【専門用語なし】リスティング広告運用の流れ！自分で運用するコツや代行の探し方とは？

リスティング広告は、新聞広告や電車の中吊り広告のように「一度出して終わり」ではありません。

日々上がってくる競合やユーザーの情報を基に「運用」し続ける必要があります。

リスティング広告の運用次第では、申し込みの数が2倍以上に増えることも……(弊社『株式会社クロスバズ』では申し込み数を258％増加させた実績あり)。

結論、リスティング広告の運用はやるべきことが多く、一つ一つが複雑です。よってできれば広告代行や広告代理店へ運用を依頼すべきです。しかし自分での運用も不可能ではありません。

本記事では、リスティング広告運用の流れや自分で広告運用をするコツ、運用代行の探し方などについて、専門用語をできるだけ使用せずに解説します(専門用語を使用する際は、用語の意味をその都度解説します)。

記事を最後までチェックすれば、これからリスティング広告の運用を始める方に最低限必要な知識が、一通り手に入りますよ。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!の検索結果ページに表示される広告のことです。

例えばGoogleにて「リスティング広告 運用」と検索した際の検索結果は以下の通りです。

上記赤枠内がリスティング広告、青枠内が通常の検索結果です。リスティング広告は、URL

の横に「広告」と表記されています。

リスティング広告を用いることで、通常の検索結果では上位表示が難しい検索キーワードでも簡単に上位表示ができ、多くのアクセスを獲得できます。

通常の検索結果で上位表示をするには、SEO対策という長期的な施策が必要です。しかしSEO対策はリスティング広告と異なり、必ず成果が出ると保証されているものではありません。

「正しい形で広告を出せば必ず上位表示される」点が、リスティング広告最大のメリットです。

リスティング広告は全ての検索結果に表示されているわけではありません。リスティング広告が出稿されている検索キーワードと、出稿されていない検索キーワードがあります。

• CV(※)につながりやすい検索キーワード＆検索数が多い検索キーワード▶︎リスティング広告が出稿されやすい
• CVから遠い検索キーワード＆検索数が少ない検索キーワード▶︎リスティング広告が出稿されることは稀

^{※CVとは、購買や申し込みのこと。「コンバージョン」の略。}

ぜひ一度手を止めて、思いついた検索キーワードで検索し、リスティング広告が出稿されているかどうかを確かめてみてください(「ゴルフ 始め方」「30代 スーツ おすすめ」など何でも構いません)。

リスティング広告の仕組みについては、以下の記事でも詳しくまとめています。

関連記事：リスティング広告とは？初心者向けに仕組みから予算まで丁寧に解説

リスティング広告ならではの特徴|他の広告との違いは？

インターネット広告は、リスティング広告だけではありません。リスティング広告と他の主なインターネット広告との違いを、表にまとめました。

リスティング広告は、他の広告と比べて運用コストがかかるものの、多くのCVを獲得するのに適しています。

リスティング広告やそれ以外の広告の詳細については、以下の記事でまとめています。

関連記事：効果的なWeb広告の始め方！コツや注意点を正しく理解しよう

リスティング広告の運用の流れ【4ステップ】

記事冒頭でも述べた通り、リスティング広告は一度出稿して終わりではありません。

リスティング広告で成果を最大化するには、PDCAサイクルに沿って運用を行いましょう。

PDCAサイクルとは…Plan(計画)、Do(実行)、Check(測定・評価)、Action(対策・改善)のプロセスを循環させ、マネジメントの品質を高めようという概念。

リスティング広告運用の流れは、以下の4ステップです。

• ステップ1【Plan】戦略を立てる
• ステップ2【Do】リスティング広告を出稿する
• ステップ3【Check】データを分析する
• ステップ4【Action】リスティング広告を改善する

それぞれ詳しく見てみましょう。

ステップ1：戦略を立てる

まずはリスティング広告を出稿するための準備です。

広告を出す目的やターゲットを明確にする

何のために広告を出すのか(購入、無料体験、お問い合わせなど)を考えましょう。次にターゲットをできるだけ具体的に設定しましょう(年齢、性別、職業、居住地など)。

「何のためのリスティング広告なのか」がブレてしまうと、本来リスティング広告を出さなくても良い検索キーワードにも広告を出稿してしまい、損失につながります。

ターゲットの設定を誤ると、広告がいくらクリックされてもCVにつながりません。

リスティング広告を出稿するキーワードを選定する

リスティング広告では、検索キーワードに対して広告を出稿します(例：「リスティング広告 運用」と検索された場合に広告が表示される)。

広告を出す目的やターゲットを基に、検索キーワードを選定しましょう。

リスティング広告を出稿する検索キーワードの選び方については、以下の記事でまとめています。

関連記事：リスティング広告はキーワードの選び方が重要！利用ツール・注意点も解説

広告を作成する

リスティング広告を出稿する検索キーワードの目星がついたら、いよいよ広告の作成です。

具体的には、以下の2つを作成します。

• リスティング広告がクリックされた後のページ(ランディングページ)
• 検索結果に表示される広告(タイトル、説明文)

まずはランディングページ(LPとも言います)を作成しましょう。ランディングページの作成方法については、以下の記事で詳しくまとめています。

関連記事：LPを活用した集客方法とは？集客を行う際の5つのポイントを徹底解説

続いて、検索結果に表示されるリスティング広告のタイトル(半角30文字まで)と、URL下に表示される説明文(半角80文字まで)を作成します。

アカウントを作成する

リスティング広告を出稿するために必要なアカウントを開設します。アカウントの作成は、ステップ1のどの段階で行っても問題ありません。

>>Google広告
>>Yahoo!広告

ステップ2：リスティング広告を出稿する

続いてリスティング広告を出稿します。

コンバージョンタグを設置する

コンバージョンタグとは、リスティング広告をクリックしたユーザーのうち何人がCVに至ったかを計測できるタグのことです。

コンバージョンタグによって得られたデータは、ステップ3の「データを分析する」に役立ちます。

キャンペーンと広告グループを作成する

ステップ4の「リスティング広告を改善する」で、広告の設定を1つ1つ変更するのは大変です。

よって似ている広告はグループとしてまとめておきましょう。そうすることで、同じグループ内に存在する広告の設定を、一括して変更できます(複数のグループをさらにまとめたものをキャンペーンと言います)。

入札単価を決める

リスティング広告をいくらで入札するのかを、予算内で決めましょう。

入札単価や広告の品質などを基準に競合とオークションが行われ、リスティング広告が検索結果に表示されるのか、どの位置に表示されるのかが決まります。

入札単価(上限クリック単価とも言います)については、以下の記事で詳しくまとめています。

関連記事：リスティング広告のクリック単価を調べる方法は？相場や設定方法も解説-リスティング広告の上限クリック単価を設定する際の目安

以上のステップが完了したら、リスティング広告を配信します。初めてリスティング広告の運用を行う場合は、きちんと広告が表示されているか確認してみましょう。

ステップ3：データを分析する

リスティング広告は出稿してからが本番です。リスティング広告を出稿して得られたデータを分析し、改善点を洗い出しましょう。

クリック数の分析

リスティング広告が何回クリックされたのかを表すのがクリック数です。

クリック数が想定よりも少ない場合は、以下2つの原因が考えられます。

• 広告(タイトルや説明文)が魅力的ではない
• そもそも広告があまり表示されていない

広告表示回数の分析

リスティング広告がクリックされた/されていないを問わず、検索結果に表示された回数を表すのが広告表示回数です。インプレッションとも言います。

広告表示回数が想定よりも少なければ、1つ前の項目で説明した「クリック数の低下」にもつながります。

広告表示回数が少ない場合に考えられる原因は以下の2つです。

• 広告を出稿している検索キーワードの検索ボリュームが少ない
• 広告ランク(※)が低い
  ※入札単価や広告の質などを基に算出されるランクのこと

月に10回しか検索されないキーワードと、月に1000回検索されるキーワードでは、当然後者の方が広告表示回数は多くなります。

また広告ランクが低ければ、競合とのオークションに競り負け、広告が表示される機会が減ってしまいます。

クリック数÷広告表示回数でクリック率(CTR)を算出可能です。

CV数の分析

ステップ2で設置したコンバージョンタグを使って、CV数の分析を行います。

CV数が想定よりも低い際に考えられる原因は以下の通りです。

• ランディングページの質が低い
• ターゲット設定を間違っている

クリック数÷CV数でコンバージョン率(CVR)を算出可能です。

ステップ4：リスティング広告を改善する

ステップ3で得られたデータを使って、リスティング広告の改善を行います。

クリック数の改善

クリック数を増やしたい場合は、十分な検索回数と広告表示回数があるのかを確認します。ない場合は、広告ランクを上げたり、他の検索ボリュームが大きいキーワードでも広告を出稿するといった施策が有効です。

また十分な検索回数と広告表示回数がある場合は、広告の文言が魅力的ではない可能性があります。文言を変更したり、広告表示オプションを見直したりしましょう。

CV数の改善

予算が余っているのであれば、広告の出稿を増やして、広告表示回数とクリック数を同時に高め、CV数も強引に上げてしまう施策が有効です。

予算が余っていない場合は、既存の広告を改善してCVR(コンバージョン率)を高める必要があります。例えばヒートマップツール(ユーザーがどこを見たか、どこをクリックしたかが分かるツール)を使ってランディングページの改善点を洗い出すなどの施策が有効です。

リスティング広告の運用にかかる費用

リスティング広告を運用する際にかかる費用の内訳は以下の通りです。

• 広告費
• ランディングページ作成費用

広告費は多ければ多いほど成果につながります。中小企業のリスティング広告運用においては、月30〜100万円程度の広告費をかける場合が多いです。

リスティング広告の運用開始時には、ランディングページを作成しなければなりません。ランディングページの作成にかかる費用は、10〜100万円ほどです。

またリスティング広告の運用を広告代行/広告代理店に依頼する際は、どこに依頼をしても原則20％の手数料がかかります。

つまり広告費が100万円の場合にかかる運用代行手数料は20万円です。

リスティング広告運用にかかる費用については、以下の記事でもまとめています。

関連記事：リスティング広告には費用をいくらかけるべき？金額の目安や広告予算の決め方を解説

リスティング広告を自分で運用する際のコツ

リスティング広告を自分で/自社で運用する際は、かけられる時間や労力に限りがあります。

そんな中でリスティング広告の効果を最大化するために意識してほしいコツは以下の4つです。

• ターゲット層を明確にする
• 広告表示オプションを活用する
• ABテストを行う
• LPにも力を入れる

それぞれ詳しく見てみましょう。

ターゲット層を明確にする

ターゲット層は、リスティング広告運用において、一番最初に決めるべきことの1つです。

リスティング広告運用における土台で、ここを誤るとその後の全てのステップに支障がでます。具体的には、広告に興味がないユーザーに広告が表示され、予算の浪費、CTR(クリック率)やCVR(コンバージョン率)の低下につながります。

「30代男性」「新宿区に住む人」のような大雑把なターゲティングではなく、細かくターゲットを設定しましょう。

最低限設定すべき項目は以下の通りです。

• 年齢
• 性別
• 職業
• 性格
• 学歴
• 居住地
• 悩み
• 生活習慣

上記項目について設定を行うことで、ターゲットがどんなキーワードで検索しそうか、ターゲットにはどんな広告が響きそうかなどが絞り込めます。

「設定したターゲットに完璧に当てはまる人なんてほとんどいないのでは？」「もっと幅広い層をターゲットにした方がいいのでは？」と疑問に思う方もいるでしょう。

しかし幅広い層に向けた広告よりも、誰か一人に向けた広告の方が、ユーザーには刺さるものです。

広告表示オプションを活用する

広告表示オプションとは、検索結果に表示されるリスティング広告に、タイトルや説明文に加えて通話ボタン、住所情報、特定のページへのリンクなどを追加できる機能のことです。

例えば以下の画像は「Google広告」と検索した際の画面です。

青枠内に広告表示オプションで設定された内容が表示されています。

広告表示オプションを設定することによるメリットは以下の通りです。

• タイトルと説明文以外の情報も掲載できる
• 広告の表示面積が増えるので、ユーザーの目に止まりやすくなる
• 広告ランクが上がる

広告表示オプションは無料です。きちんと設定しておきましょう。

ABテストを行う

ABテストとは、2種類の広告を用意して、どちらがより成果が出るかを確認するためのテストのことです。

データを分析して得られた情報を元に、ABテストを行いましょう。ABテストを行う際のポイントは以下の通りです。

• 一箇所ずつテストする
• 十分なサンプル数を確保する
• テストする内容以外の要素を可能な限り同じにする

一箇所ずつテストする

何箇所も同時にテストしてしまうと、どの要素が原因で広告が改善されたのかが分かりません。

よって「広告のタイトルをA案とB案でテストする」「ランディングページ内の申し込みボタンの文言をA案とB案でテストする」のように一箇所ずつテストしましょう。

十分なサンプル数を確保する

サンプル数が少なすぎると、正確にABテストの成果を測定できません。極端な例に引っ張られてしまい、誤った結論を出してしまいます。

よってA案もB案も、十分なアクセスを集められるだけの期間を確保しましょう。

テストする内容以外の要素を可能な限り同じにする

例えばクリスマスシーズンに需要が高まる商品があります。需要が高まると、その分広告のクリック数も増えます。

上記の例のような影響を受けないために、季節やトレンドなどの差が出ないようにABテストを行いましょう。

LPにも力を入れる

リスティング広告の運用では、広告の設定のみならず、ランディングページの質も重要です。

一度作成して終わりではなく、読み込み時間を短くしたり、スマホでも閲覧しやすいようにしたり、ランディングページ内の文言を変更したりしましょう。

広告代理店に頼らず、自分で/自社内で広告の運用を行うことを、インハウス運用と言います。リスティング広告のインハウス運用については、以下の記事で詳しくまとめています。

関連記事：リスティング広告のインハウス運用ってどう？メリット/デメリットを解説

リスティング広告の運用は代行/代理店への依頼がおすすめ

ここまで、リスティング広告運用の流れや、リスティング広告を自分で運用する際のコツについて解説しました。

「自分でリスティング広告の運用をするのは難しそう」と感じた方も多いのではないでしょうか。

実はここまで紹介した内容は、リスティング広告の運用で最低限必要なことに過ぎません。本気でリスティング広告を運用するのであれば、この3倍はやるべきことがあります。

• 社内にリスティング広告に精通した人材がいる場合
• 個人事業主などで、広告の規模が小さく済み、成果もすぐに求められない場合

上記いずれかに当てはまらない場合は、自分でリスティング広告を運用するのではなく、広告代行/代理店に運用を依頼することをおすすめします。

リスティング広告を自分で運用する場合、広告代行/代理店に運用を依頼する場合、両者のメリット・デメリットを表にまとめました。

リスティング広告の運用を広告代行/代理店に依頼することによるメリット・デメリットについては、以下の記事で詳しくまとめています。

関連記事：リスティング広告は外注すべきなの？メリット・デメリットを解説

リスティング広告の運用代行/代理店の選び方5つ

リスティング広告の運用代行/代理店と一言で言っても、サービス内容はそれぞれ異なります。

ここでは、リスティング広告の運用代行/代理店を選ぶ際に気をつけたい以下5つのことについて紹介します。

• アカウントや運用成果を開示＆報告してくれる運用代行/代理店を選ぶ
• 最低契約期間が長すぎる運用代行/代理店は選ばない
• 最低予算額が高すぎる運用代行/代理店は選ばない
• リスティング広告以外のサービスも依頼できる運用代行/代理店を選ぶ
• 実績を公開しており実績が豊富な運用代行/代理店を選ぶ

それぞれ詳しく見てみましょう。

アカウントや運用成果を開示＆報告してくれる運用代行/代理店を選ぶ

リスティング広告運用時には、Google広告やYahoo!広告のアカウントを作成します。これらのアカウントのログイン権限を共有してもらえる運用代行/代理店を選びましょう。

アカウントを共有してもらえず、運用代行/代理店側しかアクセスできない場合、きちんとした運用が為されているかどうかを確認する術はありません。

リスティング広告の運用を依頼するのであれば、依頼者側がアカウントを使って何かをすることは原則ありません。しかしそれでも、いつでもアカウントにアクセスできる状態にはしておくべきです。

また定期的に運用成果をレポートで報告してくれる運用代行/代理店を選びましょう。運用は依頼しても、運用の成果については把握しておくべきです。

最低契約期間が長すぎる運用代行/代理店は選ばない

リスティング広告運用代行/代理店の多くは、最低契約期間を設けています。

最低契約期間が12ヶ月の場合、12ヶ月間は契約を解除できず、費用を支払い続けなければなりません。万が一契約期間中に解約をする場合には、違約金・解約金がかかることも。

最低契約期間は広告運用代行/代理店によって異なります。

リスティング広告運用代行/代理店を選ぶ際は、最低契約期間を設けていない企業、1ヶ月など最低契約期間が短い企業を選びましょう。

そうすることで、万が一成果が出なかった場合の損失を最低限に抑えられます。またリスティング広告運用を依頼する広告運用代行/代理店を変更したい際も柔軟に対応できます。

最低予算額が高すぎる運用代行/代理店は選ばない

リスティング広告の運用代行/代理店によっては、最低予算が決められています。「広告予算が月◯万円以上でないと運用を依頼できない」といった形です。

リスティング広告に割ける予算が限られている場合、最低予算額が高すぎる運用代行/代理店は選ぶべきではありません。

最低予算が定められていないか、その最低予算が高過ぎないか、事前に確認するようにしましょう。

リスティング広告以外のサービスも依頼できる運用代行/代理店を選ぶ

リスティング広告は、数あるインターネット広告の中の1つに過ぎません。

もちろんリスティング広告が、コンバージョンの獲得に適した広告であることに違いはありません。しかしリスティング広告が振るわなかった場合や、予算に余裕がある場合は、リスティング広告以外の広告運用も検討すべきです。

新たな広告の運用を開始する度に運用代行/代理店を探していては大変です。

よって、リスティング広告の運用代行以外のサービスも依頼できる運用代行/代理店を選びましょう。

そうすることで、新たに運用代行/代理店を探すコストやコミュニケーションコストを削減できます。またリスティング広告で得られた情報を、うまく他の広告にも活用してもらえます。

運用代行/代理店のホームページにて、リスティング広告運用以外のサービスも提供しているか、確認してみましょう。

実績を公開しており実績が豊富な運用代行/代理店を選ぶ

きちんとしたノウハウを持っている運用代行/代理店なのかどうかを見極める最善の方法が、「実績の確認」です。

運用代行/代理店のホームページにて、実績が公開されているかどうか、実績が豊富かどうかを確認しましょう。

実績を一切公開していない運用代行/代理店へは依頼をするべきではありません。

運用代行/代理店がホームページ内で、運用を担当した企業の名前を出すことは難しいかもしれません。しかしそれでも、ジャンルや具体的な数値、LPの一部などは公開できるはずです。

そういった点をチェックして、信頼できる運用代行/代理店かどうかを見極めましょう。

ここまで、リスティング広告の運用代行/代理店の選び方を5つに厳選して紹介しました。より詳しい運用代行/代理店の選び方については、以下の記事で詳しくまとめています。

関連記事：リスティング広告代理店の失敗しない選び方13個｜チェックシート付き

リスティング広告の運用ならクロスバズにおまかせください

弊社『株式会社クロスバズ』は、業界でも珍しい定額制を採用している広告代理店です。

クロスバズの特徴を表にまとめました。

サービス内容の詳細やこれまでの実績については、サービス詳細ページをご覧ください。

まとめ

リスティング広告運用の流れや自分で広告運用をするコツ、運用代行の探し方などについて、専門用語をできるだけ使用せずに解説しました。

本記事の結論としては、やはりリスティング広告の運用は自分で行うのではなく、広告代行/広告代理店に依頼すべきです。

しかしそれでも自分でリスティング広告を運用したい方は、以下4つのことを意識して運用を行ってください。

• ターゲット層を明確にする
• 広告表示オプションを活用する
• ABテストを行う
• LPにも力を入れる

またリスティング広告運用を運用代行/代理店に依頼する際は、以下5つの点に注意しましょう。

• アカウントや運用成果を開示＆報告してくれる運用代行/代理店を選ぶ
• 最低契約期間が長すぎる運用代行/代理店は選ばない
• 最低予算額が高すぎる運用代行/代理店は選ばない
• リスティング広告以外のサービスも依頼できる運用代行/代理店を選ぶ
• 実績を公開しており実績が豊富な運用代行/代理店を選ぶ

リスティング広告の運用を運用代行/代理店に依頼する際は、ぜひ『株式会社クロスバズ』をご検討ください。