オウンドメディアの記事制作手順7ステップ！必要な記事数・書き方・成功事例を紹介

オウンドメディアを運営する際に重要なのが「記事コンテンツ」です。

質の高い記事コンテンツを制作することで、ユーザーの満足度を高めるだけでなく、SEOにおいても高く評価されることが期待でき、メディア全体の価値が向上します。

本記事では、オウンドメディアを含むコンテンツマーケティングの支援や記事制作の代行を行っている弊社が、実際に記事を制作する際の留意点や制作手順について詳しく解説します。

オウンドメディアの記事制作における基礎知識

まずは、オウンドメディアの基礎知識を確認しておきましょう。ここでは、オウンドメディアの概要とオウンドメディアにおける記事の役割、オウンドメディアの記事の種類について解説します。

そもそも、オウンドメディアとは？

オウンドメディアとは、「Owned（保有する）」と「Media（メディア）」を組み合わせた言葉であり、企業が所有するメディア全般を指します。

広い意味では、パンフレットや広報誌といった紙媒体、自社のWebサイト、SNSアカウント、YouTubeチャンネル、メールマガジンなども含まれます。

しかし、近年のビジネスシーンでは、自社のブログやコラムを「オウンドメディア」と呼ぶことが一般的です。

オウンドメディアは、「アーンドメディア（ユーザーが発信するメディア）」や「ペイドメディア（広告費を支払って掲載するメディア）」と併せて、「トリプルメディア」とも呼ばれています。

企業がオウンドメディアを運営するメリットとして、以下が挙げられます。

• 自社のコンテンツを自由に作成できる
• 自社のメッセージを自在に伝えられる
• ターゲット層に合った情報を提供できる

オウンドメディアを活用することで、企業は自らのブランドを強化し、顧客との信頼関係を築くことが可能です。

オウンドメディアにおける記事の役割

オウンドメディアの記事には、主に二つの重要な役割があります。

一つ目は、SEO対策を施したコンテンツを作成することで、ターゲット層のアクセスを増やし、検索エンジンからの流入を高めることです。

二つ目は、資料ダウンロードやお問い合わせフォームなどのコンバージョンポイントへ誘導するために、記事内にCTA（コールトゥアクション）を設置し、読者に具体的な行動を促すことです。

オウンドメディアは、このように集客とコンバージョンの両面で大きな役割を担っています。

オウンドメディアの記事の種類

オウンドメディアの記事の種類には、「SEO記事」と「企画記事」の2種類あります。

SEO記事は、主に流入獲得やリード獲得を目的としており、Googleなどの検索エンジンからのアクセス増加を狙います。このタイプの記事では、自社商品に関連するトピックの解説や他社製品との比較を行い、特定分野における専門知識をアピールします。

一方で、企画記事は、採用活動の強化や専門家の知見を発信することを目的としており、SNSや外部サイトからのリンクを通じての流入を狙います。社員インタビューや導入事例の紹介を通じて、自社のブランディングやメディアの価値を高めることを目指します。

それぞれの記事の特性を理解し、目的に応じて適切に使い分けることが重要です。

オウンドメディアで目安となる記事数

オウンドメディアに必要な記事数は、取り扱うトピックや業界ごとに異なります。

千本以上の記事が必要なオウンドメディアもあれば、数十本で済むようなケースもあります。

オウンドメディアに必要な記事数を把握する方法として、以下の方法があります。

• 競合サイトを参考にする
• キーワード選定をする

競合となるサイトの状況を参考にすることで、必要な記事数が見えてきます。自社が上位表示したいキーワードで、すでに上位を獲得できているオウンドメディアを調べることが有効です。

また、キーワードを選定し、選んだキーワードに対応する内容をカバーするために、どれだけのコンテンツが必要かを予測するのも一つの方法です。

記事数が多い方が、インデックスされるページが増えて検索結果に表示される機会が増えるため、SEOの面でも有利になります。また、幅広い検索クエリに対応できるようになる点もメリットです。

ただし、あくまでも重要なのは継続的に質の高いコンテンツを提供することであり、質を保ちながら記事をコンスタントに制作できる体制を整えることが重要です。

オウンドメディアの完成に必要な記事数についてより詳しく知りたい方は、以下の記事をチェックしてみてください。

関連記事：SEO対策に必要な記事数はどれくらい？メリットや効果的な増やし方を解説

オウンドメディアの記事制作に必要な期間

オウンドメディアの記事制作に必要な期間は、ジャンルや難易度、執筆者の知識・経験などの条件によって異なります。

必要な期間の目安は、キーワード選定に1～3日、構成案作成に2～3日、記事執筆に2～3日、チェックや公開作業に1～2日かかるため、順調に進めても1記事あたり1週間から10日程度の期間が予想されます。

また、写真や動画撮影が必要な場合は、さらに長い期間がかかります。

オウンドメディアの記事制作手順7ステップ

オウンドメディアの記事制作は、計画的かつ戦略的に行うことが重要です。ここでは、質の高いコンテンツを効率的に作成し、ターゲット層にリーチするための具体的な制作手順を7ステップで解説します。

1. オウンドメディアの目的やゴールを設定する
2. キーワードを選定する
3. 構成を作成する
4. 記事を執筆する
5. 校閲・校正後、記事を公開する
6. 効果測定を行う
7. 必要に応じて、記事をリライトする

ステップ1. オウンドメディアの目的やゴールを設定する

オウンドメディアの記事制作を進めるにあたり、最初に明確な目的やゴールを設定することが重要です。

目的が不明確なまま記事制作を進めると、コンテンツが散漫になり、結果としてターゲット層に響かない情報を発信してしまう可能性があるためです。

まずは、オウンドメディアを通じて何を達成したいのかを明確にしましょう

例えば、「ブランド認知度の向上」「リード獲得」「顧客教育」「商品販売の促進」など、具体的な目標を設定します。

次に、その目的に基づいてKPI（重要業績評価指標）を設定します。KPIの例として、以下が挙げられます

• アクセス数
• コンバージョン率
• 滞在時間
• ソーシャルメディアでのシェア数 など

KPIは、コンテンツマーケティングの目標の達成度を測る指標となります。設定することで、記事制作の進捗状況を定期的に評価し、必要に応じて戦略を見直しやすくなります。

ステップ2. キーワードを選定する

オウンドメディアの記事は、特定のキーワードでの検索上位表示を狙って制作されます。

例えば「LP ファーストビュー」で上位表示ができれば、同キーワードでGoogle検索をしたユーザーからのアクセスを獲得できます。

適切なキーワードを選ぶことで、検索エンジンからの流入を増やし、ターゲットオーディエンスにリーチできるため、まずは、自社の商材やサービスに関連するキーワードをリストアップしましょう。

その際、業界のトレンドや競合の分析も行い、どのキーワードがユーザーに求められているかを把握することが大切です。

キーワード選定で重要な要素は、以下の通りりです。

• 十分な検索ボリュームがあるか
• 自社ブログと関連性のあるキーワードか
• 競合がどのくらい強いか
• 競合がどのくらい多いか

次に、リストアップしたキーワードの中から、検索ボリュームや競合の強さをもとに、優先順位をつけます。Googleのキーワードプランナーや他のSEOツールを活用することで、具体的なデータを得ることができます。

また、ロングテールキーワード（具体的で詳細なフレーズ）を選ぶことで、競争が少なく、より特定のニーズに応えるコンテンツを制作しやすくなります。

ステップ3. 構成を作成する

キーワードを選定したら、記事の構成を作成します。

構成は、記事の目次です。建築における設計図のような形で、構成を作ってから記事の執筆を行います。

例えば、以下は弊社オウンドメディア内のとある記事の構成です。

記事における、上記画像のような構成は、記事冒頭にてご確認いただけます。

構成を作成する際に欠かせないのが、記事の網羅性です。記事の網羅性とは、ユーザーが知りたい情報を満遍なく提供できているかどうかを表す言葉です。

例えば「クレジットカード おすすめ 学生」で検索をするユーザーは、ただ学生におすすめのクレジットカードを知りたいだけではありません。

同時に、以下のような悩みも抱えていると考えられます。

• 学生で収入なしだけどクレジットカードって作れるのかな？
• そもそも学生ってクレジットカードを作るべきなの？

上記のような悩みにも答えられる構成を作成することで、記事の網羅性が高まり、それが検索上位表示に繋がります。

ユーザーがどんな悩みを抱えているのかは、サジェストや再検索キーワードを確認することで見えてきます。サジェストとは、検索窓にキーワードを入力した際に表示される検索候補です。

▲「クレジットカード おすすめ 学生」のサジェスト

再検索キーワードとは、ユーザーが最初に検索で訪れた記事を離脱した後、再度検索をしたキーワードです。検索結果を下にスクロールすることで確認できます。

▲「クレジットカード おすすめ 学生」の再検索キーワード

ステップ4. 記事を執筆する

構成を作成したら、そこに肉付けをするようなイメージで、記事を執筆します。記事の出来によって、ユーザーの読了率が変わり、それが検索順位に影響を与えます。

オウンドメディアの記事の書き方のポイントは、以下の通りです。

• ユーザー目線を重視する
• 専門用語は避ける
• 必要に応じて内部リンクを設置する

オウンドメディアの記事を書く際は、ユーザー目線を重視することが重要です。読者が何を求めているのか（検索意図）を意識し、ニーズに応える記事を目指す必要があります。

また、専門用語の使用は避け、できるだけわかりやすい言葉を選ぶことが大切です。専門的な情報が必要な場合は、簡潔な説明を加えることで、読者が理解しやすくなります。

本題から外れた内容については、必要に応じて内部リンクを活用するなど、全体の読みやすさも工夫しましょう。

ステップ5. 校閲・校正後、記事を公開する

記事の執筆が完了したら、次は校閲と校正を行います。

校閲では、「内容が正確であるか」「情報が最新かどうか」を確認します。また、文章の流れや論理的な一貫性もチェックし、読者が理解しやすい構成になっているか見直します。校正では誤字や脱字、文法の誤りなどを修正します。

記事内での誤った表現は信頼性を損ない、ユーザーの関心を失う原因となるため、必ず校閲・校正を行いましょう。

校閲・校正後は、いよいよ記事の公開です。公開前には、適切なタイトルやメタデータを設定し、SEO対策を施すことが重要です。

関連記事：【完全版】オウンドメディアのSEO対策を1から10までどこよりも詳しく解説

ステップ6. 効果測定を行う

記事を公開した後は、効果測定を行うことが重要です。効果測定により、記事が読まれた回数や、サイトにアクセスした経路などを確認することができます。

主にGoogle Analyticsなどの解析ツールを活用して、ページビュー・滞在時間・直帰率・コンバージョン率などの指標を確認します。

これらのデータを分析することで、どのコンテンツが成功しているのか、逆に改善が必要な部分はどこかを明確に把握できます。また、ターゲットオーディエンスの興味や行動パターンを理解することで、今後のコンテンツ戦略に役立てられます。

効果測定を通じて得たインサイトをもとに、次回の記事制作に活かし、継続的にオウンドメディアの品質を向上させていくことが重要です。

ステップ7. 必要に応じて、記事をリライトする

オウンドメディア運用は、記事を公開して終わりではありません。

公開した記事から得られる、以下のようなデータをもとにリライトを行います。

• 検索順位
• CTR(記事のクリック率)
• CTR(記事内に設置された申し込みボタンのクリック率)
• ヒートマップ(記事を訪れたユーザーの行動を色で可視化したもの)

例えば「記事のクリック率が低いから、もう少し魅力的なタイトルにできないか考えてみよう」といった形です。

上記のデータは、以下のようなツールを使用することで取得できます。

• Googleサーチコンソール
• Clarity

※上記はいずれも無料で利用できます。より高度に、快適に分析ができる有料ツールも存在します。

リライトには工数がかかります。よって、あらかじめリライトの必要がない、クオリティの高い記事を制作することが重要です。

オウンドメディアで記事制作する際の4つのポイント

オウンドメディアで成果を上げるためには、ただ記事を作るだけでなく、戦略的な視点が重要です。ここでは、効果的なオウンドメディア運営のために押さえておきたい4つのポイントを解説します。

• 独自性のある内容を記事に盛り込む
• 視覚的に分かりやすく整える
• 戦略に基づいたコンテンツと導線設計を行う
• SEO対策を実施する

独自性のある内容を記事に盛り込む

オウンドメディアで成果につなげるためには、独自性のある内容を記事に盛り込むことが不可欠です。他のサイトやメディアと差異化された情報を提供することで、読者の関心を引きつけられます。

例えば、特定の業界のトレンドや最新の研究結果について独自の視点で分析した記事を作成することで、他では得られない情報を提供できます。

一般的な統計データだけでなく、自社の顧客からのフィードバックをもとにした独自のインサイトを記事に盛り込むのも一つの方法です。

視覚的に分かりやすく整える

オウンドメディアの記事制作では、文章だけではなく、視覚的な要素も重要です。

例えば、複雑なデータを示す際には、グラフを用いることで視覚的に理解しやすくなります。また、箇条書きや見出しを使って情報を整理することで、読みやすさを向上させることができます。

他にも、複雑な説明が必要な場合は図解を用いるなど工夫することで、情報をよりわかりやすく効果的に伝えることができます。

戦略に基づいたコンテンツと導線設計を行う

オウンドメディアの記事制作には、戦略に基づいたコンテンツ制作と導線設計が必要です。情報を発信するだけではなく、目的に応じた導線を検討しましょう。

具体的には、リード獲得を目的とする場合、記事の中で関連するダウンロード資料やお問合せフォームへの導線を設計することが重要です。

例えば、「新しいマーケティング手法」についての記事を制作する際、記事の最後に関連するホワイトペーパーのダウンロードリンクを設置するといった方法が想定されます。

SEO対策を実施する

オウンドメディアの成功には、SEO対策が欠かせません。ここまでの3つのポイントは、すべてSEO強化につながるため、確実に実施していきましょう。

例えば、独自性のあるコンテンツは、検索エンジンに好意的に評価されやすくなります。また、ユーザーにとって読みやすく視覚的に魅力的なレイアウトは、滞在時間を延ばす効果があり、これはSEOにもポジティブな影響を与えます。

さらに、戦略的に設計されたコンテンツやユーザーを次の行動に導く導線設計は、サイト全体の評価を高め、自然検索からの流入を増加させるため、SEO効果を向上させることが期待できます。

関連記事：【完全版】オウンドメディアのSEO対策を1から10までどこよりも詳しく解説

オウンドメディアの記事作成前に取り組むべき準備

オウンドメディアの記事作成前には、計画的な準備が必要です。ここでは、オウンドメディアの記事作成前に取り組むべき以下の準備について、詳しく解説します。

• オウンドメディアの運営体制を整える
• 規則やガイドライン（レギュレーション）を整備する
• 社内のリソースを確保する
• リソースが不足している場合は外部委託を検討する

オウンドメディアの運営体制を整える

オウンドメディアを成功させるためには、まず社内での運営体制をしっかり整えることが重要です。具体的には、コンテンツを企画・作成・公開する担当者や、役割分担を明確にする必要があります。

運営チームには、コンテンツの質を担保するために、編集者・ライター・SEO担当者・デザイナーなど、専門的なスキルを持ったメンバーを含められると理想的です。

運営体制を整える過程では、定期的なミーティングやコミュニケーションの場を設け、各メンバーが進捗状況を把握できるようにしましょう。これにより、コンテンツ制作の流れをスムーズにし、品質の向上にもつながります。

規則やガイドライン（レギュレーション）を整備する

オウンドメディアの記事制作における規則やガイドライン（レギュレーション）を整備しておくことで、コンテンツの一貫性やクオリティを保つことができます。

ガイドラインには、次のような要素に関してのルールや注意事項を記載しておきましょう。

• 文章のスタイル・トーン
• 使用するキーワード
• 画像や動画の取り扱いに関するルール など

また、特定の用語の使用や、著作権に関する注意事項を盛り込むことで、法的なトラブルを避けることが可能です。

さらに、ガイドラインは定期的に見直し、最新のトレンドやユーザーのニーズに合わせてアップデートすることも重要です。

社内のリソースを確保する

オウンドメディアの記事制作を含めた運営には、さまざまなリソースが必要です。まずは、社内で確保できるリソースを確認しましょう。

具体的には、編集や執筆を行う人材、SEO対策を実施する専門知識、デザインや動画制作に必要なスキルなどが求められます。これらのリソースがそろっていれば、内部でのコンテンツ制作がスムーズに行えます。

リソースが不足している場合は外部委託を検討する

社内のリソースが不足している場合は、外部委託を検討することもおすすめです。

外部のSEOの専門家・ライター・デザイナーに依頼することで、オウンドメディアの記事制作に必要なスキルを迅速に補うことができます。

特に、専門的な知識や技術が求められる場合には、外部のプロフェッショナルの力を借りることで、質の高いコンテンツを確保できます。

なお、外部委託の際は、依頼する相手の選定が重要です。ポートフォリオや過去の実績を確認し、自社のスタイルや目的に合った人材を選ぶようにしましょう。

依頼する際のポイントや記事制作の相場については、こちらを参考にしてください。

関連記事：記事作成代行を依頼する際のポイント！おすすめ会社18選や注意点も

関連記事：記事作成の相場はどれくらい？料金の目安や依頼時のポイントを解説

オウンドメディアの記事制作における成功事例5選

オウンドメディアの記事制作をスムーズに進めるためには、具体的な成功事例を参考にすると良いでしょう。ここでは、さまざまな業界で成功を収めた5つのオウンドメディアの記事制作の事例をご紹介します。

• 【問い合わせ獲得】クロスバズブログ｜株式会社クロスバズ（弊社）
• 【ブランディング】北欧、暮らしの道具店｜株式会社クラシコム
• 【認知拡大】マネコミ！｜東京海上日動あんしん生命保険株式会社
• 【トラフィック獲得】経営ハッカー｜freee株式会社
• 【採用強化】mercan｜株式会社メルカリ

【問い合わせ獲得】クロスバズブログ｜株式会社クロスバズ（弊社）

オウンドメディアの成功事例として、弊社の「クロスバズブログ」をご紹介します。当ブログは2020年に立ち上げ、2024年現在、月に10～15記事ほどを継続的に公開しています。

獲得キーワード調査によると、Google検索からの推定月間アクセス数は15,259件で、1,311のキーワードが100位以内にランクインしています。この成果は、実際の問い合わせ獲得にもつながっています。

ブログ内ではさまざまなジャンルのコンテンツを提供していますが、特に注力している分野は、以下の通りです。

• リスティング広告運用
• ランディングページ制作
• コンテンツマーケティング
• インタビュー
• 採用関連

記事コンテンツを通じて「この分野に強い会社」という印象を築き、問い合わせにつなげることを目指しています。

また、社員の雑談を取り入れた記事も人気で、社内の雰囲気を伝えることで、読者の興味を引き、採用活動につながっています。

【ブランディング】北欧、暮らしの道具店｜株式会社クラシコム　

「北欧、暮らしの道具店」は、株式会社クラシコムが運営するオウンドメディアです。

このサイトは、ECサイト特有の商業感を極力減らし、読者にとって価値のある読み物として記事を提供しています。特に、商品の背景や使用シーンに焦点を当てた記事が多く、訪問者が商品を自然に手に取りたくなるような工夫が施されています。

2024年9月時点でのGoogle検索からの推定月間アクセス数は、665,252件です。中でも「雑貨」というキーワードの月間検索数は45万以上であり、「北欧暮らしの道具店」という名前でも月に約10万回検索されており、認知度の高さが伺えます。

記事制作に特化した戦略とSEO対策を通じて上位表示を実現しており、結果として、記事からの集客にも成功し、多くのユーザーがサイトを訪れていることが想定されます。

【認知拡大】マネコミ！｜東京海上日動あんしん生命保険株式会社

上記は、東京海上日動あんしん生命保険株式会社が運営する「マネコミ！」というオウンドメディアです。

「保険に関心のあるユーザーは金融リテラシーが高い」という仮説のもと、保険のみならず、投資やクレジットカードなど、幅広いジャンルで記事制作を行っています。

例えば、クレジットカードのおすすめ記事から内部リンクを通じて、保険関係のコンバージョン(申し込み)を獲得することもできるでしょう。

保険は、数あるジャンルの中でも特に信頼性が問われるジャンルです。YMYLでもあるため、相応の権威性がなければ、参入障壁が高いケースが多いです。

YMYLや権威性については、以下の記事で詳しく解説しています。

関連記事：SEOにおける権威性とは？概要や高める方法9つをわかりやすく解説

関連記事：保険業界におけるオウンドメディアの運営事例は？成功のポイントを解説

【トラフィック獲得】経営ハッカー｜freee株式会社

「経営ハッカー」は、経営者向けのオウンドメディアであり、特に「経営戦略」に関する豊富な事例を用いた解説記事を配信していることが特徴です。

経営者をターゲットにした同メディアが高く評価されている理由は、実践的な内容が読者の経営スキル向上に寄与しているためでしょう。有益な情報を提供することで、アクセス数を増加させ、ユーザーによる情報の拡散を促しています。

記事で同業他社の成功事例や失敗談を積極的に取り上げることで、読者のニーズに沿った専門的な情報を、多角的な視点から提供しています。

2024年9月時点でのGoogle検索からの推定月間アクセス数は20,003件であり、トラフィック獲得に成功している事例といえます。

【採用強化】mercan｜株式会社メルカリ

「mercan（メルカン）」は、フリマアプリを運営する株式会社メルカリが「メルカリの「人」を伝える」というコンセプトに基づき、2016年に立ち上げたオウンドメディアです。

同メディアは、採用活動にオウンドメディアをいち早く活用した事例として知られており、求職者に対して会社の魅力やリアルな情報を伝えることで、採用のミスマッチを減らすことを目指しているそうです。

記事内では、メルカリで働く人々を中心に、チーム紹介や社内の出来事を発信しています。特に、社員が自らの言葉でプロジェクトへの取り組みや転職の経緯を語るコンテンツがあり、入社後の働き方を具体的にイメージしやすいオウンドメディアとなっています。

多様な視点からのコンテンツが展開されているため、採用関連の成功事例として参考になるでしょう。

まとめ

オウンドメディアの記事制作では、質の高いコンテンツを継続的に提供することが重要であり、質を維持しながら安定して記事を作成できる体制を整えることが不可欠です。

オウンドメディアを運営する企業は今後も増加し、競争も激しくなると予想されるため、単に記事を量産するだけでは、読者の関心を引きつけることはできません。

ユーザーを意識したコンテンツ作りを心がけ、オウンドメディアの効果的な活用を進めることが求められます。

社内でオウンドメディアの記事制作や運用を内製化するのが難しい場合は、コンテンツマーケティングや記事制作の専門家に任せることも一つの方法です。

クロスバズの「BUZZライティング」では、成果報酬型の戦略的記事制作サービスを提供しており、オウンドメディア全体の戦略設計から記事執筆、入稿作業まで一貫して対応しています。

オウンドメディアの記事制作に関するお悩みがあれば、ぜひお気軽にご相談ください。

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