何が悪いの？リスティング広告で思ったような効果が出ない時の改善法

リスティング広告の運用は、何となく取り組むだけではまず成果を得られないジャンルの一つです。

もともと変化の激しいジャンルということもあって、効果につながる機能・施策は、クライアントの数だけ変化していきます。

にもかかわらず、代理店によっては提案内容が大きく変わっていないことも多く、自力で改善しようにも、どこから取り掛かればよいのか分からないまま時間が過ぎてしまう状況も珍しくありません。

この記事では、そのような状況を避けるため、リスティング広告の運用で思ったような効果が出ない時に、Web担当者が知るべき改善法をご紹介します。

尚、初期設定に関するポイントに関しては以下記事にまとめていますのでご参考ください。
リスティング広告の初期設定で失敗しないために、抑えるべき3つのポイント！

広告文やLPの内容を改善する際に必要な考え方

ユーザーに商品を訴求する広告文・LPを作ることは、それらの専門家がいるほど奥が深いジャンルです。

しかし、商品の内容・メリットについて、きちんと伝えるべき相手に伝えられる文章が作れるなら、改善の余地は十分あります。

広告文をきちんと作り込む

Googleなどの検索エンジンで、検索キーワードを打ち込んだ時、検索結果に出てくる広告文は「ユーザーにとってのファーストコンタクト」です。

最初に目にする文章が魅力的でなければ、その広告文をクリックしようとはなかなか思わないはずです。

文字数が制限されている中で、検索したユーザーに伝えなければならないのは、商品の内容・メリットではなく「検索したキーワードの答え」です。

つまり、自社の商品を利用・購入することが、ユーザーにとって検索の答えにつながっていることが重要なのです。

「減量　つらい」などのキーワードなら、苦痛をどうやってやわらげることができるのかを伝えます。

「料理　苦手」などのキーワードなら、ズボラ飯レシピや調理を楽にする方法を伝えるニュアンスになるかもしれません。

いずれにせよ、ユーザーが欲している答えのイメージを踏まえて広告文を作成すると、狙うキーワードごとに様々な視点から文章を作成できるはずです。

ランディングページを広告文の内容と一致させる

広告文を読んでクリックしてくれたユーザーは、その後に表示されるランディングページを読んで、商品やサービスの購入を検討します。

しかし、広告文の内容とランディングページの内容に差異があった場合、ユーザーはすぐにそのページから離脱してしまいます。

広告文に興味をひかれたユーザーが、実際にアクションを起こすランディングページにするためには、やはりユーザーがキーワード検索の答えに近づける内容にまとめなければなりません。

広告文からランディングページにつながる一連の流れを見直して、少しでも違和感を覚える箇所があったなら、書き替えるなどの手直しを行いましょう。

リスティングの要・キーワードにポイントを絞った改善法

検索結果ありきで広告文が発生するリスティング広告は、キーワード設定がとても重要です。

せっかく広告文をクリックしてくれても、ユーザーのニーズに合わないページが現れたら、ユーザーは時間を浪費し、広告主は費用を無駄にします。

ミスマッチを防ぐためにも、できるだけキーワードには気を配りましょう。

どのキーワードが広告と相性が良いかチェックする

リスティング広告を運用する場合、複数の広告グループを用意することは珍しくありません。

例えば、中古車販売をしている会社なら、エリア・車種・価格などに絞って広告文を作成します。

運用を続けていくうちに、何らかの成果が出た広告と、目立った成果が見えない広告とに分かれていきます。

その際、十分な成果が出ていないと判断した広告は、精査して新しいものに変えていく必要があります。

判断指標はいくつかありますが、CPA(顧客獲得単価) と照らし合わせて判断すると、目標に対する効果を客観的にチェックできるでしょう。

【CPA＝広告費用 ÷ コンバージョン件数】という公式で算出され、コンバージョン件数には、商品・サンプル商品・無料登録など広告に求める結果が該当します。

コンバージョンが発生している場合は「目標顧客獲得単価を超える結果が出ているかどうか」・まだ出ていない場合は「目標顧客獲得単価以上の金額が発生しているか」をチェックします。

その上で、できるだけコンバージョンが多く見込めるものを残し、少ないものは変えていきます。

キーワードのマッチタイプを理解する

リスティング広告を利用する場合、キーワードと検索語句との一致状況を設定することができます。

これをマッチタイプといい、以下のようなタイプが存在するため、それぞれのタイプについて理解しておきましょう。

▼完全一致
キーワードと検索語句がすべて一致した場合だけ広告が表示されます。ただし、表記ゆれやひらがな・カタカナ・漢字・アルファベットの違いなどは対応してくれます。

▼フレーズ一致
キーワードの前後に他の検索語句が加わった場合も広告が表示されます。キーワードが含まれていて、語順が同じ場合に適用されます。

▼絞り込み部分一致
フレーズ一致よりも広い範囲が対象となります。語句の順番に関係なく、検索語句にキーワードが含まれていれば広告が表示されます。

▼部分一致
キーワードに関連する検索語句が含まれていると、広告が表示されます。多くのユーザーに広告を見てもらえ、新しい検索語句の発見につながる反面、まったく商品に関係ない検索語句まで拾ってしまうため、注意が必要な設定です。

広告と関係ないキーワードを除外する

部分一致などのマッチタイプを選択している際に、広告の内容と直接関係しないキーワードで検索され、広告が表示されてしまうケースがあります。

これらのキーワードには二面性があり、まったく商品と関係ないのでお金の無駄になってしまっているキーワードと、意外な形でコンバージョンに結びついているキーワードがあります。

よって、実際に検索されたキーワードとその傾向を定期的に確認し、明らかに広告と関係しないキーワードは除外するよう設定をかけることが大切です。

おわりに

以上、リスティング広告で思ったような効果が出ない時の改善法についてお伝えしてきました。

これ以外にも改善点として洗い出すべきポイントは数多くありますが、まずは上記の内容をチェックして改善するだけでも、一定の効果が期待できるはずです。

最後に、もう一つだけポイントをあげるとするならば、一日に使える予算の設定を考えて広告を配信することが重要です。

日中よりも夜の方がコンバージョンにつながりやすい場合もありますから、一日に使える予算を管理する際は、広告配信が昼間のうちに止まってしまわないよう、一日中配信できる予算を立てるとよいでしょう。

「実際にどのような形で修正していけばよいかわからない……」

「これらの方法を試してみたけど、効果が出ているかプロに確認して欲しい」

この記事を読んで、上記のような感想をお持ちになった方は、ぜひ一度ご相談ください。

一緒に、最善の方法を考えていきましょう。

また、今回、弊社の運用担当者が実際に使用しているリスティング広告のチェックリストをプレゼントしています。施策の漏れや改善に是非、ご活用ください。

≫リスティング広告の改善チェックリストはこちら≪