リスティング広告運用
Google広告

【初心者向け】リスティング広告のアカウント管理の方法

beco
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2022.07.28 14:45

クロスバズのベコです。
本日は、広告の運用の初心者の方に向けて、日々のアカウント管理について説明してみたいと思います。

いざアカウントを管理することになっても、何から手を付けていいかわからないと思います。今回はそんな初めて運用をするに向けて少しでもお役に立てればと思います。

リスティング広告の管理と運用

リスティング広告の運用の仕事は、主に、アカウントの「管理」と「運用」になると思います。

「管理」は、予算の管理であったり、配信がきちんと出ているか(支払いのエラーや広告不承認、急激な予算消化など)、意図しない数値の変動がないか。などを確認の業務になると思います。

「運用」は、 定めた目標を達成できるよう 、広告の掲載結果を分析して、改善していく (PDCAを回していく)業務になります。初期設定や改善に伴うアカウント設定や、計画立案も含まれます。

また、代理店や社内の運用者の場合は、お客様への提案や、分析結果の報告やレポートも含まれると思います。

今日はこの中から、日々の管理についてお伝えしていきます。

アカウントの管理

アカウントの管理は主に、予算の管理や、配信がきちんと出ているか、数値の大きな変動がないかなどを、定期的に管理する業務になります。

定期的にチェックする必要があるので、3日ごと、1週間に一度など、チェックする日程をあらかじめ決めておくことをお勧めします。

チェックする項目は、主に下記の3つになると思います。

  • 予算の管理
  • 配信がしっかり出ているかの確認
  • 異常値や意図しない動きのチェック
  • (目標に向けて成果が出ているかの確認)

4つ目の、「目標に向けて成果が出ているかの確認」については、 運用のPDCAに関わる部分なので管理に加えない場合もあるかもしれません。 その他、運用と関わる部分で、改善施策を施した際の数値のチェックなどの作業があります。

予算の管理

代理店などで、アカウントの運用を代行している場合もはもちろんですが、自社運用の場合も「広告でいくらまで使えるか」など、年間や月額で予算を決めて運用をしているケースが殆どだと思います。

予算に関しては、広告全体の予算の場合や、媒体やアカウントの広告予算として決まっている場合や、目的別や店舗別、地域別などで予算が分かれているケースがあります。

また、予算に対する考え方も「予算を使い切る必要がある場合」や「予算内で抑えて最大のパフォーマンスを得るなど」それぞれ取り決めがあるかと思います。さらに、「利益が上がれば随時予算を追加」することができる場合など、アカウントの目標や状況に応じて 、管理する方法も変わります。

このように、それぞれの媒体やアカウントごとに管理すべき予算は違ってきますが、「決められた予算」を「決められた期間」で効率よく使うため、予算の配分が適正か、コンスタントに正しく使えているか、使いすぎていないかなど、こまめに管理していくこと必要になってきます。

●Google広告の予算管理の例

実際に予算を管理する場合、Google広告では、月単位の予算管理の場合は、キャンペーンごとの月額予算の上限については日予算設定であらかじめ設定することが可能です。

●Google広告の月額予算の設定方法

1か月の予算が決まっている場合、Google広告やYahoo広告では、キャンペーンの日予算設定で、月額予算を超えないように設定することが可能です。

GoogleやYahoo広告ではキャンペーン単位で月額の予算設定が可能です。

例えば1か月のキャンペーンの予算が決まっている場合、月額予算を30.4で割った金額を日予算で設定すると(日予算×30.4=月額予算)となり、月額予算の合計は、この日予算×30.4の金額を超えることはありません

※ 一日単位では日予算の2倍まで使用されることがありますが、月額の予算は、設定した日予算×30.4の金額を超えることはありません(月を通して日予算×30.4二なるようにコントロールされ、万が一超えた分は返金されます)

上記方法であれば、予算管理は任せっきりでも良いイメージですが、 月の途中に日予算を変えてしまうと、使用する合計予算が変わってしまうため、注意しなければいけません。

また、上記予算の設定では「最低限このくらいの予算を使う」といった下限の設定ができないため、 キーワードやターゲットで配信量が少ない場合など決められた日予算を使い切れない事もあります。その際は配信量を上げたり、予算配分の調整を必要があります。

さらに、キャンペーンがいくつかある場合にそれぞれの予算を設定した場合など、全体予算に応じたキャンペーンごとの予算管理が必要になる場合もあります。
※Google広告の共有予算という機能を使うと、全キャンペーンの予算を共通に管理することも可能です。

アカウントやキャンペーンごとに、月予算が決まっている場合は、エクセルやスプレッドシートなどを利用し、その日数までに使用していい金額の目安や残高が算出できるようにしたり、消化ベースを一目でわかるようにするなどして、コンスタントに予算を活用しながら管理することができるようにするのもよいと思います。

●自動入札を使っている際の注意点

このように、媒体やアカウントの設定だけに任せるのが難しい側面もあるため、予算管理を定期的に管理する必要があるのですが、日予算の設定などを、月の途中で予算を何度も切り替えることなどは、自動入札を使っている際はあまりお勧めできません。(機械学習は早くなっているものの、予算の切り替えによって崩れる傾向が多いような気がしています)

予算配分の調整は、日予算を調整するのではなく、できるだけ入札の調整や広告の調整などで、配信量をコントロールするで調整していくことが望ましいと思います。

配信がしっかり出ているかの確認

アカウントを運用していると、「配信が急にされなくなってしまうこと」がまれにあります。
主な原因は下記のようなものがありますが、何らかのエラーやトラブルや設定に対する結果として配信が出なくなってしまうケースがあるのでこまめな確認が必要です。

主な停止の原因は下記になります。

  • クレジットカードのエラーなど支払い方法や残高不足などのエラー
  • 広告などの審査による不承認
  • 設定したターゲットや入札単価の影響。自動入札の学習期間などの影響
  • システムそのものやサーバートラブルによる広告不承認や停止
  • ショッピング広告の商品在庫不足
  • 日予算を使い切り、日の途中で停止

なお、Google広告やYahoo広告の場合は、アカウント全体が何らかのトラブルで停止している場合は、管理画面上部に停止の理由が書かれた帯が表示されますので、 まずはそこから原因を確認するようにしましょう。

特に、広告の審査による配信停止は、今まで審査が通っていなかったものが急に再審査によって不承認になってしまうこともあるため、審査に通りにくい商材の場合は十分注意が必要です。

また、ショッピング広告の商品在庫がなくなっている場合や、LPのサーバーエラーなど思いがけない理由で停止してしまうこともあるため、しっかりと配信が出ているか管理をする必要があります。

なお、何らかのエラーなどでも一日の途中で止まってしまった場合、すぐに気づけない場合もあります。
このような場合、Google広告やYahoo広告には、メールなどで通知してくれる機能があります。
また、Google広告には、アプリもあり、お使いの携帯電話の通知としてもお知らせしてくれるので、そういった機能も活用しましょう。

異常値や意図しない動きのチェック

アカウントを管理する上で、数値の変動をチェックするのも重要な仕事と思います。

チェックの方法やどの指標を見るかは運用者それぞれにあると思いますが、アカウントのチェックは全体から詳細へ確認するのが基本です。

まずは、全体的な把握をするために、すべてのキャンペーンを確認し、その後、気になる部分をキャンペーン、グループ、広告、キーワードなど、 細分化してチェックしていくことがおすすめです。

●設定後の変動のチェック

広告の運用の分析にも関わってくるところではありますが、アカウント開始の際や設定の切り替えのタイミングなどで広告が意図しない配信状況になることがあります。設定後数日は、しっかりと推移を確認していくことをおすすめします。

部分一致やターゲットの切り替え

特に、ディスプレイ広告のターゲット設定や、検索広告で「部分一致キーワード」を設定した際など、表示回数やクリック数などの急激な変動がある事も予測されます。設定内容によっては、クリックが進み、一瞬で一日の予算を使い切ってしまうなど予期しない動きをすることがあるので注意が必要です。

広告文の切り替え

また、広告クリエイティブを切り替えた際にも、変動が起こる可能性があります。広告を変えることによってクリック数やクリック率の変動がおこるだけではなく、広告やキーワードについては審査で不承認になってしまうことがあります。広告の承認については、切り替えた際は大丈夫でも、後日になって再審査で不承認になってしまう場合もあるので注意が必要です。

入札戦略の切り替え

その他、入札戦略を切り替えたり・設定を変更したタイミングは、機械学習が開始(再開)し、急激な変化が起こったり、配信が出なくなってしまうことがあります(最近はこちらの問題が多いように思います)。アカウントの状況によっては、数日配信が出ないなどもありますので、配信がきちんと出ているかは、しっかり確認をするようにしましょう。

なお、機械学習による推移に関しては、変更を加えずに待つと落ち着いてくる事が多いので、 想定の範囲の場合は、 定めた測定期間の間は様子を見ることも重要です。焦って変更を加えることでさらに悪化してしまうこともあります。設定の際に、どの程度までは許容できるかあらかじめ決めておくのもよいと思います。

●意図しない変動のチェック

このように、大きく設定を切り替えた際は、異変に対し注意がしやすいのですが、自然に緩やかに変動している場合、気が付きにくいことがあります。

日々の確認の際に、グラフなどを活用し、1か月や3か月のデータを確認したり、過去のデータとの比較をするとよいでしょう。(今週と先週、今月と先月、今年と昨年など比較することで、問題に気が付きやすくなります。 )

なお、変化が起こっている場合は、その時にどんな設定を変更したか、メモや変更履歴で確認し、まずは設定によるものかを確認するとすぐに確認する事ができておすすめです。(変更を加えたタイミングで、管理画面上にメモを追加するのもおすすめです。)

自分が行った設定の際は、その設定が思った通りの形で動いているかを確認し、意図しない動きになっている場合は、検証をし改善の検討をする必要がありますが、設定の問題ではない場合は外部要因の可能性があります。

外部要因の変化については、競合の入札強化や、シーズナリティによる動き、メディアへの露出など、さまざまな要素が考えられると思いますが、どの数値がどのように動いているかをしっかり確認し、原因となる要素を検証していきましょう。

目標に向けて成果が出ているかの確認

月の目標に向けて、順調に進んでいるかなどを定期的に確認することも重要です。

例えば、コンバージョンが目的の場合は、コンバージョン数やCPA、コンバージョン率。など目標に対して正しく配信が出ているかりますが、それらの数値だけではなく、関連する様々な数値の変動に気が付く事が、問題の発生を未然に防いたり、さらに改善につなげていく手助けになると思います。

PDCAを回している際に、その時の変動で一喜一憂したり、焦って切り替えたくなることもあると思いますが、日々の変動はある程度は発生するものとして、施策と大きなずれが起こっていないかを確認していくようにしましょう。

本日のまとめ

本日は、リスティング広告の運用の業務の中で、日々の管理について解説しました。

はじめて広告運用をする場合ももちろんですが、新入社員の方で初めて受け持つ業務がアカウント管理ということも多く、慣れない管理画面を見ながらどこを確認するべきか悩まれることが多いと思います。

次回以降、具体的にどんな数値をみていけばよいかなど、お話できれば良いと思います。

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