広告運用のインハウス化とは？メリット・デメリットや時期、成功させるポイントについて解説

Web広告運用を社内で実施する「インハウス化」は、効率性やコスト削減を重視する企業にとって魅力的な選択肢のひとつです。

2023年、BtoB企業を対象に行われた広告運用体制についてのアンケートでは、28.4%が「自社運用」、24.0%が「代理店運用と自社運用を併用」と回答。一部だけ運用している企業も含めると、半数以上がインハウス化している結果となりました。

しかし、インハウス化にはリスクや課題もあります。専門的なスキルや技術、適切な人材の確保が求められるため、慎重な検討が必要です。

本記事では、広告運用のインハウス化について、メリットやデメリット、成功させるためのポイントを詳しく解説します。

Web広告運用のインハウス化とは

Web広告運用のインハウス化とは、広告媒体の選定やクリエイティブ制作、出稿、レポーティング・分析といった運用業務を外部企業に委託せず、社内で行うことを指します。

インハウス化の最も大きなメリットはコスト削減です。自社のマーケティング戦略に即した広告運用をスピーディーに進められることも魅力のひとつでしょう。

一方で、専門知識の豊富な人材を社内で確保しなければならず、継続的な運用体制の構築が求められるため、内製化は簡単ではありません。一度インハウス化したもののうまく進められず、代理店運用に戻す事例も多く見られます。

「インハウス化している企業が増えていると聞いた」「トレンドだから」と安易に決断せず、メリット・デメリットを踏まえた慎重な判断が求められます。

Web広告運用をインハウス化するメリット

Web広告運用をインハウス化するメリットは、以下の5つです。

• 運用コストを削減できる
• 代理店のリテラシーに結果を左右されない
• スピーディーにPDCAを回せる
• 運用ノウハウを蓄積できる
• 自社サービスへの理解や顧客データを反映しやすい

それぞれ詳しく説明します。

運用コストを削減できる

インハウス化する最大のメリットは、運用コストの削減です。

外部の代理店に依頼する場合、運用手数料やコンサルティング費用が発生します。広告費の10〜20%に設定されているところが多く、広告費50万円で手数料20%であれば、毎月10万円プラスで予算がかることになります。

広告運用をインハウスで実施できれば、手数料はゼロです。特に広告費が大きい企業では、コスト削減効果が大きくなり、ROI（投資対効果）を高められるでしょう。

代理店のリテラシーに結果を左右されない

代理店のリテラシーや運用担当者のスキルに結果を左右されなくなる点もメリットです。

実績がある大手の代理店に依頼しても、運用担当者までは指定できないことがほとんどです。たとえ歴の長い運用者がフォローしてくれても、経験の浅い担当者ではスピード感が遅くなったり、満足の行く結果を得られなかったりするかもしれません。

インハウス化すれば、結果を自分たちでコントロールできるようになります。自社サービスに詳しい人が運用することで成果も上がりやすくなりますし、コミュニケーションロスや意図のズレも起こりにくくなるため、効果的な運用をしやすくなります。

スピーディーにPDCAを回せる

Web広告運用では、データ分析に基づいて迅速な改善策を講じることが重要です。インハウス化によって素早く柔軟な意思決定ができるようになることも利点といえるでしょう。

代理店を介さずPDCAを回すことで、売れ行きや市場のトレンド、顧客からのフィードバックをすぐに反映できます。例えば、CTRが低いときにコピーやクリエイティブを変更する、競合の新商品発売に合わせて訴求内容を変更するといった手段を取れるでしょう。

Web施策の中でも、広告運用は特にPDCAサイクルが短く、競合サイトとの競争が激しいものです。スピード感もって対応できることは、他社に勝つための大きなアドバンテージとなります。

運用ノウハウを蓄積できる

インハウス化することで、社内に広告運用のノウハウを蓄積できます。長期的にみて、自社サービス・体制に即した運用ノウハウが増えるほど、運用効果を高められるでしょう。

経験を積んで知見がたまれば、代理店の戦略や運用方法を監視するうえでも役立ちます。内製化してから一部の運用を代理店に戻す企業もありますが、そんな場合でも一定の成果をコントロールできるようになります。

さらに、広告運用ノウハウは他のWeb施策に転用も可能です。例えば、CPCが高いキーワードはSEOで対策するといったように、別施策に横展開することもできます。効率よく、企業全体の事業成長につなげられるでしょう。

自社サービスへの理解や顧客データを反映しやすい

サービス内容やターゲット顧客についての深い理解は、効果的な広告運用に不可欠です。

いくら代理店にデータを渡しても、自社スタッフよりサービスに詳しくなってもらうことは難しいものです。インハウス化することで、より精度の高いターゲティングを行ったり、クリエイティブを最適化したりできるようになります。

また、社内の顧客データと広告データをかけ合わせた分析も可能になるため、新たな視点での気づきを得やすくなるでしょう。

Web広告運用をインハウス化するデメリット

インハウス化のメリットは大きいものですが、大変な点も少なくありません。Web広告運用をインハウス化するデメリットは下記の5つです。

• 人員を確保する必要がある
• 運用スキルを育成しなければならない
• 社内体制を構築する手間がかかる
• 業界や媒体に関する最新情報を得にくい
• 代理店向けツールを利用できない場合がある

詳しく確認していきましょう。

人員を確保する必要がある

インハウス化の最大の課題は、運用を担う専門人材の確保です。社内に広告運用者がいない場合は、採用活動を行ったり、育成したりしなければなりません。

Web広告運用では、Webマーケティングの知識や広告媒体ごとの特性、市場のトレンドを理解する必要があります。専門スキルを持つ人材のニーズは高く、採用競争は厳しいものです。

安心して運用を任せられる人材を確保するには時間とコストがかかるため、特に中小企業にとっては大きな負担になるでしょう。

運用スキルを育成しなければならない

広告運用者を採用してからも、継続的にスキルのトレーニングが必要になる点もデメリットといえます。未経験者に任せる場合は、いちから育成しなければならないため、最初は期待した効果を得られないかもしれません。

また、常に広告運用の最新トレンドに追随し、スキルをアップデートすることも求められます。社内でノウハウを共有したり、勉強会を開催したりするとよいでしょう。

社内体制を構築する手間がかかる

内製化する場合、社内のリソースで広告を運用する体制を構築しなければなりません。キャンペーンの管理・運用ルールを策定したり、分析ツールを導入したりするには時間とコストがかかります。その間は運用効果が停滞する可能性もあります。

インハウス化を決めたからといって代理店への依頼をすぐやめずに、少しずつ準備を進めて、十分な体制が整ってから外注をストップすることがおすすめです。

業界や媒体に関する最新情報を得にくい

Webマーケティングに関するトレンドやアルゴリズムは日々変わり続けています。代理店は、最新の業界動向や広告媒体のアップデート情報を迅速に入手するネットワークを持っていますが、インハウス化することで、最前線の情報をタイムリーに得られなくなる可能性があります。

効率的な広告運用を行うためには、情報収集が欠かせません。インハウス化してからもSNSやメディアでトレンドを追ったり、ウェビナーに参加したりする時間を確保するようにしましょう。

代理店向けツールを利用できない場合がある

広告代理店が利用している専用ツールやデータベースに、個別企業ではアクセスできない場合があります。

例えば、Yahoo!広告のディスプレイ広告（予約型）は、ディスプレイ広告（予約型）取り扱い契約を結んでいる代理店経由でしか出向できません。代理店が開発したレポーティングツールを使っている場合は、別のツールへの移行作業を行う必要もあります。

いま出稿している媒体や使用しているツールについて、今後も利用できるか事前に確認しておきましょう。

Web広告運用をインハウス化すべき？判断基準

Web広告運用のインハウス化を検討する際には、さまざまな要素を考慮する必要があります。ここでは、インハウス化すべきかどうかを判断するための4つの基準を解説します。

• 月の広告費はどれくらいか
• リソースはあるか
• 長期的な目線で広告運用に注力していくか
• 代理店乗り換えで課題を解決できるか

各項目について詳しく見ていきましょう。

月の広告費はどれくらいか

ひとつめの基準は広告費です。月々の広告費が大きいほど、インハウス化によって大きくコスト削減できます。

例えば、広告費100万円未満の企業であれば、削減できる手数料は10万円程度です。運用体制・ルールを構築する時間や人件費を考えると、インハウス化する費用面でのメリットはほとんどありません。

一方、広告費500万円の企業がインハウス化すれば、手数料50〜100万円が毎月浮く計算です。広告運用者を採用したり、ツールを導入したりするための十分な金額になります。

リソースはあるか

インハウス化を成功させるためには、専門性の高い運用者が必要不可欠です。

広告運用を行うには、広告媒体に関する知識はもちろん、データ分析スキルやWebマーケティング全般に関する知識が求められます。自社スタッフに知見のある人材がいない場合、外部から専門家を採用したり、社内で教育を行ったりする必要があります。

また、クリエイティブ制作やレポーティング業務も発生するため、全体を管理する人・実務担当者・デザイナーの最低でも3名はスタッフが必要でしょう。これらを担う体制を構築できるかがポイントです。

長期的な目線で広告運用に注力していくか

インハウス化は、一度実施すればすぐに効果が出るわけではなく、長期的な運用を見据えた計画が必要です。初期段階では人材育成や体制構築に時間がかかることがあり、すぐに広告効果が改善されることは期待できません。

そのため、広告運用を中長期的に自社の重要な戦略の一部と位置づけ、しっかりと投資していける企業にこそ、インハウス化が向いているといえます。

代理店乗り換えで課題を解決できるか

いまの広告運用に不満がある場合、必ずしもインハウス化が唯一の解決策とは限りません。代理店の成果やコミュニケーションに不満がある場合は、他の代理店を比較検討することも選択肢のひとつとなります。

ただし、委託手数料が高い、担当者のスキルにブレがあるといった、どの代理店を選んでも発生する可能性がある問題を抱えている場合は、インハウス化を検討することをおすすめします。

Web広告運用のインハウス化を成功させるポイント

インハウス化を成功させるには、しっかりとした準備と計画が必要です。インハウス化を成功させるための重要なポイントを3つご紹介します。

• いまの課題とゴールを明確にする
• 中長期的な目線で進行する
• インハウス化に必要なものを把握する

それぞれ確認していきましょう。

いまの課題とゴールを明確にする

まず、現状の広告運用で抱えている課題を明確にすることが大切です。例えば、広告代理店に依頼している運用コストが高いのか、成果が思わしくないのか、あるいはコミュニケーションのスピードが遅いのかなど、具体的に問題点を洗い出しましょう。

その上で、インハウス化のゴール（理想の状態）を設定します。課題とゴールが明確になれば、あとは差分を埋めていくだけです。目標達成のために必要な戦略や施策、スケジュールなどをたてて、計画的に進めていきましょう。

中長期的な目線で進行する

中長期的な視点で目標をたてて、その目標に対してきちんとアクションが取られているか確認しながら進めましょう。

専門人材を揃え、運用体制を整えたからといって、トラブルなくインハウス化が実現するとは限りません。実際に内製化することで予期せぬ問題が発生する場合もあります。

場当たり的に動くと、最初に立てたインハウス化のゴールをいつか忘れ、日々の業務を消化するだけになってしまいます。定期的に振り返る時間を持ち、ゴールに向けた運用を進めましょう。

インハウス化に必要なものを把握する

インハウス化を進めるにあたり、必要なリソースやツールをしっかりと把握しておくことが重要です。

広告運用に必要な人材には、下記が挙げられます。

• プロジェクトマネージャー・プランナー：施策全体の進行管理を行う人
• オペレーター：実務担当者。出稿やレポーティングを行う人
• デザイナー：クリエイティブ（LPやバナー）の制作を行う人

プロジェクトマネージャー・プランナーは広告運用の戦略を構築する重要な役割を担うため、経験者が望ましいでしょう。オペレーターは指示に沿って実務を行う役割で、アルバイトで雇う選択肢もあります。クリエイティブ制作は個別で外注してもよいでしょう。

その他、各種媒体の管理ツールやデータ分析ツールの導入も欠かせません。事前にこれらをリストアップし、スムーズに導入できるよう準備しましょう。

Web広告運用のインハウス化が不安な方におすすめの3つの方法

インハウス化に興味はあるものの、いきなり自社ですべての業務を行うのは難しいと感じる企業もあるでしょう。実際、インハウス化に挑戦したものの運用スキルや人材の問題で断念してしまう企業も少なくありません。

完全なインハウス化が不安な方は、以下の3つの方法で、段階的に取り組むことがおすすめです。

• ダブルアカウントで運用する
• 部分的に代理店に依頼する
• 伴走型の支援サービスを受ける

それぞれの方法について詳しく解説します。

ダブルアカウントで運用する

ダブルアカウントとは、代理店のアカウントとは別に、社内で新たに広告アカウントを作成し、同時並行で運用を行う方法です。代理店による運用結果を維持しつつ、社内でのスキル習得やノウハウ蓄積が可能となります。また、運用効果をリアルタイムで比較できるため、より効率的に運用できるでしょう。

一方、ダブルアカウントでは代理店とクリック単価を上げあってしまう可能性があるため注意が必要です。キャンペーンやターゲティングを切り分けるなど、代理店ときちんと連携を取りながら進めましょう。

部分的に代理店に依頼する

全ての広告運用をインハウス化するのではなく、一部を外部に依頼する方法も有効です。例えば、リスティング広告やSNS広告など、特定の媒体に絞ってインハウス化を進めることで、負担を軽減しながらノウハウを蓄積することができます。

運用体制の構築やレポーティングといった業務単位で切り出し、代理店に依頼する方法もあります。自社スタッフの苦手分野でサポートを受けることで、運用経験豊富な代理店の知見を効率よく吸収しながら、インハウス運用に切り替えられるでしょう。

伴走型の支援サービスを受ける

伴走型の支援サービスとは、Web広告運用をインハウス化する過程で、さまざまなサポートをしてくれる外部サービスのことです。

各社により異なりますが、下記のような支援を行うサービスが一般的です。すべてをサポートする企業もあれば、一部のみ支援する企業もあります。

• 現在の運用状況のヒアリング
• 戦略立案
• 運用体制の構築
• メディアプランニング（媒体やKW、予算などの計画を立案）
• 実務（運用、クリエイティブ作成、改善など）
• 効果測定、レポーティング
• MTGやチャット相談

インハウス化の支援サービスでは、社内担当者がスキルを習得できるようにトレーニングやコンサルティングを提供してくれるため、運用が安定するまでの間、失敗するリスクを最小限に抑えることが可能です。

インハウス化に不安がある場合には、こうしたサービスを活用することでスムーズに移行できるでしょう。

Web広告運用のインハウス支援サービスの選び方

Web広告運用のインハウス支援サービスには様々な種類があり、自社にあった企業・プランを選ぶことが大切です。以下の3つのポイントを押さえて、最適なサービスを見つけましょう。

• サポートを受けたい部分を細かく選べる
• スキルのある担当者に依頼できる
• 契約期間の縛りがない

サポートを受けたい部分を細かく選べる

自社のリソースや課題に応じて、必要な領域だけサポートを受けられるサービスを選びましょう。

インハウス支援サービスには、運用全体をサポートするものから、部分的な支援を行うものまでさまざまです。

部分的な支援の例として、アカウントの初期設定、広告素材の制作、レポーティング業務、改善施策の提案などが挙げられます。自社で対応できる部分と、専門的なサポートが必要な部分を明確にし、最適なプランを選びましょう。

スキルのある担当者に依頼できる

具体的な運用ノウハウを学ぶためには、経験豊富な専門家のサポートが欠かせません。支援サービスを提供する会社の実績や、担当者が過去に手がけた案件、広告の規模などをチェックして、信頼できるパートナーを選びましょう。

広告運用は、担当者の経験やスキルによって大きく成果が変わるものです。中には、「広告運用経験◯年以上の担当者が必ずつく」と明示している会社もあります。実際に依頼する前に、必ず実績を確認しておくことをおすすめします。

契約期間の縛りがない

契約期間の縛りがない支援サービスを選ぶことが理想的です。サポートを受けてから、求めていたクオリティ・量のサポートを受けられなかった、担当者と相性が悪かったといった問題がわかることも少なくありません。

また、社内の状況によっては計画より早く内製できる体制が整う場合もあります。せっかくインハウス化できたのにコンサル費用がかかってはもったいないですよね。無駄なくスムーズにインハウス化できるよう、1ヶ月単位で依頼できるサービスを見つけましょう。

Web広告運用のインハウス支援サービス5選

Web広告運用のインハウス支援サービスを行っている企業を5つご紹介します。インハウス化にあたり伴走してほしい企業の担当者は、ぜひ検討してみてください。

株式会社クロスバズ

株式会社クロスバズはWeb広告運用事業を軸に、Webサイト制作やSEOコンサルなど幅広い事業を行うWebマーケティング支援会社です。さまざまな業種でインハウス支援実績がございます。

契約期間に縛りがなく、すべての案件を3年以上の経験を持つ担当者がサポートいたしますので、安心してお任せいただけます。

また、リスティング広告の受け皿となるサイト・LP制作も弊社で対応可能なため、クリエイティブの外注を検討している企業様にもおすすめです。窓口を一本化しながらスピーディーに施策を進めたい方は、ぜひお気軽にお問い合わせください。

アタラ株式会社

アタラ株式会社は広告運用事業やデータ活用サービスを行う会社です。伴走型インハウス化支援サービスでは、段階を踏んでコンサルタントがアドバイザリーやトレーニングを実施します。インハウス化に関する書籍も出している企業です。

株式会社ユニアド

株式会社ユニアドは、リスティング広告やSNS広告、動画広告など様々なWeb広告の企画・運用を行う会社です。インハウス支援では短期間での内製化実現を目指し、3ヶ月を目安に初期設定、運用代行などをサポートしてくれます。サービス終了後も、疑問があれば相談可能です。（別途料金）

アナグラム株式会社

アナグラム株式会社は、広告運用代行を中心に、クリエイティブ制作支援、マーケティング支援などを行う会社です。インハウス支援サービスでは広告アカウントの改善提案、トレーニングを受けられます。専用のslackチャンネルで無制限に相談できるため、いつでも気軽に相談したい企業におすすめです。

株式会社アドベート

株式会社アドベーとは広告運用に特化した会社です。WEB広告インハウス化支援サービスではコンサルティングやチャットツールでのサポート、ノウハウの共有を受けられます。これまで支援を受けた企業は、約6ヶ月の期間でインハウス化を実現しているようです。

インハウス化を進めるべきか、慎重に検討しよう

広告運用は「代理店への委託」「自社での運用」の2つしか選択肢がないものではありません。これまでご紹介してきた通り、ある媒体だけ社内で運用したり、代理店のサポートを受けながらインハウス化したりするケースも多くなっています。

インハウス化は人材採用から社内体制にまで大きく影響を与えるものです。議論を重ね、「外注より内製化のメリットの方が上回る」と確信を持っていえる場合にのみインハウス化を進めましょう。

もし不安がある場合は、支援サービスを活用した段階的な移行も有効です。代理店には、さまざまな業種・業態、規模の運用ノウハウが蓄積されています。立ち上げ時だけでもサポートを受けることで成功の可能性はぐっと上がります。いまの課題や理想の姿を踏まえ、最適な方法を考えましょう。

まとめ

Web広告運用のインハウス化には、コスト削減や運用スピードの向上、ノウハウの蓄積といった多くのメリットがある一方で、人材確保や運用スキルの育成、社内体制の構築といった課題も存在します。インハウス化を成功させるためには、現状の課題を明確にし、長期的な視点で計画を立てることが重要です。

完全にインハウス化するのではなく、ダブルアカウントで運用したり、部分的に外注したりといった方法もあります。代理店が二人三脚でインハウス化をサポートしてくれる「伴走型」の支援サービスも登場しており、活用することで、スムーズに移行を進めることができます。

インハウス支援サービスを選ぶ際には、サポート内容や担当者のスキル、契約期間の柔軟性に注目することがおすすめです。

広告運用のインハウス化は、最初こそ手間や時間がかかるものの、運用が軌道に乗ることで大きな成果を上げる可能性があります。しっかりと準備を整え、自社の広告運用を次のステージへと進化させましょう。

クロスバズのインハウス支援サービスでは、状況に応じた柔軟なサポートプランを提供しています。広告運用のコンサルティングプラン、アカウントの初期設定プラン、さらにはアカウントのテコ入れ・改善プランなど、必要な部分だけの支援が可能です。

また、契約期間の縛りがないため、インハウス化が成功した時点でいつでも解約できます。経験豊富な運用者がサポートし、アカウント権限は完全にお客様へ譲渡。自社での広告運用を効率的に進めたいとお考えの担当者様は、ぜひお気軽にご相談ください。