPは、商品・サービスの紹介からアクションへの誘導まですべて1枚で対応するページです。販売や資料請求などの目的が明確に決まっているため、LP制作には成果を出すことが求められます。この記事では、成果の出るLP制作のポイントと具体的な制作手順を解説します。ぜひ参考にしてください。

1 LP制作で成果を出す5つのポイント
2 LPの種類は3つ
3 LP制作の流れ
4 LP制作で成果をだすにはリリース後の運用も重要
5 LPの最適化（LPO）を行う4つのステップ
6 成果の出るLP制作はプロに依頼しよう

LP制作で成果を出す5つのポイント

LPには「商品やサービスの販売」や「資料請求やお問い合わせの増加」などの目的が明確に決まっています。目的を達成し、目に見える形で成果を出すためにも、LP制作に注力することが必要です。

成果を出すLP制作には、次の5つのポイントに留意することが求められます。

ターゲットを明確にする
ユーザーニーズに応える
ファーストビューで一番伝えたいことを伝える
適切な場所にCTAを設置する
ストーリー性を持たせる

それぞれのポイントについて見ていきましょう。

1.ターゲットを明確にする

まずはLPのターゲットを明確にします。ターゲットが漠然としていると、LPに掲載する文章も誰に向けたストーリーなのかがわかりにくくなり、結局誰にも刺さらない内容になってしまうことがあります。

例えば、産地直送の野菜が毎週届くサービスのLPについて考えてみましょう。特にターゲットを定めずに文章を書いていると、最初は食育が気になる親に語りかけるスタイルだったのが、いつの間にか自分の健康が気になる中高年をターゲットとした文章になってしまうかもしれません。

まずは「家族に新鮮な野菜を食べて欲しいと考える父親・母親」のように明確にターゲットを絞り、ターゲットが必要としている情報を考えて、文章をつないでいきましょう。ターゲットをぶれさせずに書き進めると、ユーザーは「これは自分のための商品・サービスだ」と考え、LPの目的通りにアクションしてくれる可能性が高まります。

また、LPで提供する情報をターゲットがどの程度理解しているのかについても、最初に決めておくことが必要です。理解の程度は次の4段階に分けられます。

課題そのものに気付いていない
課題を認識しているが、解決する意思がない
課題に対して危機感を持っている
今すぐ課題を解決したい

例えば、法人向けに勤怠管理システムを紹介するLPであれば、ユーザーが上記のどの段階にいるのかを決めておかないと、ターゲットに刺さる文章に仕上がりません。「課題そのものに気付いていない」段階の方をターゲットとするのであれば、「テレワークの方が増えて、勤怠管理が難しくなっていませんか」「アルバイトのシフト管理に手間がかかっていませんか」と課題提起から始める必要があります。

また、「課題を認識しているが、解決する意思がない」段階の方をターゲットにする場合は、勤怠管理をシステム化しないことによるデメリットを提示する必要があるでしょう。「テレワークをしていると、残業時間を申告しにくい」「有給休暇を取得しにくい」「シフト管理に時間がかかって勤務時間が長引いている」などを紹介すれば「確かに、このような状況も考えられる」と、課題解決の重要性に気付いてくれるかもしれません。

2.ユーザーニーズに応える

LPは、商品・サービスの販売や資料請求の獲得などの自社の目的を達成するために制作するものです。しかし、同時にユーザーニーズに応えるものでなくてはいけません。ユーザーが知りたいこと、疑問に思っていることを的確に把握し、ユーザーに答えを提供することで自社の目的を達成できるのです。

LPのコンテンツを作成する前に、ユーザーが提供する商品・サービス関連においてどのようなニーズを持っているのか調べておきましょう。もしかしたら、商品やサービスを提供することでユーザーの生活や仕事が各段と便利になるにも関わらず、商品やサービスの存在や使い方を知らないのかもしれません。あるいは、存在は知っていても自分のケースに当てはまる問題として捉えていない可能性もあります。

商品やサービスのターゲットに対して直接アンケートなどを実施することで、ユーザーニーズを調べるのも1つの方法です。また、自社と同様の商品やサービスを提供している企業のLPを確認してみるのも良いかもしれません。LPの中にはすでに導入している方の声を紹介しているのもあります。多くの声をチェックすることで、どのような方がどのようなニーズを感じて商品・サービスの利用に至ったのか理解できるでしょう。

ユーザーニーズを把握したら、そのニーズをユーザーの目線に立って表現することが必要です。例えば、勤怠管理システムの場合であれば、勤怠管理をする側の目線に立ち「テレワークの方の、残業時間を管理するのは難しいですよね」「残業時の手続きが複雑で、サービス残業している従業員もいるかもしれません」などの表現も加えると、よりLPがユーザーニーズに応えるものになります。

3.ファーストビューで一番伝えたいことを伝える

LPは縦長の構造になっていることが一般的です。下にスクロールしていくことで、商品やサービスの機能や使い方・利用料金・申し込み方などのさまざまな情報を得られます。

1つのページにすべての情報を盛り込んでいることがLPの特徴ですが、ユーザーがスクロールしなくては各情報にたどり着くことはありません。ユーザーにスクロールを促すためには、ファーストビュー（パソコンやスマホなどで画面を開いたときに、スクロールしなくても見える範囲のこと）で、ユーザーの気持ちをつかむことが必要です。ファーストビューで興味を持ってもらえないときには、ユーザーがスクロールすることはなく、重要な情報を盛り込んでいてもユーザーの目に触れることはないでしょう。

ファーストビューには、ユーザーに一番伝えたいことを掲載することが必要です。また、伝えたい事柄だけでなく、ユーザーが知りたいこととユーザーが興味を持つことも含めると、ユーザーにスクロールを促すことができます。次の5つの要素をファーストビューにすべて盛り込むことで、読み進めたいLPに仕上げていきましょう。

ユーザーの悩みを解決できる情報がLP内にあること
ユーザーの悩みについて理解していること
紹介する商品・サービスはメリットを有していること
商品・サービスはユーザーの悩みを解決すること
購入や申し込みにより悩み解決につながること

ユーザーの悩みを正確に理解し、なおかつ悩み解決につながる情報がLP内に掲載されていることを端的に紹介します。「勤怠管理のお悩みはすべて〇〇で解決です」のように断定形の言葉を使うと、よりユーザーに響くでしょう。

また、漠然と「お悩み解決」を謳っても、どのような悩みに応えるサービスなのかが不明瞭なときは、ユーザーが興味を失うことになるかもしれません。紹介する商品・サービスの機能や効果をわかりやすく短い言葉でまとめ、ユーザーの悩みに応えるものであることを説明します。

4.適切な場所にCTAを設置する

LPの構成の流れとしては、ファーストビューでユーザーの心をつかみ、機能や効果、根拠などを順に説明して、最後に購入や問い合わせにつながるCTA（Call To Action）を設置します。なお、CTAとはユーザーに行動を喚起することで、テキストやアクションボタン（購入や問い合わせのフォームに遷移するボタン）などで構成されます。

LPをスクロールした最後の部分にCTAを設置することも必要ですが、他の部分でも適切であればCTAを設置するようにしましょう。例えば、ファーストビューにCTAを設置することもできます。

LPを実際に何度も閲覧した方が、ようやく購入を決意したとしましょう。CTAを経由して申し込むことになりますが、LPをスクロールした最後の部分だけにCTAが設置されているのであれば、「LPを開いてから最後までスクロールする」という手間がかかってしまいます。しかし、ファーストビューにCTAがあれば、LPを開くだけで購入のアクションが可能です。

また、LPの途中にCTAを設置することもできます。ユーザーによって購入を決意するタイミングは異なります。機能を聞いただけで、あるいは料金を知っただけで購入を決意することもあるでしょう。ユーザーが購入を思い立ったときにすぐにCTAがあれば、販売のチャンスを逃す可能性が減ります。

問い合わせや資料請求のボタンに関しては、さらに多くの場所に設置することができます。例えば、機能を紹介する場所に資料請求のボタンを用意しておけば、より深く知りたいユーザーのニーズに応えられるようになるでしょう。

ただし、あまりにもCTAが多すぎるのも考えものです。機能や効果・利用者の声などのコンテンツよりもCTAが目立つ場合には、しつこい印象を与えるかもしれません。また、商品・サービスを提供している企業自体のイメージが、「ユーザーファースト」ではなく「企業ファースト、営利至上主義」として定着してしまう恐れもあります。

5.ストーリー性を持たせる

LPには多くの情報を掲載します。当然、文章や写真も多くなるので、全体にストーリー性がないとユーザーは途中で離脱するかもしれません。

最後までスクロールして読み進めてもらうためには、LP制作の前にストーリーを作っておきましょう。LPを次の順に構成すると、全体の流れにストーリー性が生まれ、ユーザーが読み進めやすくなります。

ユーザーの注意を惹く
ユーザーが興味を持つ内容を紹介する
ユーザー自身がどのような利益を得られるのかを紹介する
ユーザーに購入や問い合わせなどの行動を促す

LPの種類は3つ

LPには、次の3つの種類があります。

通常LP
記事型LP
マンガLP

種類ごとの特徴を理解し、最適なものを選ぶことで、より効果の高いLP制作を実現できます。それぞれの特徴を紹介するので、制作前に適した種類を選んでおきましょう。

1.通常LP

通常LPとは、写真や図、表などのビジュアル要素をふんだんに使い、商品やサービスのメリットを伝えるLPです。ファーストビューにインパクトのある言葉や写真などを使い、商品・サービスの機能やどのような方に必要なものかを丁寧に伝えていきます。

通常LPでは利用者の声も紹介しますが、1人にスポットライトを当てることはあまりありません。複数の利用者の声を同程度の割合で紹介して、多くの方が商品・サービスでメリットを得ていることを客観的に示すスタイルにすることが多いです。

ページ内には購入や資料請求・問い合わせなどのCTAをいくつか配置し、ユーザーをアクションに誘導します。ユーザーが「もっと知りたい」「購入したい」と思えるように、ストーリー性を持ってLP全体を構成することが必要です。

2.記事型LP

記事型ランディングページ — 出典：D-Analyzer/RPAのメリット・デメリットとは？導入を成功させるポイントを紹介

記事型LPとは、インタビューや調査などの形で商品・サービスのメリットを伝えるLPです。ユーザーはニュース記事などのような感覚で読み進められるため、インターネットで購入したり問い合わせたりすることに抵抗がある方もターゲットにできます。

インタビューの記事型LPであれば、商品・サービスのユーザー1人にスポットライトを当てLPを制作します。LPにもよりますが、次のポイントをインタビューして紹介することが多いです。

元々どのような悩みを抱えていたのか
どのように商品・サービスに出会ったのか
初めて利用したときにどう感じたのか
使い続けて何か変わったのか
現在、商品・サービスに対してどう感じているのか

商品・サービスの機能やメリット、どのような方に必要なものかを順に伝えるという点では通常LPと同じです。しかし、すべて実体験に基づくという点でストーリーの信頼性が高まりやすくなります。また、インタビューの最後に他のユーザーの声も紹介することで、記事の客観性を裏付けることもあります。

一方、調査の記事型LPでは、商品・サービスによってメリットを得ている方が多い点に注目して「その理由を調査する」という前提でストーリーが進むことが多いです。客観性を裏付けるために、実際に利用している方の声や、研究機関で分析した結果なども紹介することがあります。

3.マンガLP

マンガLPとは、商品・サービスの機能やメリット、どのような方に必要なものかなどの情報がマンガ形式でまとめられたLPです。

まずはよくある一般的な家庭や人を紹介し、日常生活や仕事などでどのような悩みを抱えているのかについて描写します。悩みを別の人に打ち明けたところ、かつては同じ悩みを抱えていた第三者が解決方法として商品・サービスを紹介するという流れになっていることが一般的です。

マンガLPではコマ割りがマンガ形式で進むため、マンガを読み慣れている方にとってはストレスのないスタイルです。また、LPを開いたときにインパクトがあり、特に興味がなくても読み進めてしまうというメリットもあります。

関連記事：LPを画像のみで制作するときに絶対知っておきたいポイント7選

LP制作の流れ

LP制作は次の流れで進めます。

最初にLPの種類（通常・記事型・マンガ）を決めておくと、構成やコンテンツ、デザインを決めやすくなります。それぞれの工程を順に見ていきましょう。

LP制作の目的を決める

LPの目的とは、制作者側がユーザーに希望するアクションのことです。例えば、ユーザーに商品やサービスを購入してほしいのであれば、「商品・サービスの販売」がLP制作の目的となります。

なお、法人に向けて商品やサービスを提供する場合は、LPを見てから他社の類似の商品・サービスと比較したり、他の関係者と話し合ったりしてから購入のアクションに進むと考えられます。そのため、「商品・サービスの販売」をLP制作の目的とするのではなく、「資料請求」や「問い合わせ」を目的とすることが一般的です。

LPの構成を決める

LPの構成は、上から順にファーストビュー・ボディコピー・クロージングの3つに分けられます。思いつくままに記載していると、目的を到達できないLPに仕上がってしまう恐れがあります。ファーストビュー・ボディコピー・クロージングのそれぞれの役割と記載する内容を把握してから、LP制作を始めましょう。

ファーストビュー

ファーストビューとは、パソコンやスマホでLPにアクセスしたときにスクロールしなくても表示されるエリアのことです。ファーストビューでユーザーの心をつかめば、スクロールしてボディコピー・クロージングに進んでもらえるので、記載する内容は厳選することが求められます。

ファーストビューには、商品・サービスがどのような悩みに対応するものなのかを明確な言葉で記載しましょう。また、インパクトのある数字（業界No.1、利用者数〇万人、〇％の方が効果を実感しています）なども盛り込むと、スクロールへの動機づけにつなげやすくなります。

ボディコピー

ファーストビューの下部分がボディコピーです。ボディコピーには、商品やサービスの機能、利用することでユーザーはどのようなメリットを得られるのかについて解説します。

ボディコピーはLPの中でも広い部分を占めます。次のクロージングに進んでもらうためにも、ユーザーが退屈しないようにストーリー性のある構造にすることが必要です。

クロージング

クロージングとは、ユーザーに何らかのアクションを促すテキストの部分です。購入や問い合わせ、資料請求などにつながるボタンも合わせて設置します。

また、LPで紹介する商品やサービスを利用するメリットだけではなく、購入や問い合わせによって得られるメリットも記載しておくと、アクションを促す効果が高まるでしょう。例えば、「このページからのお申し込みで美白美容液（15ml）プレゼント」「資料請求をしてくださった方にはサンプル（青汁2杯分）もお付けいたします」などのメリットもクロージングの部分に記載できます。

コンテンツを作成する

LPの構成を決めた後で、各コンテンツを制作します。特にボディコピーの部分は長くなるので、「機能を伝えるコンテンツ」「ユーザーが得られるメリットを伝えるコンテンツ」「すでに利用しているユーザーの声を伝えるコンテンツ」などに分けて制作することが必要です。

また、各コンテンツが無駄のない内容になるためにも、コンテンツごとの目的と記載内容を明確に決めてから制作しましょう。

デザインを作成する

全体のデザインを決めます。デザインは、ユーザーの読みやすさを第一にして決めることが必要です。例えば、インパクトだけを重視して刺激の強い色ばかりを選ぶと、ユーザーの目が疲れてしまい、途中で離脱する割合が高くなることはあります。

とはいえ、インパクトが不要だというわけではありません。LPには多くの情報が含まれているので、読みやすさだけを考えてデザインを作ると、ユーザーが途中で飽きてしまい、離脱する可能性があります。見やすさと適度なインパクトに注目して、デザインを決めていきましょう。

コーディングを行う

デザインを決めた後にコーディング作業を実施します。HTMLやCSSなどの言語を使って、コーディングを進めていきましょう。

社内で担当できるスタッフがいない場合は、外注することも検討できます。ただし、コーディングの部分だけを依頼する場合でも、LPの目的や商品・サービスの機能などについて説明しておくことは必要です。外注先に同じ目的意識を持って制作してもらうことで、より満足度の高いLPが完成しやすくなるでしょう。

LPをリリースする

LP完成後、オンライン上で公開し、運用を開始します。リリース後に誤字や脱字、間違った部分での改行などが見つかることもあるので、こまめに対応するようにしましょう。

LPとお問い合わせフォームを連携している場合であれば、お問い合わせにスムーズに対応することも必要です。また、資料請求や購入の注文が来たときも、迅速に対応することが求められます。完成したタイミングでLPをリリースするのではなく、販売やお問い合わせへの対応の準備ができた時点でリリースするようにしましょう。

LP制作で成果をだすにはリリース後の運用も重要

LP制作で成果を出すには、リリース後の運用が重要です。例えば、次のようなケースでは、ユーザーから良くない評判を受けるだけでなく、自社の社会的な評価が下がる可能性はあります。

資料請求したのにいつまで経っても資料が届かない
お問い合わせフォームを利用したいが、エラーが何度も出て送信できない
お問い合わせフォームから問い合わせをしたが、何のリアクションも返ってこない
商品を購入したが、いつまで待っても届かない
サービスを導入したが、利用できない。サポートを受けられない

LPを見て、すぐにアクションをしてくれるユーザーも想定されます。スムーズに対応できるように、リリースする前にアクションに対して万全の準備をしていきましょう。

また、LPによって思うような効果を得られないときは、コンテンツやデザインなどの見直しも必要です。社内外の評判やユーザーの声にも耳を傾けて、修正を何度も加え、効果の得られるLPに仕上げていきましょう。

アクションをしてくれたユーザーの声には、販売や運営に関する優れたアドバイスが含まれていることもあります。丁寧に確認し、有用なアドバイスは取り入れていきましょう。例えば、「資料請求をしたら、ほぼ毎日メールが届くようになった。ストレスを感じる」などの声が届いたときは、問い合わせをしてくれた方へのアフターフォローの頻度を見直せます。

LPを制作するだけでは、LPの目的を達成することはできません。リリース後の運用・ユーザーに対する対応・ユーザーのフィードバックに対する対応・運用方針やLPの修正などもすべて含めて、LPの目的を達成していきましょう。

LPの最適化（LPO）を行う4つのステップ

目的を到達できるLPにするためにも、何度も修正を加え、LPを最適化していく必要があります。LPの最適化はLPO（Landing Page Optimization）と呼ばれます。次の4つのステップで、LPOを進めていきましょう。

それぞれのステップについて解説します。

現状把握・課題の抽出

まずはLPの現状を把握します。1～3ヶ月程度LPを運営してから、アクセス解析などを通して、閲覧者数・滞在時間・購入率・問合せ率などを確認しましょう。次のポイントに注目すると、現状にどのような課題があるのかが見えやすくなります。

そもそもLPにアクセスする数は検証可能な程度の数値か
LPのどの部分を中心に見られているか
LP内のどの部分でユーザーの離脱が多く見られるか

LPのアクセス数が少なすぎるときは、課題を分析するよりも先にアクセス数の改善を実施しなくてはいけません。SEO対策をして検索エンジンで検索上位に表示されるようにしたり、広告費を払ってインターネット広告を出したりすることも検討しましょう。

LPの分析ができるほどのアクセス数があるときは、どのコンテンツの閲覧時間が長いのか、また、ユーザーの離脱が見られるコンテンツはどこかについて検証します。ストーリーが破綻していないか確認し、改善が必要なコンテンツを作り直すことで離脱を回避しましょう。

お問い合わせや購入申し込みなどの入力フォームで、離脱するユーザーが散見されることもあります。この場合は、入力フォーム自体に問題があると考えられます。入力する内容が多すぎる、数字や記号でエラーが出やすいなどの問題が潜んでいることもあるので、入力フォームの見直しも行いましょう。

仮説想定・改善策の提案

課題を抽出した後に、課題を解決するための仮説を想定します。例えば、ファーストビューの閲覧数は悪くないのに滞在時間が短い場合であれば、ファーストビューとボディコピーの内容にギャップがあるのかもしれません。また、ファーストビューでユーザーの興味を十分に惹けなかった可能性もあります。

次は、考えた仮説に基づき、改善策を提案します。ファーストビューの下に商品の機能を説明している場合、ユーザーは「なぜこの商品が自分に必要なのか」という点が理解できず、離脱しているのかもしれません。商品の機能よりも先に、ユーザーにとってのメリットやユーザーが抱えている悩みを紹介するほうが、自然な流れに仕上がる可能性があります。コンテンツの配置を替え、より自然な流れにできるでしょう。

KPIの設定

改善策を構築してから、KPIを設定します。KPIとは計測可能な数値を含んだ目標のことです。例えば、滞在時間が1分を超えるようにする、訪問者数を50％増やすなどをKPIとして設定できます。

KPIは実現可能なものであることが望ましいですが、あまりにも低すぎる目標を設定すると、目標を達成した場合でも改善されたのか誤差なのかがわかりにくくなってしまいます。適度な数値に目標を定め、改善の効果が目に見える状態にしておきましょう。

改善策の実行と検証

具体的な改善策とKPIを設定した後に、改善策を実行していきます。ただし、いきなりすべてのLPを改善策施行後のスタイルに変えてしまうと、改善による効果は見えにくくなることがあるので注意が必要です。A/Bテストや多変量テストを使って、改善による効果が見えるようにしておきましょう。

A/Bテストとは、特定の部分だけを変更したAパターンと、変更しないBパターンの2つのパターンを使ったテストです。例えばファーストビューを変更する場合であれば、ファーストビューを変更し、他の部分は何も変えないAパターンと、すべての部分を何も変更しないBパターンを用意します。一定期間運用し、どちらのほうが滞在時間が長かったのか、購入にまで結びついたのかを調べます。

一方、多変量テストとは、複数の部分を変更するときに用いることができる手法です。例えば、ファーストビューの画像やユーザーの声の掲載位置、問い合わせフォームのクリックボタンの色などを改善する場合について考えてみましょう。