オウンドメディアが継続できない？失敗の原因と有効な対策を紹介

オウンドメディアの運営は、アクセス数を増やすことでコンバージョンを獲得できる、魅力的なWeb集客施策です。

ただ、オウンドメディアで成果を獲得するためには継続的な運用が長期で求められるため、少しでも短期間で実現するには効果の高い運用アプローチを理解しておかなければなりません。

この記事では、そんなオウンドメディア運用において成果が出ておらず、継続が難しくなっている方に向けて、失敗の原因や有効な対策方法について、詳しく解説します。

一定期間の運用を継続したにもかかわらず、アクセス数やコンバージョン数が思ったように得られていないと感じている場合には、ぜひ参考にしてください。

オウンドメディアとは

オウンドメディアは、自社でブログやWebメディアなどを立ち上げ、情報発信を行うための媒体です。コーポレートサイトやキャンペーンサイトよりも積極的なコンテンツの公開をおこない潜在顧客へのアピールを進め、認知の向上や顧客の育成を行います。

オウンドメディア運営において重要になるのが、SEO評価を高めて検索流入数を増やしていくことです。オウンドメディアは基本的に、検索エンジンユーザーへのアプローチを想定しており、潜在顧客にターゲティングしつつも検索エンジンに評価される運営プロセスを踏まなければなりません。

SEO評価を高める方法、そしてユーザーに関心を持ってもらうためには正しいオウンドメディア運営を実践し、時間をかけて改善を繰り返すことが非常に重要です。

オウンドメディアに期待されるメリット

オウンドメディア運用は、継続によって以下のようなメリットが期待できます。

広告費削減につながる

オウンドメディア運用を検討している多くの企業は、その高いコストパフォーマンスに目をつけています。広告運用は発信力に優れている反面、そのためのコンテンツ制作や広告出稿費用が高額であることから、予算が潤沢でなければ展開ができないのがデメリットです。

一方でオウンドメディアの場合、立ち上げからコンテンツ発信までをわずかな予算で実現できるため、非常に経済的な手法と言えます。

もちろん継続的なコンテンツの制作や改善にはリソースを必要としますが、広告掲載のようにコンテンツを発信するたびに料金が発生するような仕組みではありません。

オウンドメディア運用の継続は、最小限の費用で最大限の認知拡大が見込める、魅力的な手法と言えます。

長期的な集客効果が見込める

オウンドメディア運営が軌道にのれば、長期にわたって高い発信力を獲得できます。オウンドメディアを継続することでSEO評価が高まると、SEOに悪影響を与える運用をしない限り、検索結果表示が安定して上位に表示されるようになるからです。

結果、従来通りのオウンドメディア運営を継続するだけで、アクセス数が安定して増加していき、高い発信力を備えたメディアとして集客に貢献してくれます。

ブランド強化に貢献する

オウンドメディアの継続運用は、商品はもちろん、会社のブランディングにおいても非常に有効です。

積極的な情報発信は、企業の専門性と信頼性を高める上で役に立ちます。

その結果、以下の利点の創出にもつながります。

• 商品の販売促進
• 顧客ロイヤリティの向上
• 優秀人材の採用

商品の販売促進は、会社のブランド力が高まり「ここは信頼できる会社だ」と認識してもらうことで、コンバージョンに至るまでの心理的障壁が低くなることで得られる効果です。

顧客ロイヤリティの向上も、オウンドメディアを通じた、専門性や独自性に優れた情報発信によって実現します。会社や商品のファンとなってもらい、リピート購入や口コミによるさらなる販売促進が期待できるでしょう。

インターネット上における高いブランド力は、優秀人材の採用という観点からも良い影響を与えてくれます。必ずしも名の知れている会社に優れた人材だけが集まるというわけではありませんが、母数の獲得には絶大な効果をもたらします。

人材不足が顕著になっていく中で、集客と人材獲得という2つの課題解決に貢献できるオウンドメディア運営の継続は、強力な武器と言えるでしょう。

コンテンツを資産化できる

オウンドメディアと広告の大きな違いとして、コンテンツの資産化も挙げられます。広告はどれだけコストをかけても、広告掲載期間が終了すると配信は終了し、継続してその効果を得ることはできません。

一方でオウンドメディアは、一度掲載すればメディアを閉鎖したり、記事を自ら削除したりしない限りは、半永久的にコンテンツが発信されます。

掲載当初は反応が得られなくとも、後になってそのコンテンツが評価されることも珍しくないため、資産として継続的に価値を発揮してくれるでしょう。

オウンドメディア運用の課題

このように、オウンドメディアの運用は多大な効果を現場にもたらしてくれることが期待できます。一方、オウンドメディア運用に際しては以下のような課題を乗り越えることも重要です。

短期的な成果は見込めない

オウンドメディア運営は、長期にわたって継続することで、初めて成果が得られる施策です。そのため数ヶ月継続するだけで成果が得られる見込みは低く、すぐに何らかの結果を求める場合には不向きと言えます。

オウンドメディアが過小評価される傾向にあるのは、このような即効性のなさが理由の一つです。オウンドメディアで成果を出すには長期継続が欠かせないことを、あらかじめ理解しておきましょう。

高品質なコンテンツを継続発信する必要がある

コンテンツの継続発信はオウンドメディア運営において核となる取り組みです。ただ、継続発信に気を取られるあまり、肝心のコンテンツの質が疎かにならないよう配慮しましょう。

そもそもオウンドメディアは、読み手に有益な情報を提供するためのサービスです。その結果として集客改善などの効果が得られるわけですが、ユーザーの問題解決に繋がらない情報発信では、そのような成果を見込むことはできません。

品質と量、そして頻度を同時に成立させることで、初めて成果を期待できる取り組みであることを理解しておきましょう。

担当者のスキルアップが必要になる

上述の通り、オウンドメディアの運営にはコンテンツの品質管理が非常に重要です。そのためには、どのようなコンテンツが高品質なのか、どうすれば品質を維持できるのかを理解できるスキルを持った、優れた担当者の存在も欠かせません。

オウンドメディア運営の成果が現れるまでに時間がかかるのは、オウンドメディア担当者のスキルアップに時間を要することも要因の一つです。逆に言えば、担当者が優れた能力を有していれば、比較的短い期間で成果を出すこともできます。

オウンドメディア運営に際しては、担当者の能力を高めるための仕組みづくりにも目を向ける必要があるでしょう。

かえって評価を落とすリスクがある

オウンドメディアは、情報発信の責任を自社で担うことも含めた施策です。そのため、下手な情報発信によって、会社や商品の評判を落としてしまうこともあります。

近年はよく見かけるのが、SNS運用に失敗し、失言などで炎上してしまう企業の存在です。企業アカウントによる投稿が他のユーザーの反感を買い、謝罪などに追い込まれてしまうケースも見られます。

オウンドメディアの難しいところは、ある程度インターネットリテラシーも理解した上で業務に取り組まないといけないところです。全世界に情報発信できるインターネットは便利な反面、使い方を誤ると取り返しがつかなくなるリスクもあります。

オウンドメディアが継続できない主な原因

オウンドメディアは継続することで成果を期待できる施策でありながら、継続そのものが立ち行かなくなっているケースがあります。

オウンドメディアが継続できない原因には、以下の理由が考えられます。

ゴール設計が曖昧

オウンドメディアの継続運用では、ゴール設計が重要な役割を果たします。オウンドメディアが思うように継続できない場合、ゴールが曖昧なために目標を見失い、そのままフェードアウトしているようなケースが考えられます。

オウンドメディア運営は、長期的な成果をみこんで取り組むことが前提です。ただ何となく継続するだけでは、アクセス数の増加やコンバージョンも得られず、ただ負担だけがかかり続けるような事態になりかねません。

オウンドメディア運営のモチベーションが低下している場合、まずはゴール設計に問題がないかを確認しましょう。

継続運用を前提としていない運用体制

オウンドメディアをコンスタントに更新していくためには、コンテンツ制作の体制が必要です。企画から制作、そして改善までのプロセスが建設的に行われ、計画通りに情報発信が行える仕組みは、成果を挙げているオウンドメディアには必ず実装されています。

継続運用を前提としていない、場当たり的なコンテンツの更新では、継続運用に必要な質と量の確保が難しくなります。オウンドメディア運営に必要な体制構築が正しく実装されているか、一度見直してみましょう。

業務の属人化

組織的にオウンドメディアを動かしていきたい場合、業務が属人化しているようなケースは早期に解消したいところです。例えばコンテンツの企画や制作が特定の担当者に依存しているなど、誰かがいなくなると業務が滞ってしまうような状態です。

オウンドメディアの継続運用には、組織力によってコンスタントなコンテンツ配信を行えるような仕組みを整備すること、つまり特定の人間に依存しないことが求められます。個人に依存した運営だと、コンディションによってコンテンツの質や量が変動したり、改善計画を進めることが難しかったりするからです。

オウンドメディアの継続には、チームの力で常に一定のパフォーマンスを保ち続けることが欠かせません。

不十分な改善

オウンドメディアは長期にわたって運用すると、だんだんとアクセス数が伸びていって集客効果が高まっていくものです。にもかかわらず今ひとつアクセス数に伸び悩んでいる場合、コンテンツの改善が正しく行えていない可能性があります。

発信コンテンツの質の高さは重要ですが、初めから最高品質を実現することは難しいものです。定期的にコンテンツを更新し、反応の良いものが出てきたら、それに準拠して以後の制作物に反映させたり、過去のコンテンツをリライトして改善したりしましょう。

このような改善の体制やノウハウが固まっていないと、オウンドメディアの継続運用によるメリットを得ることは難しくなります。

社内におけるオウンドメディアの認識不足

オウンドメディア運営が社内の公式なプロジェクトとして発生していても、十分にそのポテンシャルを評価されていない場合もあります。

オウンドメディアに対しての正しい理解が得られていない場合、適切なサポートを会社から受けることができず、成果獲得の遅れにつながるかもしれません。

また、オウンドメディアが長期で成果を出す施策であることへの理解が進んでいない場合、プロジェクトの達成に必要な、十分な時間を設けられないこともあります。

他のコア業務と並行でコンテンツの制作を任されたり、期間の設定が短く成果が得られるほどの継続性が確保できなかったりするような問題です。

適切なマインドセットの不在

オウンドメディアを効果的に継続するには、運用担当者による適切なマインドセットも必要になります。ただユーザーが必要としている情報を発信するだけでなく、そのコンテンツを通じてユーザーにどうなって欲しいのか、どんな価値観を届けたいのかを知ってもらわなければなりません。

担当者が自分でコンセプトを理解し、それに則ってコンテンツ企画や制作に取り組めるチームづくりが、適切な継続性を確保する上で重要な役割を果たすでしょう。

オウンドメディアで成果が得られないその他の要因

オウンドメディアは継続ができないと成果が得られないのは上述の通りですが、例え継続して取り組んでも、期待している結果に繋がらないこともあります。

オウンドメディア運営が今ひとつ上手くいかない理由には、以下のような要因も考えられるでしょう。

コンテンツの質と量が不足している

オウンドメディアは、開設からの期間がSEO評価において重要視されます。ただし、どれだけ長い年月が経過していたとしても、肝心のコンテンツの量と質がユーザーの求める水準に達していないと、評価は上がりづらくなります。

どんなコンテンツをどれくらい用意すれば評価されるかは、ケースバイケースであるため一概に基準を設けることは難しいものです。競合サイトの更新頻度やコンテンツの内容を参考にしながら、目指すべきコンテンツの質と量を再考してみましょう。

コンセプトが定まっていない

コンテンツの内容が漠然としていると、ユーザーニーズに応えられるオウンドメディアとして評価されるのが難しくなります。

オウンドメディアとして成功を収めるには、自社の独自性や専門性を活かした発信が必要です。一方、自社の強みとは関係のないトピックばかりを扱っていると、期待するような評価をユーザーから獲得することが難しく、ある程度のアクセスは獲得できても、それ以上は期待できなくなるでしょう。

このような事態に陥る原因として、コンセプトの設計が上手くいっていないことが考えられます。オウンドメディアの軸が定まっていないと、メディアがあっても何を伝えれば良いのかがわからず、ブランド強化などのメリットを得られなくなるわけです。

キーワード対策が正しく行えていない

自社の強みを活かして積極的にコンテンツを発信することは重要ですが、ただ漠然と情報をアウトプットするだけでは、成果が得られるまでに時間を要します。

多くの集客を獲得できているオウンドメディアは、いずれもキーワード対策を丁寧に行っているケースがほとんどです。つまり、自社の潜在顧客となるユーザーがどんなキーワードで調べ物をしているのかを把握し、そこから逆算してコンテンツを制作しているということです。

キーワード対策を正しく実行することで、より効果的に潜在ユーザーへとアプローチできるようになります。既存のコンテンツを見直して、キーワード対策を踏まえた改善を施すだけでも、一定の効果が期待できるでしょう。

コンバージョンの導線が機能していない

オウンドメディア運営は、アクセスの獲得が最終的な目標ではありません。アクセスユーザーを問い合わせや商品購入といったコンバージョンに導くことで、施策としての成果をもたらしたと言えます。

オウンドメディアを継続して運用していると、アクセス数は伸びている一方で、コンバージョン数はそれに比例して増えないという問題を抱えることもあります。コンバージョンだけが伸び悩んでいる場合、まず疑うべきはその導線設計にあるでしょう。

せっかくユーザーにとって魅力的な記事を提供できても、そこからコンバージョンへと自然に導くことができないと、機会損失を産んでしまいます。スムーズな導線設計は、オウンドメディアを効果的に運用する上でも重要な視点です。

何らかのペナルティを犯している

オウンドメディアがいつまで経ってもアクセスを獲得できない場合、何らかのペナルティを知らないうちに犯してしまっている可能性があります。

SEO評価は、検索エンジンによる独自のアルゴリズムで決定しています。具体的な評価基準は明かされていませんが、ヒントとなる指標については紹介してくれているため、それに則ったオウンドメディア運用が重要です。

また、悪質な行為がみられた場合には、意図的にSEO評価を下げるための仕組みも検索エンジンには搭載されています。そのため、どのような行為がペナルティの対象となるのかは事前に把握しておくべきでしょう。

例えば、極端に文字数が少ない記事の量産や、同じ内容が書かれた記事をタイトルだけ変えて大量に発信するような方法は、ペナルティの対象となります。他のサイトの記事をコピーしただけの記事も、重大なペナルティを被ることとなる点に注意が必要です。

最近では、露骨に機械翻訳が使われた形跡のある、不自然な日本語や言語の羅列などが含まれた文章もペナルティの対象となっています。

ペナルティが発生する条件は多様ですが、企業でオウンドメディア運用を展開していると上記のペナルティは特に抵触しやすいため、注意して運用しましょう。

継続的なオウンドメディア運用を実現するための対策方法

このように、オウンドメディア運用においてはさまざまな障壁にぶつかる可能性があります。それでも自社の課題を一つずつ発見し対処していくことが、成果を出す上では重要です。

ここでは、継続的にオウンドメディアを運営し、安定した成果をもたらすための対策方法をまとめて解説します。

コンセプトを設計する

オウンドメディアは個人のブログとは異なり、企業がマーケティング手法の一環として取り組むプロジェクトです。ある程度の予算と時間をかけて取り組む以上、成果を確実なものとするための準備が欠かせません。

成功できるオウンドメディアを構築する上で重要なのが、コンセプトです。コンセプトとは、「なぜそのオウンドメディアをなぜ立ち上げなければならなかったか」という存在意義を一言で証明するものです。

もちろん、集客のためにオウンドメディアが必要というのはもっともですが、それはあくまで社内都合の話です。肝心なのが、社会にとってどんな存在意義があるのか、ということを考えるところにあります。

オウンドメディアを開設する際には、アイデンティティとなるコンセプトを定義した上で施策を進めていくことが、非常に重要です。

戦略的にオウンドメディアを運営する

オウンドメディアは、事前に設定したコンセプトや最終目標から逆算した、戦略的な運営が大きな意味を持ちます。スケジュールやコンテンツの発信方法においては、特にこの戦略性の有無が重要です。

戦略的にオウンドメディアを運営すると、多少の計画のズレは後から修正できたり、より優れた方向へ軌道修正ができたりするようになります。行き当たりばったりの運営では継続性を担保できなくなってしまうこともあるので注意しましょう。

ペルソナに則ったキーワード対策を実施する

コンセプトを定めると同時に、読み手のペルソナも丁寧に検証する必要があります。ペルソナとは、ターゲット設定よりもさらにパーソナルな属性を付与したものです。

性別や職業といった基本的な情報にとどまらず、会社での役割や休日の過ごし方、その他ライフスタイルやキャリアプランに至るまで、詳細に人格を固めます。

ペルソナレベルにまで想定ユーザーのイメージを設定することで、そのユーザーに刺さる、企画力を持ったコンテンツが発信できるようになります。

ユーザーニーズを踏まえたコンテンツ制作を継続する

ペルソナを正しく設定したコンテンツ制作は、継続して取り組むことにより成果に繋がります。

設定したペルソナは、どんなニーズを抱えていて、どんなオウンドメディアなら読みたいと感じるのかがわかれば、継続も苦ではなくなります。企画に頭を抱え、どんなアプローチなら読んでもらえるかに必要以上に悩まされなくなるからです。

ペルソナをおさえたユーザーニーズの検討、そしてコンテンツの企画と制作というプロセスを大切にしましょう。

PDCAサイクルを回して改善を繰り返す

どれだけオウンドメディアが軌道に乗ってきたとしても、継続的なPDCAサイクルは欠かさないことが大切です。改善のポイントを定期的に発見し、修正することにより、より優れたメディアへと仕上げていくことができます。

ただコンテンツを発信するだけでなく、発信方法についてのノウハウを蓄積し、担当者のスキルアップにも努め、優れたメディア運営を実現しましょう。

オウンドメディア運営に求められるスキル

オウンドメディア運営の担当者は、どのようなスキルセットを身につけることが求められるのでしょうか。ポイントとしては、以下の4点です。

• 企画力
• 文章力
• 分析能力
• インターネットリテラシー

オウンドメディア運営に携わる場合、企画力と文章力は必ず必要になる能力です。コンテンツ制作の経験を通じて、ブラッシュアップしていきやすい分野の能力でもあります。

より質の高いオウンドメディア運営業務に携わる場合、分析力も求められるでしょう。これまでに制作したコンテンツを俯瞰して分析し、より良い成果を求めて企画や執筆に反映していく能力です。

また、炎上などのトラブルを回避する上では、インターネットリテラシーも同時に養っていくことが求められます。

継続してオウンドメディアを改善するためのポイント

オウンドメディアは単にコンテンツを投稿し続けるだけでなく、改善にも継続性が必要です。

継続的な改善が実を結ぶよう促すためには、以下のポイントを押さえた施策を実施しましょう。

KPIに注目する

長期目標を達成する上では、短期目標であるKPIを複数設定し、進捗状況を確認するのが有効です。

オウンドメディア運営では、コンバージョン率やアクセス数・ユニークユーザー数など、さまざまな指標をKPIとして設定できます。長期目標の達成においては、どの指標の成長を重視すべきか検討の上、目先のゴールとしましょう。

直帰率を見直す

直帰率とは、そのページにユーザーがアクセスして、そのままサイトを離れてしまう割合を指します。直帰率が高いとそのページしか見られておらず、他のサイトページや問い合わせ案内には辿り着いていません。反対に、直帰率が低い場合は、サイトやサービスに関心を抱いてくれていることがわかります。

直帰率の推移を見直して、順調に低下しているかどうかを確認しましょう。直帰率が依然として高い場合、他のページへ誘導するための仕組み作りを検討する必要があります。

検索流入以外のアクセスにも目を向ける

オウンドメディアは基本的に、キーワード検索による検索流入ユーザーがアクセスの大半を占めます。ただ、検索流入以外のアクセスを獲得してはいけないというルールはないため、可能な限りあらゆるアクセスの獲得に努めるのが良いでしょう。

例えばSNSからオウンドメディアに誘導する手法は、多くの企業が採用している有力なアプローチです。SNSで存在感を発揮する必要がありますが、こちらも粘り強く運用することで獲得を進められます。

また、短期間での成果獲得に際してはWeb広告を用いるのも手でしょう。検索エンジンの広告枠を有償で確保し、自社サイトをアピールすることが可能です。

さまざまな手法を組み合わせながら、最適なアプローチを開拓してみましょう。

オウンドメディアの継続運用に役立つ外部委託サービスとは

オウンドメディアの継続運用は、高いポテンシャルを秘めている一方で運用負荷が大きく、長期的な制作体制を整えることが難しいケースもあります。

このような場合に活用したいのが、オウンドメディアの運用代行サービスです。自社の課題に応じた最適なメディア設計とコンテンツ企画、そしてスケジュール通りの企画進行を実現し、高いパフォーマンスを発揮してくれます。

社内のメディア担当者のスキルアップを待つことなく、プロの制作チームが運営を担当するので、最短で集客改善を実現できるのも強みです。

当社クロスバズは、そんなオウンドメディア運用を高いレベルで実現できる、コンテンツ制作サービスを提供しています。業界経験の豊富な担当者と、プロの制作チームが確かな品質のコンテンツを制作いたします。

以下のページでは、当社のコンテンツマーケティングサービスについて詳しい内容を紹介しています。ぜひご確認ください。

まとめ

この記事では、オウンドメディアの継続ができないと悩んでいる場合の、主な改善点についてまとめて紹介しました。オウンドメディアは継続が重要ですが、計画的な運用でなければ、どれだけ長期間コンテンツを配信しても、成果を得ることは難しくなります。

継続運用に際して、どのような問題を抱えているのか、あるいは継続の見込みが立たない理由には何があるのかを考え、適切な対処法を検討しましょう。

当社クロスバズは、そんなオウンドメディアの継続運用をサポートするためのコンテンツ制作サービスを提供しています。継続運用のためのリソースやスキルの不足にお悩みの際には、お気軽にご相談ください。