コンテンツマーケティングの導線の重要性とCTAの設置箇所は？導線設計・戦略の立て方を解説

コンテンツマーケティングでコンバージョン獲得などの成果につなげるためには、適切な導線設計が不可欠です。サイト運用後に期待する成果が得られていない場合、その原因は導線設計にあるかもしれません。

コンテンツマーケティングにおける「導線」とは、ユーザーがWebサイト上でどのように行動してほしいかを考慮して設計されたルートであり、成果につなげるためのポイントを押さえた上で戦略を立てる必要があります。

この記事では、コンテンツマーケティングにおける導線の重要性とCTAの形式や設置場所、導線の設計方法、戦略の立て方について解説します。

コンテンツマーケティングの導線とは

コンテンツマーケティングにおける「導線」とは、ユーザーがコンバージョンに至るまでの行動を予測し、それに基づいて設計された経路のことを意味します。

そもそもコンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーに対して有益なコンテンツを提供し、自社やメディアのファンを増やすことで、最終的に商品やサービスの購入に結びつけるマーケティング手法です。

ここでの「コンテンツ」には、ブログ記事の更新やホワイトペーパーの提供・ウェビナーの配信・アカウントの運営など、さまざまな形態が含まれます。ただし、昨今ではコンテンツの内容や配信のタイミングを自由に選べる「自社メディア（オウンドメディア）」における、記事更新などの施策を指すケースが多いです。

マーケティング施策では、ユーザーがコンテンツを閲覧しただけで、何かしらのアクションを自発的に起こすとは限りません。「コンテンツが魅力に欠ける」「商品やサービスにたどり着くまでのプロセスが煩わしい」と感じると、ユーザーはその場を離れてしまいます。

そのため、コンテンツを通じて商品やサービスの必要性をユーザーに感じてもらい、運営側が意図した行動をユーザーにとってもらえるよう導線を設計する必要があります。

「動線」との違い

「導線」と混同されやすい言葉として「動線」がありますが、動線はユーザーがWebサイト上で実際にたどった経路を指します。

コンテンツマーケティングの導線設計では、実際の「動線」を分析し、ユーザーの行動パターンをもとに仮定した「導線」を改善し、その結果を再度「動線」として分析するというプロセスの繰り返しになります。

導線と動線は異なるものですが、互いに影響を与え合う関係にあり、サイト運営ではどちらの視点も欠かせないものといえます。

コンテンツマーケティングにおける導線の重要性

コンテンツマーケティングの導線設計が適切であれば、ユーザーはサイト内で迷うことなく目的を達成できるため、満足度が向上し、結果としてコンバージョンにつながりやすくなります。

ここでは、コンテンツマーケティングにおける導線の重要性を、次の3つの視点から解説します。

• ユーザーのストレスを減らし、UXを高められる
• Webサイトやページからの離脱を防げる
• ユーザーの購買意欲を醸成し、効率的にCVを獲得できる

ユーザーのストレスを減らし、UXを高められる

コンテンツマーケティングの導線設計が優れていると、ユーザーが必要とする情報に迅速にたどり着けるため、ストレスが軽減され、UX（ユーザーエクスペリエンス）が向上します。

例えば、ブログ記事や商品ページで適切なリンクやナビゲーションを配置することで、ユーザーが迷うことなく次のステップに進むことができます。これにより、サイト内での体験が向上し、ユーザーの満足度が高まるだけでなく、再訪問やシェアといった積極的な行動も促進されることが期待できます。

Webサイトやページからの離脱を防げる

一般的なページ滞在時間は、ブログページでは3～5分程度、ECサイトでは4～5分程度が目安とされています。

しかし、中には10～20秒程度でページ離脱するケースや、ページ滞在時間が1分弱というケースも見られます。導線が適切に設計されていないと、ユーザーは必要な情報を見つけられずにサイトを離れてしまう恐れがあります。

特に、ナビゲーションが分かりにくく、関連性の低いコンテンツが目立つサイトの場合、ユーザーはフラストレーションを感じ、すぐに他のサイトへ移動してしまうでしょう。

Webサイトやページからの離脱を防ぐためには、ユーザーの意図を正確に理解し、そのニーズに応える導線を設計することが重要です。導線が分かりやすいと、ユーザーは自然にコンテンツを読み進め、目的のページにたどり着きやすくなるため、離脱率を低減することができます。

ユーザーの購買意欲を醸成し、効率的にCVを獲得できる

コンテンツマーケティングの目的の一つとして、「ユーザーの購買意欲を高めること」があります。適切な導線設計を行うことで、ユーザーがコンテンツを通じて商品やサービスの価値を理解しやすくなり、購買意欲が自然と醸成されやすくなります。

例えば、ブログ記事で問題解決のヒントを提供し、その流れで関連商品のページにスムーズに誘導することができれば、ユーザーはその商品に対して興味を持ちやすくなるでしょう。

さらに、購入ボタンや問い合わせフォームが適切に配置されていることで、ユーザーがアクションを起こすハードルが下がり、効率的にコンバージョンを獲得することが可能になります。

コンテンツマーケティングで導線を検討すべきCVの種類

コンテンツマーケティングの目的として「CV（コンバージョン）の獲得」がありますが、具体的にどのような種類のCVが考えられるでしょうか。

ここでは、コンテンツマーケティングにおいて特に導線を考慮すべきCVの種類と、それぞれの意図や導線設計が重要な理由について詳しく説明します。

• 問い合わせ
• 会員登録
• 資料請求
• ホワイトペーパー・eBookのダウンロード
• 無料体験・デモ・トライアル
• セミナー・イベント申し込み
• SNSアカウントのフォロー

なお、CVは英語の「conversion」に由来し、元々は「変換」や「転換」という意味を持ちます。Webマーケティングでは、最終的な成果に結びついた行動や、Webサイトで得られる成果を指す用語として用いられています。

問い合わせ

問い合わせは、ユーザーが商品やサービスに興味を持ち、さらに詳しい情報を求めている場合に起こす行動です。問い合わせをCVとして設定する場合、ユーザーが具体的なニーズや疑問を持っていることが期待でき、成約につながる可能性が高いです。

そのため、ユーザーが簡単に問い合わせできるよう明確な導線を設けることで、機会を逃さずにCVへと導くことができます。

会員登録

メールマガジンやLINEアカウント登録といった会員登録は、ユーザーがブランドやサービスに対して一定の信頼を持ち、継続的な関係を築こうとしていることを示すCVです。

会員登録を促す導線は、ユーザーがそのメリットを十分に理解できるような内容で設計する必要があります。

特典や限定コンテンツ、会員限定のオファーなどをアピールし、ユーザーが自然と登録したくなるような導線を作りましょう。また、登録フォームは簡潔で分かりやすいものにし、入力の手間を最小限に抑えることがポイントです。

資料請求

資料請求は、ユーザーが詳細な情報を求めている段階で行われるCVであり、購入や契約への強い意欲を示します。資料請求を行うユーザーは、商品やサービスに対して深い興味を抱いていると考えられるため、資料請求ページへの導線は特に重要です。

資料請求のボタンやリンクは、関連するコンテンツ内に自然に組み込み、ユーザーが情報を収集する流れの中でクリックしやすい位置に配置すると効果的です。

ホワイトペーパー・eBookのダウンロード

ホワイトペーパーやeBookのダウンロードは、ユーザーが特定の問題について深く理解したい時に起こす行動です。このCVを促す導線は、ユーザーがその価値を理解できるように設計することが重要です。

関連する記事やブログの中で、ダウンロードボタンを自然な形で設置し、ユーザーがクリックしたくなるように誘導すると良いでしょう。

無料体験・デモ・トライアル

無料体験・デモ・トライアルは、ユーザーが商品やサービスを実際に体験し、その価値を確認するための機会を創出するためのCVです。無料体験への申し込みをしたユーザーは、その商品やサービスに対して具体的な興味を持っていることが期待できます。

このCVを促進するための導線設計では、ユーザーに対してリスクが少なく、試してみたいと感じさせる内容が重要です。

例えば、「今すぐ無料で試してみる」といった誘導文を使用し、ユーザーがクリックしやすいボタンを配置することで、申込率を向上させることができます。また、無料体験後のフォローアップメールや追加提案も重要な要素です。

セミナー・イベント申し込み

セミナーやイベントの申し込みは、ユーザーが積極的に知識を深めたい場合やネットワーキングをしたい場合に起こす行動の一つです。この段階では、ユーザーが求めるテーマや内容に強い興味を持っていると考えられるため、申し込みまでの導線設計が重要です。

セミナーやイベントの詳細ページに、ユーザーが迷わず申し込みできるようなボタンを設置し、イベントのメリットや参加者特典を強調すると効果的です。

SNSアカウントのフォロー

SNSアカウントのフォローは、ユーザーがブランドや企業との関係を長期的に続けたいと考えていることを示すCVです。SNSはユーザーとの接点を増やし、ブランドの認知度を高めるための重要なツールであるため、フォローまでの導線設計が不可欠です。

例えば、記事やブログの末尾にSNSアカウントのリンクを配置し、「最新情報をSNSでチェック」といった誘導文を追加することで、ユーザーが自然とフォローしたくなるよう導くことができます。

コンテンツマーケティングにおける導線のCTAの形式

コンテンツマーケティングでの導線設計でコンバージョンを実現するためには、適切なCTA（コール・トゥ・アクション／行動喚起）を設置する必要があります。

CTAは、ユーザーに特定の行動を促すための要素であり、その形式やデザインがコンバージョン率に大きく影響します。

ここでは、以下のCTAの形式と、それぞれを導線作りに活用する際のポイントについて詳しく説明します。

• ボタン
• バナー
• ポップアップ
• テキストリンク
• フォーム一体型

ボタン

ボタンは、CTAの中でも一般的で直感的な形式の一つです。 ボタンのデザインには、目立つ色や適切なサイズ、簡潔なテキストを使用することで、ユーザーの注意を引き、クリック率を高める効果があります。

例えば、「今すぐ登録」や「無料でダウンロード」といったアクションを促すボタンは、明確で直感的に理解できるため、ユーザーが行動を起こしやすいCTAといえます。

また、視認性が高く、クリックしたくなるようなカラーやテキストを使用することもポイントです。

ボタンCTAの例）Shopify

バナー

バナーは視覚的なインパクトを与えるCTAの形式であり、特にコンテンツの途中やサイドバーなどに設置されることが多いです。 

バナーは画像やテキスト、ボタンを組み合わせて作成されるため、ユーザーの関心を引きやすいことが特徴です。

バナーを導線作りに用いる際は、デザインの一貫性とメッセージの明確さを意識すると良いでしょう。ターゲットユーザーに響くビジュアルやコピーを選び、興味を引く内容にすることで、クリック率の向上につながります。

バナーCTAの例）STORES

ポップアップ

ポップアップは、ユーザーがページを閲覧している最中に画面に表示される形式のCTAであり、注意を引く効果が期待できます。ユーザーがサイト内で特定のアクションを行ったときに表示されることが多く、例えばページを離れようとしたときや、一定のスクロールを行ったときに表示されます。

ただし、あまりにも頻繁に表示されるとユーザーにストレスを与える可能性があるため、適度なタイミングで表示されるよう設定することが重要です。また、ポップアップのメッセージはユーザーのニーズに合致している必要があります。

ポップアップCTAの例）One Tip｜ferret One

テキストリンク

テキストリンク形式のCTAは、記事やコンテンツの中に自然に組み込まれた形で、ユーザーに次のアクションを促す方法です。記事や説明文の中に埋め込まれたリンクは、特に関連性の高い内容を読んでいるユーザーに対して有効です。

テキストリンク形式のCTAを導線に取り入れる際は、リンクテキストがわかりやすく、クリックしたくなるような言葉であることが重要です。

テキストリンクCTAの例）CX Clip by KARTE

フォーム一体型

フォーム一体型とは、コンテンツ内に個人情報などを入力するフォームが組み込まれたWebページのことです。ユーザーが即座に情報を入力し、アクションを完了できます。

フォーム一体型CTAを導線に組み込む際のポイントは、入力項目をシンプルにし、ユーザーにとって負担にならないようにすることです。長すぎるフォームや複雑な入力項目は、コンバージョン率を低下させる原因となるため、必要最低限の情報だけを求めるように設計することが望ましいです。

フォーム一体型CTAの例）KAIZEN AD

コンテンツマーケティングの導線を意識したCTAの設置箇所

CTAは設置場所によっても効果が大きく異なるため、導線を意識して配置することが重要です。ここでは、CTAを設置する箇所ごとのポイントをご紹介します。

• ファーストビュー
• コンテンツの途中
• コンテンツの文末
• オーバーレイで常に表示
• 横カラム（パソコンのみ）

ファーストビュー

ファーストビューとは、Webページを開いたときに最初に目にする画面領域です。ユーザーがページをスクロールする前に表示されるこのエリアは、もっとも視認性が高く、重要な情報を伝えるために最適な場所です。

Microsoft ResearchのChao Liu氏らの研究によると、ユーザーがページにとどまるか離れるかを判断する際、訪問後の最初の10秒間が極めて重要であることが明らかになっています。

ファーストビューにCTAを設置することで、ユーザーに早い段階で行動を促すことが可能です。例えば、期間限定のキャンペーンや新商品のプロモーションなど、ユーザーにとって価値のあるオファーをすぐに伝える効果が期待できます。

ただし、ファーストビューにCTAを設置する際には、過剰に目立たせることなく、ページ全体のバランスを考慮する必要があります。視覚的なデザインが煩雑になると、ユーザーに混乱を招き、逆効果となる可能性があるため、シンプルでわかりやすいデザインを心がけることがポイントです。

コンテンツの途中

コンテンツの途中にCTAを設置することで、ユーザーが記事や情報を読み進めている際に、自然な流れで次の行動を促すことが可能です。

例えば、ブログ記事や商品説明の途中で、関連するサービスや商品のリンクを挿入することで、ユーザーの関心が高まっているタイミングを逃さずにアクションを促せます。この方法は、特に長文のコンテンツにおいて有用です。

コンテンツの途中にCTAを設置する場合は、ユーザーの読書体験を阻害しないよう注意しましょう。あくまでコンテンツの流れを損なわないように、自然な形でCTAを挿入することが求められます。

コンテンツの文末

コンテンツの文末にCTAを設置することで、ユーザーが記事やページを読み終えたタイミングで次のアクションを提案できます。

例えば、「次に読むべき記事」や「このテーマに関連する商品」へのリンクを設置することで、ユーザーをサイト内でさらに滞在させる効果が期待できます。

ただし、文末のCTAが目立たない場合や、コンテンツと関連性が薄い場合には効果が半減するため、内容に即したCTAを設置することが重要です。

オーバーレイで常に表示

オーバーレイとは、ユーザーがページをスクロールしても画面の一部に固定表示され続ける形式です。

「今すぐチャットで問い合わせる」や「無料資料をダウンロード」といったアクションを促すCTAが、ユーザーの視界に常に入る状態になるため、他のコンテンツを閲覧している最中でもCTAに注意を向けやすくなります。

ただし、オーバーレイ形式のCTAは、ユーザーの閲覧体験を損なうリスクも伴います。過度に目立つデザインや、閉じることが難しいCTAは、ユーザーにとってストレスの原因となり、離脱を招く可能性があるためUXを考慮する必要があります。

横カラム（パソコンのみ）

横カラムは、Webページの左右または片側に縦に配置されたカラム（列）のことを指します。通常は、ページのメインコンテンツとは別に、補助的な情報やナビゲーション要素を配置するために使用されますが、CTAを設置することも可能です。

サイドバーに固定されたCTAは、ユーザーがページをスクロールしても常に表示され続けるため、視覚的に訴求力があります。

ただし、横カラムのCTAは、スマートフォンなどのモバイルデバイスでは表示されないことが多いため、モバイルユーザーへの別途対応が必要です。

コンテンツマーケティングの導線の設計方法・流れ

コンテンツマーケティングにおいて、ユーザーにサイト内での自然な行動を促し、最終的な目標であるコンバージョンを達成するためには、効果的な導線設計が欠かせません。

ここでは、コンテンツマーケティングにおける導線の設計方法とその流れを詳しく解説します。

1. コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にする
2. ターゲットと訴求内容を決定する
3. ペルソナを設定し、ユーザーのサイト回遊を想定する
4. キーワードを選定する
5. 構成案を作成し、本文を執筆する
6. CTAを設置する
7. 効果を検証して改善する

1. コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にする

まずは、コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にすることが重要です。目的を明確にすることで、コンテンツの方向性や導線設計の方針が決まります。

目的は、ブランド認知の向上、リードの獲得、顧客の教育、売上の増加など、さまざまなものが考えられます。目的が明確であればあるほど、ユーザーが最終的にどのような行動を取るべきかを具体的に設定しやすくなります。

2. ターゲットと訴求内容を決定する

次に、ターゲットと訴求内容を決定します。ターゲット層を明確にすることで、その層に最も適したコンテンツを提供し、効果的な導線を設計することができます。

なお、訴求内容はターゲット層のニーズや問題点に基づくものでなければなりません。ターゲット市場のリサーチを行い、対象となる顧客層のニーズや関心を把握し、それに基づいた訴求内容を決定しましょう。

3. ペルソナを設定し、ユーザーのサイト回遊を想定する

マーケティング領域におけるペルソナとは、理想の顧客像を意味します。ペルソナを設定することで、ターゲット層をより具体的に描くことができ、サイト内でのユーザーの行動を想定しやすくなります。

ユーザーの属性や興味、行動パターンを詳しく設定することで、より効果的な導線設計が可能です。

4. キーワードを選定する

キーワードの選定は、コンテンツが検索エンジンで上位に表示されるために重要です。適切なキーワードを選定することで、ターゲットユーザーにコンテンツが届きやすくなり、自然検索からの流入を促進できます。

ターゲットユーザーが検索する可能性のあるキーワードをリサーチし、そのキーワードをコンテンツ内に適切に配置することが求められます。

また、キーワード選定では、競合分析や検索ボリュームの確認も重要です。これらを考慮することで、効果的なSEO戦略が立てられ、ターゲットユーザーにリーチしやすくなるでしょう。

関連記事：SEOのロングテール戦略とは？ロングテールキーワードの探し方やツール、注意点

5. 構成案を作成し、本文を執筆する

導線を意識したコンテンツマーケティングを展開するためには、本文執筆前に構成案を作成することが有効です。

構成案を作成する際は、ユーザーがどのような情報を求めているのかを把握し、論理的な流れで情報を提供できるように工夫します。各セクションがユーザーを次のステップに誘導するように設計することで、コンテンツ全体が自然な導線を持ち、読者が迷わず目的の情報に到達できるようになります。

構成案をもとに、ユーザーにとって有益で魅力的な本文を執筆することで、コンテンツの質が向上し、エンゲージメントの向上にもつながりやすくなります。

6. CTAを設置する

CTAは、ユーザーに具体的な行動を促すための重要な要素です。CTAの設置場所は、ユーザーの視線が集まりやすい箇所や、コンテンツの流れを妨げない位置に配置することがポイントです。

例えば、記事の途中や末尾に配置することで、読者が内容に納得したタイミングでアクションを促せます。

7. 効果を検証して改善する

コンテンツマーケティングの導線設計は、一度設計したら終わりではなく、常に効果を検証し、改善していくことが求められます。アクセス解析ツールを用いて、ユーザーの行動データを収集・分析し、直帰率や離脱率、クリック率などを評価しましょう。

得られたデータを基に導線を最適化し、コンテンツの改善を繰り返すことで、コンバージョン率の向上を図ることが可能です。

導線を意識したコンテンツマーケティング戦略の立て方

コンテンツマーケティング戦略を立てる際には、ユーザーの行動を促進し、最終的にコンバージョンに結びつけるための導線設計が欠かせません。導線を意識することで、ユーザーが目的を達成しやすくなり、マーケティング施策の成功確率が高まります。

ここでは、導線を意識したコンテンツマーケティング戦略の立て方について、次の3つのポイントを解説します。

• ユーザーの目的に合わせて導線を設計する
• シンプルで分かりやすい導線を目指す
• CTAの最適化を行う

ユーザーの目的に合わせて導線を設計する

導線は、あくまでもユーザーの目的に合わせて設計することが重要です。ユーザーがどのような目的でコンテンツにアクセスするのかを理解した上で導線を設計することで、求めている情報やアクションへスムーズに導くことができます。

ユーザー理解を深めるための方法として、アンケート調査やインタビュー、行動データの分析などがあります。目的に応じた導線を設計することで、ユーザーがスムーズに情報を得ることができ、最終的なコンバージョンにつながります。

シンプルで分かりやすい導線を目指す

シンプルで分かりやすい導線は、UXを向上させるために不可欠です。導線をシンプルに保つなど、ユーザーにアクションを起こしてもらうための工夫をしましょう。

例えば、ページ内のナビゲーションメニューやリンクを整理し、必要な情報へアクセスしやすくするといった方法です。複雑なメニュー構造を避け、ユーザーが直感的に操作できるようにすることが重要です。

また、デザインやレイアウトに一貫性を持たせ、ユーザーがページ内で迷うことがないようにすることもポイントです。ユーザーの視点を常に意識し、実際のユーザーの行動を観察して改善しましょう。

CTAの最適化を行う

CTAはユーザーに特定のアクションを促す重要な要素であるため、CTAの最適化を行うことで、コンバージョン率を向上させ、マーケティング施策の効果を最大化することができます。

具体的には、CTAの位置の最適化や文言の工夫・デザインの最適化といった改善が挙げられます。

この時、CTAが多すぎるとユーザーが混乱する可能性があるため、適切な数にとどめることも重要です。A/Bテストを実施し、異なるCTAのパフォーマンスを比較して、もっとも効果的なものを選ぶと良いでしょう。

関連記事：LPのCVボタンデザインの7つの要素とは？デザイン考案のポイントと参考事例

コンテンツマーケティングの導線を改善する際に確認すべきポイント

コンテンツマーケティングの導線を改善する際に、確認すべきポイントをまとめました。ポイントは次の5つです。

【ポイント①よく見られているページはどこか？】

人気のページを把握し、その内容や構造を他のページにも反映させることで、サイト全体のパフォーマンスを向上させることが可能です。

【ポイント②Webサイト・ページ内でのユーザーの行動は？】

ページ内のユーザー行動を分析し、どのリンクや情報が興味を引いているかを理解し、導線の最適化を目指しましょう。

【ポイント③ランディングページからの導線は？】

ランディングページ（ユーザーが最初に目にするページ）から次のアクションへスムーズに誘導するための導線を確認し、コンバージョン機会を最大化しましょう。

【ポイント④直帰率・離脱率が高いページはどこか？】

直帰率や離脱率の高いページを特定し、その原因を改善することで、ユーザーの離脱を防ぐことにつながります。

【ポイント⑤関連ページへの導線は？】

関連ページへのリンクを効果的に配置することで、ユーザーのサイト内回遊を促進することが可能です。

これらのポイントを意識することで、ユーザー体験が向上し、CV率の改善につながります。

まとめ

コンテンツマーケティングにおける導線は、ユーザーをコンバージョンに導くために重要な要素ですが、導線設計には豊富なデータを収集し、仮説を立てながら戦略的に進めることが求められます。

自社でコンテンツマーケティングの導線設計が難しい場合は、専門の業者に相談することも一つの方法です。

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