【悲報】大半のオウンドメディア運営は失敗する！事例8つと成功に導く方法を紹介

9割のオウンドメディア運営が失敗に終わると言っても過言ではありません。

あなたが何か調べごとをする際に閲覧するサイトも「オウンドメディア」です。

しかしあなたが閲覧するサイトの裏には、閲覧されることのない何十・何百もの「失敗している」オウンドメディアがあります。

今回は、オウンドメディア運営の失敗事例8選と失敗を成功に導く3つの方法についてまとめました。

オウンドメディアに関する知見がない方でも読み進められるよう、難しい単語は極力使用していません。

記事を最後までチェックすれば、オウンドメディア運営で失敗を避ける方法が明確になりますよ。

【真実】大半のオウンドメディア運営は失敗する

残念ながら、ほとんどのオウンドメディア運営は失敗に終わります。ここではその理由を、論理的に考えてみましょう。

まずオウンドメディア運営における成功とは、大半の場合「CV(コンバージョン)獲得」を指します。

つまり「オウンドメディア運営によって購入や申し込みを獲得したい」ということです。

そしてCVの獲得には、できるだけ多くのPVが必要です。ページにアクセスをした方のうち数％がCVへとつながります。

PVを増やすには、検索上位の獲得が欠かせません。なぜなら検索順位によってオウンドメディアへの流入数が異なるからです。

以下は、Googleの検索順位別クリック率です。

検索順位によって、クリック率は大きく異なります。

成功していると言えるのは、CVに近い検索キーワードで上位(1〜3位)を獲得できているオウンドメディアだけです。

それ以外の大半のオウンドメディアは、残念ながら運営に失敗していると言って良いでしょう。

関連記事：Googleの検索順位別クリック率まとめ！1位と2位の差は21.1%！高める方法も紹介

オウンドメディアのよくある失敗事例8選

ここでは、以下8つのオウンドメディア運営の失敗事例について解説します。

• 短期間での成果を期待している
• コンテンツの質と量が確保できていない
• 情報発信が不定期である
• メディアのコンセプトやターゲットが曖昧
• SEO対策が行われていない
• 目標がないなど計画的な運用がされていない
• 導線の設計がされていない
• オウンドメディア運営に対する社内の理解が得られていない

それぞれ詳しく見てみましょう。

短期間での成果を期待している

オウンドメディア運営で最もよくある失敗パターンが、短期間での成果を期待するケースです。

オウンドメディアが一定の成果を収められるようになるまでには、相応の期間を必要とします。これは、投稿したコンテンツがGoogleの検索エンジンに正しく評価されるまでにタイムラグがあることが原因です。

具体的には、正しく順位が付くまでに最低でも3ヶ月はかかるとされています。

成果目標を設定するのは良いですが、目標期間が3ヶ月、あるいはそれより短い場合だと、期待しているような結果にはつながりません。

本来であればこれから良い順位が付き始めるところを、早めに「失敗」と判断して切り上げてしまいます。

元々ネームバリューのある企業や、知名度の高い商品はその限りではありませんが、半年の運営で成果が出れば、かなり早いスピードで成功できていると考えるべきでしょう。

そのため、オウンドメディア運営を始める際には、最低でも半年、現実的なスケジュール感を踏まえるなら1〜2年程度の長期的な取り組みを前提とするべきです。

もし3ヶ月以内の短期間で成果を出したいのであれば、SEOを軸としたオウンドメディア運営はおすすめしません。広告費を支払えばすぐにアクセスが得られる、リスティング広告を活用したオウンドメディア運営をおすすめします。

関連記事：SEO対策とリスティング広告の違いとは？どちらを活用すべき？

コンテンツの質と量が確保できていない

コンテンツの質と量が不十分だと、オウンドメディア運営は失敗に終わります。

まずコンテンツの質が低いと、流入した読者はすぐに離脱をします。その情報が検索エンジンに伝わり「読者に価値を提供しないコンテンツだ」と判断され、順位の低下につながるでしょう。

また検索エンジンは、コンテンツの量も評価基準としています。

つまりオウンドメディア運営で失敗を避けるには、質の高いコンテンツをコンスタントに投稿し続けなければなりません。

自社で内製化の体制を整えるのも1つの手です。それが難しい場合には、コンテンツ制作の外注化を検討しましょう。

関連記事：SEOライティングを外注すると得られるメリットは？おすすめのサービス16選

情報発信が不定期である

情報発信の頻度やタイミングが不定期だと、オウンドメディア運営は失敗しやすいです。

月1回しか更新されない、あるいは気まぐれに記事が更新されるようなメディアは、読者から専門性や権威性がないメディアだと判断されます。

また不定期での情報発信は、読者のみならず検索エンジンにもネガティブな影響を与えます。

例えばコンテンツが更新されなくなったメディアは、徐々に順位を下げていくのが一般的です。

多くのPVを獲得できているメディアは、いずれも更新頻度が高く、それでいて質も伴っています。

オウンドメディア運営の失敗を避けるには、コンテンツの投稿頻度にも気を配る必要があります。

「月に5つずつコンテンツを更新する」のように決めてオウンドメディア運営を行うと良いでしょう。

メディアのコンセプトやターゲットが曖昧

オウンドメディアのコンセプトやターゲット設定が曖昧だと失敗します。

メディアのコンセプトが定まっていないと、発信内容がブレてしまい、読み手に自社の専門性や権威性が伝わりづらくなります。

またターゲット設定が行われていない場合も同様です。

「30代・男性・独身・自分磨きをしたいと思っている」のように読み手の具体的なイメージが掴めていないと、記事の内容や書き方に悩んでしまうものです。

例えば筋トレに関する情報を調べたい読者にとって、以下2つのメディアのうちどちらが魅力的でしょうか。

• 筋トレに関する情報に絞って情報が発信されているメディア
• 筋トレ・旅行・釣りなどさまざまなことについて発信されているメディア

大半の方は、前者のメディアをより魅力的だと感じるはずです。後者は「ごちゃごちゃしてて知りたい情報が手に入らないな」と思われてしまいます。

なお前者のようなオウンドメディアを「特化サイト」、後者のようなオウンドメディアを「雑記サイト」と言います。

オウンドメディア運営を成功に導くには、雑記サイトではなく特化サイトを作りましょう。

SEO対策が行われていない

ただコンテンツを投稿するだけだと、オウンドメディア運営は失敗します。

無数の企業がオウンドメディアを運営しており、お互いに競合しています。よって競合他社

よりも検索エンジンの上位に自社コンテンツを表示するための施策「SEO対策」が必要です。

SEO対策とは？：
検索エンジンが定める評価基準に則ったオウンドメディア運営を実施し、ユーザーの問題解決に貢献することで、検索結果上位に自社メディアを表示させる取り組みのこと。

簡単に言うと「検索エンジンに好まれるコンテンツを作れば自ずと順位が上がる」といった仕組みです。

ほとんどのオウンドメディアは、SEO対策によって集客につなげようとしています。

そんななか、ただの日記のようなコンテンツを投稿しても、上位表示はされません。

SEO対策には高い専門知識が求められます。よってオウンドメディア運営では、SEOに精通した人材が必要です。

関連記事：コンテンツマーケティングで上位表示させるポイント7選！仕組みや難易度についても解説

目標がないなど計画的な運用がされていない

オウンドメディア運営は、目標達成のために行われます。特に達成したい目標がない場合は、敢えてオウンドメディア運営を行う必要はありません。

例えばオウンドメディア経由でのCV獲得を目標とする場合は、本記事でも解説しているようなコンテンツの質と量の確保やSEO対策などが必要です。

一方、企業に対して愛着を持ってもらうことが目標であれば、SEO対策は関係ありません。ブログのような親近感の湧くコンテンツを発信すると良いでしょう。

SEO記事を書いたりブログのようなコンテンツを投稿したり、軸がブレると失敗します。

先ほど解説した「コンセプトやターゲットの設定」と似ていますが、何のためにオウンドメディアを運営するのか、目標を明確にしておきましょう。

導線の設計がされていない

コンテンツ制作の際、意識して実施したいのが導線設計です。

それなりのアクセスは獲得できているものの、期待しているような問い合わせの増加や商品の購買に繋がっていない場合、導線設計がうまくいっていない可能性があります。

記事を読み終わった後、自然と違うページにもアクセスしたくなったり、資料を問い合わせたくなったりできるようなコンテンツを制作することが、実用性の高いオウンドメディア運営につながります。

どうすれば問い合わせにつながるのか、どのように誘導するのが自然なのかを検討・改善しながらコンテンツを作ってみましょう。

またCVにつながりやすいキーワードを選定するのもポイントです。

例えばクレジットカードへの申し込みを獲得したい場合「100円ショップ 修正テープ おすすめ」よりも「クレジットカード おすすめ」のキーワードから流入をしたユーザーの方がCVする可能性は高いですよね。

ユーザーが検索をして、コンテンツからCVするまでの流れをイメージしてみましょう。

関連記事：コンテンツマーケティングの導線の重要性とCTAの設置箇所は？導線設計・戦略の立て方を解説

オウンドメディア運営に対する社内の理解が得られていない

オウンドメディア運営は長期的な取り組みとなります。よって現場のリソースを考慮してプロジェクトをスタートさせないと、さまざまな弊害をもたらしかねません。

例えば既存の業務をそのまま継続しながら、新たにその部門でオウンドメディアの運営を始めると、大きな負荷となるので何らかのリソースの見直しが必要です。

人的・時間的リソースが不十分な状態で中途半端にオウンドメディア運営を始めると、うまくいかないどころか、他の業務にも悪影響を及ぼしかねません。

また、オウンドメディアは単なるブログではありません。高い集客効果が得られる立派なメディアです。

この点の理解が現場で広まっていないと、十分なリソースを割いてもらえなかったりして、建設的な改善を進めることが難しくなるでしょう。

関連記事：コンテンツマーケティングの費用対効果は高い！測定方法やかかる費用の内訳を紹介

失敗したオウンドメディア運営を改善に導く方法3選

一度失敗したオウンドメディア運営でも、途中から挽回が可能です。

失敗したオウンドメディア運営を改善に導く方法は、以下の3つです。

• ツールを使って課題を明確化する
• ロングテールキーワードを狙ってみる
• 費やすリソースを増やす

1つずつ詳しく解説します。

ツールを使って課題を明確化する

オウンドメディア運営の失敗には、必ず原因があります。その原因を特定して、課題が明らかになれば、何をどう改善すれば良いのかが見えてきます。

課題を明らかにするために欠かせないのが、各種ツールです。

例えばGoogleサーチコンソールという無料ツールを使えば、以下の内容を確認できます。

• 検索結果に表示されているキーワード
• キーワードごとの表示回数
• キーワードごとのクリック数
• キーワードごとのクリック率
• キーワードごとの掲載順位

検索順位の割にクリック率が低すぎる場合「コンテンツのタイトルに引きがない」という課題が明確になります。

他にもヒートマップツールを使えば、読者が熟読している箇所やクリックした箇所を把握できます。

「申し込みはこちら」のようなCVボタンが思うようにクリックされていない場合、文言を変更したりボタンのデザインを変更したりといった改善が可能です。

ロングテールキーワードを狙ってみる

ロングテールキーワードとは？：
検索回数が少なく、複数の単語で構成されたキーワードのこと。

例えば「クレジットカード おすすめ」はロングテールキーワードではありません。一方で「クレジットカード おすすめ 女性」や「クレジットカード おすすめ 学生」はロングテールキーワードです。

ロングテールキーワードは、通常のキーワードと比較して競合が少なく、上位表示の難易度も低くなっています。

コンテンツを投稿してもなかなか上位表示ができないのでしたら、まずはロングテールキーワードから狙ってみるのも選択肢の1つです。

「クレジットカード おすすめ」のような、競合誰もが一番最初に思い浮かぶ激戦ジャンルでは、いくら良いコンテンツを投稿しても簡単には上位表示できません。

オウンドメディア運営の失敗は、コンテンツの量や質ではなく「戦う場所」によるものかもしれません。

関連記事：SEOのロングテール戦略とは？ロングテールキーワードの探し方やツール、注意点

費やすリソースを増やす

多くの企業が、検索結果上位を狙って争っています。そんななか、片手間でオウンドメディア運営をしても、なかなかうまくいきません。

よってリソースを増やして、本気でオウンドメディア運営に取り組める体制を整えましょう。

リソースを増やす方法は、以下のように複数あります。

• チームメンバーの増員
• コンテンツ制作を一部外注
• コンテンツ制作をまるごと外注

一部外注の場合、コンテンツを制作する外部のライターに「これやっといて」と丸投げするだけではうまくいきません。

自社でキーワード選定や構成案の作成、できあがったコンテンツのチェックまでサポートする必要があります。

中途半端に外注をすると、オウンドメディア運営は失敗に終わり、費用も無駄になります。

よって内製化するか、思い切ってまるごと外注をしてしまうのがおすすめです。

オウンドメディア運営で失敗を避けるために最低限必要なスキル

オウンドメディア運営を失敗させないためには、以下のスキルを持った人材が必要です。

• SEOスキル
• ディレクションスキル
• ライティングスキル

しかしオウンドメディア運営に関わる全ての人が、一律で上記の能力を備えている必要はありません。チームで上記の能力を補完し合えるのが理想です。

各スキルについて、1つずつ詳しく説明します。

SEOスキル

検索上位に自社コンテンツを表示させるために欠かせないのが、SEOスキルです。

SEOスキルの例は以下のとおりです。

• タイトルや見出しにサジェスト・関連キーワードを含めると検索順位が上がりやすい
• 結論ファーストで読者満足度を高められると検索順位が上がりやすい
• 画像・表・箇条書きなどを多様して読者の視覚的負担を減らし離脱率を下げられると検索順位が上がりやすい

上記はあくまで一例ですが、こういったSEOに関する知見をふんだんに用いながらコンテンツを制作します。

また有効なSEO対策は、検索エンジンのアップデートとともに日々更新されていきます。よって常に最新の評価基準をチェックできる情報感度の高さも欠かせません。

最新のSEO対策ノウハウを持った人材を確保して、オウンドメディアを成功に導きましょう。

関連記事：SEO記事とは？1位を狙える書き方を事例付きで解説！ゴミと批判される理由も

ディレクションスキル

コンテンツの企画や制作、そして成果の確認と改善点の把握など、多くの工程を一括で管理する能力を、ディレクションスキルと言います。

自社だけでは十分なコンテンツ量を確保できない場合、外部のライターにコンテンツ制作を依頼することとなるでしょう。

そこで必要なのがディレクションスキルです。

ライターにコンテンツ制作をまる投げするだけでは、希望に沿ったコンテンツはできあがりません。

「こんなコンテンツを作ってほしい」とライターに分かりやすく伝えたり、ライターのモチベーションを削がないように配慮しつつ改善点を伝えたりしなければなりません。

ディレクションスキルがあれば、自社のキャパシティ以上のコンテンツを制作でき、オウンドメディアの更新頻度を上げられます。

また自社にコンテンツ制作ができる人材が不足している場合でも、問題なくオウンドメディアを運営できます。

ライティングスキル

SEOの知識があっても、それを文章に落とし込む能力がなければオウンドメディア運営はうまくいきません。

そこで重要なのが、読者がストレスなくコンテンツを読み進められるライティングスキルです。

ライティングスキルの例は以下のとおりです。

• 語尾が3回以上連続すると読みづらくなる(例：〜です。〜です。〜です。)
• 「結論▶︎理由▶︎具体例▶︎結論」の順で文章を書くと読みやすくなる

読者がコンテンツを最後まで読んでくれると、その情報が検索エンジンにも伝わり、検索順位の上昇につながります。

ここまで紹介したSEOスキル・ディレクションスキル・ライティングスキルを持った人材がいれば、オウンドメディア運用はうまくいくでしょう。

オウンドメディア運用で失敗を避けるには外部委託がおすすめ

コンテンツ制作やオウンドメディア運営に関するスキルを持った人材を確保できない場合、専門業者を頼るのも選択肢の1つです。

近年はオウンドメディア運営をはじめとするコンテンツマーケティングの需要増加に伴い、多様なコンテンツ制作専門会社が活躍しています。

ここでは、コンテンツ制作を専門会社に委託する3つのメリットを紹介します。

• 業務の効率化につながる
• コンテンツの品質向上に貢献する
• コスト削減を進められる

1つずつ詳しく見てみましょう。

業務の効率化につながる

コンテンツ制作を外部に委託する最大のメリットは、業務の効率化です。

質の高いコンテンツを制作しようとすると、1件あたり10時間近い時間がかかることも珍しくありません。

負担の大きいコンテンツ制作業務を専門会社に委託すれば、自社の従業員は本来の業務にコミットできます。

コンテンツ制作の外注は、多くの企業が実施している取り組みです。

自社に専門の人材を確保できているケースは稀であり、多くの場合は豊富な経験とスキルに優れた人材を抱える企業に依頼してオウンドメディアを運営しています。

検索をして上位に表示されるコンテンツの大半は、専門会社によって制作されていると考えて良いでしょう。

自社のリソース不足によりオウンドメディア運営が間に合っていない、あるいは他の業務に支障を期待している場合は、専門会社を積極的に活用しましょう。

質の高いコンテンツを制作できる

専門会社へ記事制作を依頼すると、コンテンツの品質が向上します。

前述のとおりコンテンツ制作には、SEO・ディレクション・ライティングのスキルが求められます。ゼロから質の高いコンテンツを制作できるようになるまでには、年単位での時間が必要となるでしょう。

そんななか専門のコンテンツ制作会社に業務を委託すれば、最初から質の高いコンテンツを用意してもらえます。

記事冒頭で、オウンドメディア運営の大半は失敗するとお伝えしました。

少し厳しいですが、専門スキルを持たない人材が片手間で制作したコンテンツが上位表示されるとは考えづらいです。

専門会社に依頼をして質の高いコンテンツをコンスタントに投稿できれば、オウンドメディア運営が成功する可能性は高くなります。

コスト削減を進められる

オウンドメディア運営に必要なスキルを持った人材がいない場合、新たに採用や人材育成をするのには、時間とコストがかかります。

そして採用や育成がうまくいく保証はありません。

一方コンテンツ制作に強い専門会社に外部委託をすれば、採用や人材育成に時間とコストを費やす必要はありません。

もちろん専門会社への依頼にも費用がかかります。また100％うまくいく保証もありません。

しかし専門会社へ依頼した方が確実性が高く、コストも節約できます。

関連記事：オウンドメディアの運営代行に強い会社24選！選び方や費用相場も

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関連記事：魂の「BUZZライティング」。サービスリリースの背景と設計者の想い

まとめ

オウンドメディア運営の失敗事例8選と失敗を成功に導く3つの方法について解説しました。

オウンドメディア運営は、うまくいけば高い成果を発揮します。

しかしそのためには、運営環境の構築やノウハウの習得、そしてコンテンツ制作体制の整備が不可欠です。その部分が整わずに悩んでいる企業は少なくありません。

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