リスティング広告運用
#リスティング広告

信頼できるインターネット広告代理店の選び方。失敗したくない担当者必見!

X編集部
2020.09.08 16:05
インターネット広告代理店の選び方

リスティング広告の運用は、個人でも不可能ではありませんが、ノウハウの蓄積が難しいジャンルの一つです。

自社の運用に関する成果はセルフフィードバックできても、同業他社のデータはなかなか手に入りにくいため、業種によっては安定した成果をあげることが難しい傾向にあります。

そのため、リスティング広告の運用できちんと結果を出したい・Web広告に本腰を入れたいと考えている企業の多くは、自己流での運用に限界を感じ、専門家であるリスティング代理店に依頼することを検討します。

気を付けたいのは、インターネット広告代理店ならどこに依頼しても一定の成果が期待できるわけではない、という点です。

どの業界でも同じですが、インターネット広告代理店の実力はピンキリで、

・思っていたような結果が出ていない

・新しい機能や技術を利用する提案を代理店が出してくれない

などのクレームは少なくなく、失敗のリスクを減らすためには、信頼できるインターネット広告代理店を選ぶための知見が必要です。

この記事では、新しくリスティング広告を始めるにあたってインターネット広告代理店を探しているWeb担当者向けに、インターネット広告代理店の選び方についてご紹介します。

そもそも、どうしてリスティング広告の運用を代理店に依頼するのか

リスティング広告代理店の選び方について理解を深める前に、まずは自社でリスティング広告の運用を代理店に依頼しなければならない理由について考えてみましょう。

どのようなケースに該当するかは会社によって異なるものの、大きく分ければ主に以下の3つに区分されます。

リスティング広告の運用工数は意外と多い

リスティング広告を自社で運用する場合、決して片手間にできる作業ではありません。

予算の管理・パフォーマンスの管理・ミーティングなど、成果を出そうと思えば定期的な見直しを続けながら最適化をはかる必要があります。

もし、これらの作業を代理店に依頼すれば、自社で行う作業が少なくなります。

最低限、代理店の報告を受けて状況をチェックする必要はありますが、そのすべてを自社で取り仕切る必要はなくなるはずです。

特に、広告文の作成や日々の運用に関しては、担当者の負担を大きく減らせることでしょう。

リスティング広告の運用ノウハウ・運用実績がない

どの分野にも専門家がいるように、リスティング広告にも専門家がおり、それぞれが運用ノウハウを蓄積しています。

担当している業種により成果の出方は違うかもしれませんが、運用を代理する過程で複数の方法論をストックしているため、いくつもの可能性を試しながら求める結果に近づくことができます。

これを自社のスタッフのみで行おうとした場合、スタートの段階で運用ノウハウが何もないため、トライアンドエラーを繰り返さなければならず、成果が出るまでに時間もかかります。

「時は金なり」という言葉もある通り、回り道をしてノウハウを蓄積するより、十分なノウハウを持つ代理店に依頼した方が効率的・経済的なケースも少なくありません。

リスティング広告を運用・管理する人的リソースがない

リスティング広告を運用する場合、大抵の会社ではWeb担当者を決めて対応するか、専門部署を立ち上げるかして対応する流れとなるでしょう。

しかし、少数精鋭で会社を運営している場合、十分な人的リソースを割けないことから、結果的に誰かが兼任する形で進める状況が想定されます。

社員ブログの更新など、蓄積型のコンテンツを定期的に発信することはできるかもしれませんが、リスティング広告の状況をチェックしながら日常業務を進めるのは、正直工数の面から言って厳しいものと思われます。

一から教育するにせよ、経験者を新たに雇うにせよ、自社で担当者をまかなうなら相応のコストを覚悟しなければなりません。

実際に代理店を選ぶ際の選定基準について

リスティング広告を自前で運営することの難しさが分かったところで、続いては代理店選びの選定基準についてお伝えします。

各社のニーズによって求めるポイントは複数存在しますが、最低でも以下の点でマイナス要素が感じられたら、その代理店からは離れた方が無難です。

クライアントへの対応がスピーディーかどうか

一般的な広告と違い、リスティング広告への対応にはスピードが求められます。

費用が時間経過とともに変化していくため、所定の予算を超えることがないよう、広告の運用状況をチェックしなければならないからです。

大きな動きが生まれ、計画の修正が必要な状況に遭遇した際、代理店からクライアントへの連絡が遅れてしまうと、その分出ていくお金が増えるリスクが発生します。

優秀な代理店は、そのようなお金の動きを把握して迅速に対応してくれますが、返信が遅い代理店は対応も遅い可能性が高いため、できるだけ避けたいところです。

インターネット広告代理店の引き出しの数は多いか

代理店を検討する理由の一つに、代理店のリスティング広告に対するノウハウを取り入れたいという思惑があります。

複数の業種で成果を出す方法を知っている代理店は、クライアントにとって心強い存在です。

にもかかわらず、実際に運用が始まってから、担当者からおよそ提案らしい提案が聞こえてこないような状況に遭遇すると、時間が経過するにつれて不安を感じるはずです。

担当者のレベルによって対応に差が生じるケースもないわけではありませんが、やはりクライアントを不安にさせないよう、最低限の提案数・提案内容は必要と考えるべきです。

ただ、代理店の提案力に関しては、契約前の段階でうかがい知るのは難しい部分もあります。

口コミ・評判がWeb上で確認できるならよいのですが、どうしても情報が集まらなかった場合は、実際の打ち合わせで提案内容を確認してみましょう。

初期の打ち合わせの段階で、自社の問題点とそれに対する解決へのアプローチが複数あぶり出せているようであれば、そのまま検討を続けて問題ないでしょう。

しかし、自社のツールや手法の説明だけにとどまり、具体的な施策の話が聞こえてこないようであれば、いったん距離を置いた方が賢明です。

素人でも広告運用プランの内容がわかりやすいか

リスティング広告は、運用に関するロジックやプランニングがものを言う世界です。

行き当たりばったりの戦略では十分な成果をあげるのが難しいため、戦略や方向性の説明はしっかり確認しましょう。

その際に気を付けてチェックしたいのは、プランの内容について、「素人でも分かる」レベルまで紐解いて説明してくれているかどうかです。

あまりに抽象的かつ専門的な説明だと、例えばパフォーマンスの分析内容をレポートにまとめてもらった場合などに、社内で十分な検討ができないおそれもあります。

もちろん、自社にある程度リスティングの知識があることを前提に、ある程度抽象的な表現を用いる場合は別です。

提案を受ける場面では、クライアントの理解度に寄り添う形でプランの説明をしてくれているかどうかに注目して、代理店を評価することが大切です。

より詳細なチェックを入れて代理店を吟味したい人の選定基準

続いては、もう少し細かいところまでチェックを入れたい担当者向けの選定基準をご紹介します。

以下の基準をもとに代理店を選別すると、時間も手間もかかってしまいますが、その分満足度も高くなるはずです。

報酬の仕組みについて確認する

リスティング広告運用の代理店手数料は、業界全体で一つの報酬制度が採用されているわけではありません。

つまり、依頼する代理店によって、報酬の仕組みが違うケースも珍しくありません。

具体的には、主に以下のような種類があります。

▼固定金額制

手数料が固定額のケースで、比較的安めの手数料で請け負ってくれるところも見られます。

あらかじめ金額が決まっている分、クライアントとしては安心できます。

▼変動料金制

【リスティング広告費×○○%】の形で手数料を計算するケースです。

例えば、広告費が50万円で手数料率が20%なら、報酬は10万円となります。

広告費によって、安くなる場合も高くなる場合もあるため、自社が広告にかけられる費用と効果を天秤にかけて判断する必要があります。

▼テーブル制

変動料金制と似ていますが、若干計算方法が違います。

広告費に応じて、手数料もしくは固定手数料が決まる仕組みとなっており、累進課税に近い計算方法が適用されます。

例えば、広告費が100万円までは手数料率20%で、100万円を超えて300万円までは手数料率10%といったケースで、広告費250万円の場合は以下のような計算結果になります。

【(100万円×20%)+(150万円×10%)=35万円】

固定手数料が変動する場合は、広告費50万円までは5万円、広告費50万円を超えて100万円までは7万円といった形が想定されます。

多くの代理店では20%の手数料率が多い傾向にあります。手数料を抑えることはそのまま利益に直結するため、慎重に検討する必要があります。

▼成果報酬型

リスティング広告の運用成果に応じて報酬が発生するケースです。

具体的には【成果報酬額×コンバージョン数=手数料】という公式が一般的です。

成果報酬単価が8,000円で、コンバージョン数が10件といった場合、80,000円が手数料(報酬)となります。

上記の料金体系の中から、自社の予算や方針に合うものを選ぶことをオススメします。予算を重視しているなら、成果報酬等も含めて代理店を検討しましょう。

担当者が他に抱えているクライアントの数を確認する

どんな代理店でも、担当者がクライアントとマンツーマン体制を取れる状況はほとんどなく、複数のクライアントを一人で担当するケースがほとんどです。

担当者が対応しているクライアントの数が多すぎると、相対的に自社にかけられる時間も減ることから、迅速な対応が難しくなる傾向にあります。

最悪の場合、改善もされず手数料だけが毎月かかっているといった状況も十分考えられます。

クライアント数が少なすぎるのも実績の面で考えものですが、常識的な範囲で考えると20社以上担当している場合、多すぎる印象です。一度、契約前に担当者に確認するのが良いでしょう。

大手や各代理店の手数料や運用方針を比較してみる

各代理店を比較するのが良いでしょう。とはいえ、広告代理店大手だからといって、リスティング広告の運用に特段詳しいとは限りません。

大手の場合、その下に代理店やパートナー企業がいて、運用は実は別会社といったケースもあります。

あくまでもリスティング広告の運用や改善にこだわりたいなら、小さくても自社でリスティング広告専門の部署がある代理店を検討した方がよいでしょう。

ただし、年間広告予算が数千万単位である企業の場合、大手代理店の方が任せやすいかもしれません。

注意点として、大手に依頼する場合は最低予算が決まっていることが多いため、中小企業にとっては厳しい傾向にあります。

求める結果に対して、どのくらいの予算を投入できるかを踏まえた上で、大手や各代理店を比較することをおすすめします。

おわりに

以上、リスティング広告運用で信頼できる代理店の選び方についてお伝えしてきました。

一口にリスティング広告代理店と言っても、その技量や経験・実績は代理店によって異なります。

しかし、どのような代理店を選ぶにしても、必ずチェックしておきたいのは「担当者が親身になって問題解決の相談にのってくれるか」です。そういった意味では担当者の人柄や相性もとても大事なポイントになります。

機動力や提案力といった部分に乏しい代理店(担当者)は、運用を任せても十分な結果を出せない恐れがあります。

契約前の段階で質問を重ね、自社のニーズを汲み取って提案してくれるかどうか、複数の観点からチェックした上で判断したいところです。

安心して運用を任せたいなら、運用の実績が十分な専門家に任せた方が、自社の負担も少なくなります。

リスティング広告運用でお悩みの方は、お気軽に一度ご相談ください。

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