ECサイトのコンテンツマーケティングとは？事例と進め方6ステップを徹底解説！

ECサイトは今やBtoCやDtoC、BtoBといったさまざまな形態でビジネスを展開する上では欠かせない、極めて重要な販売チャネルとなっています。ただ、多くの競合がECサイトを展開する中で自社サイトにユーザーへ辿り着いてもらうことは難しくなっており、集客の工夫が必要です。

この記事では、ECサイトの集客において高い効果を発揮する「コンテンツマーケティング」とはどのような取り組みなのか、どうやってコンテンツマーケティングを展開していくのかについて、取り組み事例や取り組みステップを踏まえながら解説していきます。

コンテンツマーケティングとは

そもそもコンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって有益なコンテンツを自社自ら発信し、集客に繋げていく取り組み全般を指す言葉です。

マーケティング手法にもいくつかの方法がありますが、コンテンツマーケティングにおいてはコンテンツを自社で制作し、それを軸にして集客を促す点が特徴です。コンテンツにはさまざまな種類がありますが、例えば以下などが挙げられます。

• 商品紹介
• 業界情報
• ブログ
• 製品のハウツー
• ユーザーとのコミュニケーション

コンテンツとは多くの制作物や施策を指す言葉であるため、少しイメージがしづらいという人も少なくないかと思います。

コンテンツマーケティングにおけるコンテンツとして、最もわかりやすいのはブログ記事です。会社における日々の業務を紹介したり、どんな問題に直面して、どのように解決しているのかなどを紹介したりします。社員の個人的な情報発信も、ユーザーにとって親近感をもたらしてくれるため、有益です。

自社の商品の紹介や、商品の使い方に関してのハウツーなども、コンテンツに含まれます。よくあるトラブルについての解決方法を自ら発信したり、どのように製品を使えば高い成果を挙げられるのかを伝えたりと、さまざまなアプローチが考えられます。

自社の関わっている業界についての情報発信は、高い専門性を発揮できるコンテンツと言えます。市場の需要と供給に関しての解釈を自社なりに発信したり、業界のトレンドの中で、自社商品はどのように強みを発揮するのかを紹介したりする場です。独自調査を行なっていて、公にできる情報がある場合は、それを発信してみるのも良いでしょう。

ユーザーとのコミュニケーションをWebサービスを通じて行うことも、コンテンツマーケティングの一種です。SNSを使って情報を発信して、その発信内容に対してのユーザーの反応へレスポンスを送ってみるような取り組みが挙げられます。

コンテンツマーケティングにおいては、必ずしも一方通行の情報発信に囚われる必要はありません。場合によっては積極的に交流を深め、ファンの獲得を促してみましょう。

SEOとコンテンツマーケティングの関係

コンテンツマーケティングを行う上で、必ず意識すべきなのがSEOです。SEOとは「Search Engine Optimization」の略称で、日本では「検索エンジン最適化」の名前で呼ばれることもあります。

SEOは、端的に言えば自社メディアやコンテンツを検索エンジンの評価基準に最適化させて、検索結果上位における表示を狙う取り組みです。

Googleなどの検索エンジンを使用する際、調べる際にキーワードを入力し結果を表示すると、リスト形式で上から下へと順番に表示されることがわかります。これはランダムで表示されているのではなく、Googleが検索されたキーワードに応じて「このコンテンツは優先的に確認すべきである」と判断し、順序立てて表示されているのです。

このGoogleの評価基準は独自の内部アルゴリズムによって定められており、具体的な評価方法については明らかにされていないものの、その方向性については広く公に共有されています。

SEO対策とは、そんな検索エンジンのアルゴリズムにコンテンツをすり合わせていくことで、検索結果上位を獲得し、より多くのアクセスを獲得するための手法です。

コンテンツマーケティングは、そんなSEO対策も踏まえたコンテンツ作りと発信を前提としています。検索結果上位に表示されればされるほど、ユーザーにとって目に留まりやすく、アクセスしてもらいやすくなり、それが商品の閲覧や購入にも繋がるわけです。

ただ、コンテンツマーケティングにおいてはSEO対策はあくまで一つの手段であり、SEOとは関係のない施策についてもここでは含まれます。そのため、コンテンツマーケティングによって相乗的な集客改善を進めたい場合、SEO対策を軸としながら、それ以外の方法にも目を向けることが必要です。

ECサイトがコンテンツマーケティングを行うべき理由

ECサイトが上記のようなコンテンツマーケティングへ真剣に取り組むべき背景には、以下の3つの理由が挙げられます。

• 商品やサイトのブランド認知向上
• 独自性の獲得
• リピーターの獲得

それぞれ詳しく説明します。

商品やサイトのブランド認知向上

まず、コンテンツマーケティングはインターネット上におけるECサイトや、そこで扱っている商品への知名度向上において、強力な効果を発揮します。

ターゲットユーザーに対して的確な商品の認知を行い、ECサイトや自社との関係向上、そして購買へと繋げるための重要なきっかけとなるからです。

例えば、SEO対策によって検索結果上位で表示されるようになることは、サイトへのアクセス数増加や販売数増加において強力な後押しとなります。多くの人の目に触れる機会を設け、ブランドの強化や信頼性の向上を促すでしょう。

独自性の獲得

コンテンツマーケティングにおいて重要な考え方の一つに、自社や商品の専門性をターゲットに理解してもらうというものがあります。

コモディティ化が進む市場において、自社の商品はどのような点に配慮して専門性やユニークさを確保しているのか、ということをコンテンツマーケティングを通じて発信できるからです。

ただ商品をECサイトに陳列しているだけでは深い理解を促すことは難しいものですが、コンテンツマーケティングを実践すれば、それを解消できます。

リピーターの獲得

リピーターの獲得においても、コンテンツマーケティングは有効です。コンテンツの発信を通じて顧客との信頼関係を深め、ECサイトへ単に商品を購入するだけの場所以上の価値を与えることができるからです。

ECサイトで購入してくれたユーザーに対してメールを配信したり、SNSを通じてコミュニケーションをとったりすることで、定期的に商品を購入してもらえるような関係に発展させることもできます。

コンテンツマーケティングでECサイトが得られるメリット

コンテンツマーケティングを実践することで、ECサイトは具体的にどのようなメリットを得られるのでしょうか。ここでは主な利点について、整理しておきましょう。

• 費用対効果の高いアクセス増加
• 信頼性向上に伴う売上の向上
• 資産としてのコンテンツの蓄積

一点ずつ詳細を解説していきます。

費用対効果の高いアクセス増加

コンテンツマーケティングは、ECサイトにとって費用対効果の高いアクセス増加を見込める魅力的な施策です。

ECサイトへのアクセスを促す施策にはいくつかありますが、一般的に最も手っ取り早い方法とされているのは広告運用です。

広告運用にもいくつかの種類がありますが、近年注目を集めているのはリスティング広告です。リスティング広告とは検索連動型広告とも呼ばれる方法で、検索エンジンの広告枠を利用し、自社サイトへのアクセスを促すものです。

広告を使う方法はアクセスの増加にはつながるものの、運用すればするほど広告費がかかるため、コスト面での問題が大きい手法と言えます。また、広告費に見合った単価を獲得しなければならないため、利用できるシーンが意外と限られることも知っておくべきでしょう。

一方でコンテンツマーケティングの場合、検索上位などを達成するまでの時間的コストなどはかかるものの、一度軌道に乗ってしまえば継続的にアクセスを獲得しつつ、それでいて運用コストは最小限に抑えられるのが強みです。

コンテンツを作って公開するという手続きにおいて広告費がかかるようなこともないので、コンテンツをどれだけ作り、公開しても費用はメディア運営に必要なサーバー料金だけで抑えることもできます。

予算を抑えながらも質の高い集客施策を展開したいという場合、コンテンツマーケティングは強力な施策となるでしょう。

信頼性向上に伴う売上の向上

コンテンツマーケティングは、単に認知のためのチャネルを多く作れるだけにとどまらず、会社やECサイトの信頼性にも直結して、それが売上に貢献します。

ECサイトは今や無数に存在しますが、同じ商品を同じ価格で購入できる場合、消費者はどのような点を決定打にして商品を購入するのかといえば、サイトの信頼性の高さです。

Amazonのような大手ECモールであれば確実に商品が届くと期待できますし、万が一届かなかった場合も、質の高いカスタマーサービスで損失を補填してもらえる可能性が高いです。

一方で無名のECサイトで商品を購入するのは、よほど強力なアドバンテージがそのショップにないと、なかなかに勇気がいるものです。

相場よりも商品が安く、不良品でもそこまで損失は大きくないもの、あるいはそのお店でしか扱っていないような商品であれば購入ハードルは乗り越えられるものですが、そうでないものとなると買い慣れていて実績もあるECサイトを利用するでしょう。

コンテンツマーケティングは、このような消費者の微妙なニーズにもこたえることができる、プラットフォームとしての強靭さを高める上で有効です。

オウンドメディアの運営は、単に商品を陳列しているだけにとどまらず、どんな商品がどんな魅力を有しているのか、どんな人たちがこのショップを運営しているのかなどが明らかになります。

オープンな環境を構築して気軽に商品を手に取ってもらえるよう場作りを進め、アップセルを狙う上でも信頼感をアピールすることは重要です。

資産としてのコンテンツの蓄積

コンテンツマーケティングが一般的な広告運用と大きく異なるもう一つの点は、資産として制作したコンテンツを蓄積し、運用できる点です。

一般的に広告運用は、広告費用を払っている時のみ情報を発信できる手段であるため、広告費を払い終えて掲載期間を終了すると、即座に広告コンテンツは削除されます。そのため半永久的にコンテンツを発信し続けるには、コンテンツマーケティングを行うほかありません。

自社制作のコンテンツ、あるいは著作権を自社で引き受けるタイプの外部委託コンテンツであれば、サーバーを動かしている間は自由に掲載が行えるだけでなく、コンテンツの内容も適宜編集して運用できます。

また、コンテンツの数が増えていけばいくほど多くの情報を発信しており、ユーザーにとって注目のきっかけも増えていくこととなります。SEOにおいてもある程度の記事数の確保は必要ですし、数が多いほど自社とのチャネルも増えることになるでしょう。

こう言った観点から、コンテンツマーケティングにおいては資産を蓄え、全てをフル活用することが重要な意味をもちます。

関連記事：SEO対策に必要な記事数はどれくらい？メリットや効果的な増やし方を解説

コンテンツマーケティングをECサイトが行うデメリット

コンテンツマーケティングは、ECサイトを運営している人であればすぐにでも実践すべきメリットが複数存在しますが、一方で実施に伴う懸念事項も考えておかなければなりません。

• 成果が出るまでに時間がかかる
• コンテンツの制作コストがかかる

順番に説明していきます。

成果が出るまでに時間がかかる

まず、コンテンツマーケティングは広告施策のように短期間で成果が出る取り組みではありません。というのも、コンテンツマーケティングにおける情報の発信は、はじめのうちはすでに存在するSEO上位のサイトが検索エンジン上では優先的に表示されるので、彼らの成果と自社のサイトでは運営期間や信頼性の面でギャップがあるためです。

具体的にどれくらいの時間をコンテンツマーケティングに費やす必要があるかについては業界ごとの違いや企業課題の差もあるため把握は難しいですが、最低でも半年〜2年ほどは数字に現れるまでにかかるだろうと考えておくのがベターです。

SEO対策の成果次第でもあるため、できることはとにかくPDCAサイクルを高速で回し、改善スピードをアップさせるくらいのことでしょう。

コンテンツ制作のコストが発生する

コンテンツマーケティングにおいて肝心のコンテンツを用意するには、相応のリソースを必要とします。コンテンツの品質は高い水準を維持する必要があり、専門のノウハウがなければ適切な水準を満たすまでにそれなりの時間もかかってしまうかもしれません。

また、コンテンツの制作は外部の専門企業に任せてしまうのも一つの手ですが、この場合も制作コストが発生します。コンテンツの用意に伴う自社リソース負担、あるいは外部委託の際に発生するコストのいずれかは想定しておく必要があるため、あらかじめ備えておきましょう。

弊社クロスバズでは、そんなコンテンツ制作に伴うコストパフォーマンスを最大限に高めるための、「成果につながる記事作成代行サービス」を提供しています。

キーワード調査からコンテンツの企画、制作に至るまでを一気通貫で行い、クライアントの目標達成をサポートします。

コンテンツ制作の外部委託をご検討の際には、お気軽にご相談ください。

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ECサイトが実際する主なコンテンツマーケティング施策

それでは、ECサイトが売上を拡大する上で有益なコンテンツマーケティング施策には、どのような取り組みが挙げられるのでしょうか。ここでは以下の代表的な5つのアプローチを紹介します。

• オウンドメディア運営
• SNS運用
• メルマガ
• LP
• YouTube

それぞれ詳しく見ていきましょう。

オウンドメディア運営

ECサイトのコンテンツマーケティングとして効果的な1つ目の施策は、ここまで紹介してきたオウンドメディアの運営です。自社の専門性や独自性をアピールできる記事を公開したり、商品に関連したトピックの情報発信を行ったりする場をECサイト内、あるいはECサイトの近くで運営することにより、ECサイトの販売ページへのアクセスを誘導することができます。

オウンドメディアの最大の特徴は、自社の都合に合わせた情報発信に特化できる点です。外部のメディアに情報発信を依存する必要がなくなるため、商品のアピールを存分に行えます。

広告の出稿などの場合、出稿先の広告規定などに配慮してコンテンツを制作する必要がありますが、オウンドメディアの場合はそういった規定がありません。また、商品のブランドイメージも自社のスタイルに合わせて発信でき、外部メディアのテイストがイメージを伝える際の障害となってしまうこともないのは大きなメリットです。

ECサイトをブランド化したい場合、オウンドメディアは強力な発信力を持つようになるでしょう。

弊社クロスバズは、質の高いコンテンツを戦略的に展開できる「オウンドメディア運営」が可能な、コンテンツマーケティングのサービスを提供しています。

コンテンツそのもののSEO対策はもちろん、サイト設計もSEOを踏まえて実行し運用を進めていくため、無駄なく成果を目指せるのが強みです。

オウンドメディアの立ち上げを検討しているが、リソースやノウハウの確保でお悩みの際は、お気軽にクロスバズまでご相談ください。

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SNS運用

オウンドメディアの運営と合わせることで高い相乗効果を発揮するのが、SNSの運用です。X（Twitter）やInstagramは、中でもECサイトとの相性がよく、検索流入では得られないユーザー層へのアプローチも可能にします。

オウンドメディアの場合、基本的にターゲットとなるのはキーワード検索でたどり着くユーザーであるため、検索エンジンを使用していないユーザーへの発信力には限界があります。SNSがあればその発信力をカバーし、SNSからオウンドメディアやECサイトへとユーザーを誘導し、サイトの信頼性向上にも繋げることができます。

SEO向上の評価軸の一種として、近年認められるようになったのがSNSからサイトへの流入です。SNSからどれだけユーザーが流れてきているかも踏まえて検索結果の順位は変動しているため、SNS運用は間接的にSEO対策にもつながってきます。

とりわけECサイトから人気の高いSNSが、Instagramです。Instagramはサービス内で商品の認知から購買までつなげられるような仕組みも整備されているため、うまく運用できれば強力な販売チャネルとしても機能するでしょう。

メルマガ

商品を購入したユーザー向けの関係強化の一環として活躍するのが、メールマガジン（メルマガ）です。メールマガジンは新商品の入荷案内やセール情報の配信、ニュースレターなどに使用することができ、顧客が休眠状態になってしまうことを回避できます。

購入後も継続的にメルマガを配信することで、ECサイトの存在を忘れることがないよう関係を保つことができますし、再度訪問することを促せます。

ただ、メルマガはあまり頻繁に配信すると迷惑メールと判定され開封率が極端に下がってしまうこともあることから、運用には注意が必要です。

LP

LPとはランディングページ（Landing Page）の略称で、ここでは特定の商品やサービスを紹介するために特化した特設ページのことを言います。何らかの商品の販売促進や、キャンペーンの利用を促進するためのLPを制作して、コンバージョンの改善を促します。

1ページで構成されているという都合上、ECサイトを新たに立ち上げたりするよりは制作コストが安く、それでいて情報をスクロール表示だけで伝え切ることができるため、商品への理解を深めてもらいやすいというのがポイントです。

ただ、制作コストが安価とはいえ一つ一つの商品ごとにLPを作っていては費用対効果も悪くなってしまうことから、よほど宣伝したいものがある場合にのみ運用するのが良いでしょう。

YouTube

取り扱う商品によっては、映像で情報を伝えた方が販売促進効果が高いということもあるでしょう。最近ではYouTubeを使った情報発信がコンテンツマーケティングの一環として実施されるケースも増えており、映像で商品を紹介したり、会社の紹介をしたりしています。

ユーザー層によってはテキストよりも写真や映像を好む場合もあり、オウンドメディアが思ったほど伸びない場合や、ペルソナを検討した際、タッチポイントとして動画コンテンツが浮上した場合に、活用してみるのが良いでしょう。

ただ、YouTubeを使ったコンテンツ制作はオウンドメディア運営の際のそれとは別途収録環境や映像スキルが求められるなどコストがかかってくるため、費用対効果については

見極めが必要です。

ECサイトにおけるコンテンツマーケティングの進め方

ECサイトの成果向上につながるコンテンツマーケティングを実現するには、以下のプロセスに則って施策を実施していくことが求められます。

1. 解決試合課題の特定
2. 具体的なゴールの設定
3. ターゲティング・ペルソナ設定
4. 有効な施策の検討
5. コンテンツの制作
6. コンテンツの発信・改善施策の検討

それぞれの手順について、紹介します。

1．解決したい課題の特定

コンテンツマーケティングを成功に導くには、まずどんな課題を解決したいかを考えなければいけません。

ECサイトへのアクセスを増やしたいのか、アクセス数に対しての購入者を増やしたいのか、リピーターを獲得したいのかなど、目的によって最適な手法は変わってきます。まずはこの点を整理した上で、マーケティングの方向性を決定しましょう。

2．具体的なゴールの設定

課題の特定が終わったら、具体的なゴールの設定を進めます。アクセス数を増やしたいのであれば、月間で何PVの獲得を目指すのか、目標を数値化しながら検討しましょう。

この際、ゴールの達成がどのような意味を持つのかにも注目するのがベターです。「これくらいのアクセス数があれば、売上がこれくらい期待できる」といった形で、ECサイトの収益性向上につながるゴールを設定することが大切です。

3．ターゲティング・ペルソナ設定

ゴールを決定することができたら、次に行うのはコンテンツマーケティングの対象となるターゲットの設定です。コンテンツマーケティングを実施する際、ターゲットの要素は限りなく具体化し、ペルソナとして設定してしまうのが良いでしょう。

ターゲティングとペルソナ設定の違いは、情報の解像度の違いです。ターゲティングは性別や職業、年代などのシンプルな情報に限定されるのに対し、ペルソナは家族構成や組織においての役割・ライフスタイル・休日の過ごし方に至るまで、細かく仮説を立てます。

ペルソナを丁寧に設定することで、ECサイトや自社で扱っている商品とのタッチポイントを明らかにして、適切なマーケティングを展開することに役立ちます。

4．有効な施策の検討

コンテンツマーケティングには複数の手法がありますが、必ずしも全てのアプローチを試す必要はなく、また全ての方法が有効であるとも限りません。事前に設定したペルソナをもとに、有意なアプローチを選定し、実施に移りましょう。

また、コンテンツを企画検討する際にも、ペルソナを意識することが大切です。ペルソナにに刺さるコンテンツとはどのようなものなのか、競合の動向なども確認した上で企画を立ててみましょう。

5．コンテンツの制作

企画が固まったら、コンテンツの制作に移ります。事前に建てていたコンセプトなどをもとにして、構成や原稿などを作成します。SNS運用の場合も、あらかじめテキストを用意しておいたり、フォーマットを固めたりしておくことで、効率よく情報発信が行えます。

6．コンテンツの発信・改善施策の検討

コンテンツが完成したら、計画的に公開を進めていきます。基本的にコンテンツの発信と制作は同時並行で進めていくので、ストックを作りながら、情報の発信も行いましょう。

また、コンテンツ発信後は定期的に効果測定を行い、成果を確認します。期待通りの数値をコンテンツから得ることができているか、そうでない場合は何に原因があるのかを考えながら、改善に努めます。

ECサイトのコンテンツマーケティング成功事例

ECサイト運営において優れたコンテンツマーケティングに成功している事例としては、以下のようなサイトが挙げられます。

北欧、暮らしの道具展

ECサイトのコンテンツマーケティングにおいて最も成功している事例として有名なのが、ライフスタイル用品のECサイト「北欧、暮らしの道具展」です。

取り扱っている商品についての有用性や、取り扱っていることの意義をスタッフの目線からブログ形式で熱く紹介することにより、読者の購買意欲を高めることに成功しています。

スタッフが一顧客の目線で商品を紹介していることも、多くの反響を呼んでいる理由の一つです。

石けん百貨

石けんなどのスキンケア用品を扱う「石けん百貨」は、SEO対策によって大幅な改善効果を実現したECサイトです。

ECモールから退店し、独自ショップを立ち上げた同サイトは、SEOを意識しつつもユーザビリティの面で配慮したコンテンツ施策を展開し、使いやすい、読みやすいサイト設計への改善も並行して進めました。

結果、Googleから高い評価を獲得し上位表示をコンスタントに得られるようになった同サイトでは、高いコンバージョンの達成にも繋げることができています。

ニトリ

インテリア用品でお馴染みのニトリは、SNSを有効活用することでECへの誘導に成功しています。

インテリアが実際に日常の中で使用されている様子をSNSに投稿し、ユーザーの関心を惹き、購入はECサイトでという集客アプローチです。

投稿は担当スタッフが行っており、投稿からECサイトへの誘導、そして売り上げにつながっているかどうかを可視化できるシステムを整備することで、スタッフの意欲的なSNS運用の実現に成功しています。

ECサイトがコンテンツマーケティングで成功するためのポイント

ECサイトがコンテンツマーケティングにおいて成果を得る上では、以下の3つのポイントを押さえることが大切です。

• 商材やターゲットとの相性が良い施策を考える
• 即効性を求めない
• コンテンツ制作ノウハウの蓄積や外注を検討する

まず、ECサイトで扱っている商材と、関心があるであろうターゲットとの相性が良い施策を確実に選ぶようにしましょう。

例えば20代の女性がターゲットの商材を扱っているのに、比較的年齢層が高いFacebookのようなSNSを活用してしまったり、男性的なブランディングのオウンドメディアを運営してしまったりするのは望ましくありません。

また、コンテンツマーケティングは基本的に即効性がなく、長期的に運用することで初めて成果が得られる取り組みです。即効性を求める場合はリスティング広告を使うなどして、同様の効果をコンテンツマーケティングに求めないようにしましょう。

そのため、施策の実施は長期的にリソースを奪われることとなるため、企業によっては外注を選ぶケースも増えています。コンテンツ制作に特化した専門事業者を頼ることで、豊富なノウハウに基づくコンテンツマーケティング施策を、速やかに遂行してくれます。

コンテンツ制作を丸ごと委託するのはもちろん、最終的には自社で取り組めるようノウハウの共有を行えるサービスもあるため、必要に応じた委託形態を検討すると良いでしょう。

弊社クロスバズでは、コンテンツマーケティングを成功に導く、高品質なコンテンツ制作サービスを提供しています。

コンテンツの制作やマーケティング戦略をワンストップで委託することができるので、外部委託の際の負担を最小限に抑えることが可能です。

コンスタントな記事作成を高い水準で維持し、長期的なマーケティングの実現をサポートします。コンテンツ制作の外部委託を検討の際には、お気軽にご相談ください。

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まとめ

この記事では、コンテンツマーケティングがECサイト運営において与えるメリットや、具体的な実施方法、実施の際のポイントなどについて詳しく解説しました。

コンテンツマーケティングを成功に導く上では適切なアプローチでのぞむ必要があり、そのためのスキルセットは欠かせません。元々長期的な取り組みを前提としている施策である以上、短期間での成果は見込めませんが、少しでも早く成果を得たい場合には、専門の会社への委託も検討することをおすすめします。

弊社クロスバズは、そんなコンテンツマーケティングにおける高品質なコンテンツ制作の支援・代行サービスを提供しています。経験豊富なプロフェッショナルに、質の高いコンテンツ制作を発注できるので、自社のリソース不足を瞬時に補うことが可能です。

これから本格的なコンテンツマーケティングの実装を検討している場合は、お気軽にお問い合わせください。ご相談は無料です。

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