リスティング広告出稿のための費用は、キーワードや掲載期間などによって変動します。予算によって広告の運用方法や期間も変わり、成果にも影響するため、自社にあった予算を決めることが大切です。
本記事ではリスティング広告の予算の決め方・費用相場・最低料金について初心者向けにわかりやすく解説します。
予算設定で失敗しないためのポイントや、予算を消化できないときの対処法も紹介するので、これから広告運用を始める方や予算の見直しを考えている方は参考にしてみてください。
目次
リスティング広告にかけるべき適正予算とは？
リスティング広告にかけるべき適正予算は、目標の成果を達成しつつ利益がでる範囲でなければなりません。
なぜなら、費用が安くても広告の効果が見られなければ予算が無駄になり、かといって高すぎて利益を圧迫しては、広告運用自体を存続できなくなってしまうからです。
リスティング広告運用では、費用対効果を検証しながら、かけられる予算の範囲内で広告効果の最大化を目指す必要があります。
とはいえ、業界や商材、売上目標や狙っているキーワードなどの諸条件によって、ある程度の相場や予算の計算方法はあるため、まずはそれらの数値を参考にしながら適正予算を見つけていきましょう。
リスティング広告の予算の自由度は高い
そもそもリスティング広告では、広告がクリックされたタイミングで広告費用が発生します。
広告を出稿したタイミングや、広告が表示されただけで費用が発生するわけではないため、初期投資を抑えて少額からでも運用スタートしやすいのも、リスティング広告の特性の一つです。
また、リスティング広告では1日あたりの平均予算を自由に設定することが可能です。
1日あたり数百円の少額から、数十万円～数百万円といった高額な予算まで柔軟に対応でき、いつでも予算を変更できます。
料金の支払い上限金額を決められるうえに、日々のデータを分析しながら調整できることからも、リスティング広告の予算の自由度は高いといえるでしょう。
関連記事：リスティング広告とは？初心者向けに仕組みから予算まで丁寧に解説
リスティング広告の料金相場と最低料金
気になるリスティング広告の料金相場は、中小企業で1ヵ月あたり20万～50万円ほど、大手企業の場合は数千万～数億円ともいわれています。
しかし、月間数十万円の予算が必ず必要というわけではなく、小規模企業や個人事業者などであれば、1日あたり数千円、月数万円からでも運用スタート可能です。
ちなみに、Google広告のリスティング広告の場合、理論上は1円から入札できます。
ただし、少額で設定しようとすると、キーワードや条件によっては次のようなサジェストメッセージが表示されます。（2022年10月時点）
「お客様の国（日本）では、一般的に最低 ￥2,000 の予算を使用しています。予算を増やして、キャンペーンの潜在的なリーチを増加させることをご検討ください。」（引用元：Google 広告でビジネスを拡大しましょう）
つまり、Google広告のリスティング広告の最低料金は1円から設定できるものの、1円で獲得できる広告枠は基本的に想定されないため、「1円」という金額は現実的な予算ではないということになります。
そのため、実際に広告の掲載枠を獲得し表示されるには、1日あたり数千円はかかると考えた方が良いでしょう。
リスティング広告の予算を決める際に参考になる指標
実際にリスティング広告の予算を決めていくうえで参考になる、次の4つの指標について解説します。
- 目標顧客獲得単価（目標CPA）
- 目標コンバージョン数（目標CV数）
- 平均クリック単価（平均CPC）
- 平均アクション単価（平均CPA）
広告運用の基礎的な知識ですので、ご存じの方は次章の「リスティング広告の予算の決め方」へスキップしてください。
目標顧客獲得単価（目標CPA）
CPA（顧客獲得単価）は、一言でいうと「目標達成のためにかけるコスト」のことです。
実際に広告出稿した結果から導き出すのが「実質CPA」とすると、「1件の顧客獲得あたり、いくらの予算をかけるのが理想的か」という値が「目標CPA」となります。
目標CPAを決めるには、自社にとってゴールを達成するうえでの「限界CPA（最大いくら予算をかけられるか）」よりも低く設定するとよいでしょう。
ただし、「顧客獲得」といっても、CPAのゴール地点は企業によって異なります。そのため、目標CPAを算出するには、「商品・サービスの購入」や「問い合わせによる顧客情報の獲得」など、まずは自社のゴール地点を明確にする必要があります。
目標CPAは、リスティング広告の予算を決めるために必須の指標となるため、確実に押さえておきましょう。
目標コンバージョン数（目標CV数）
リスティング広告におけるCV数（コンバージョン数）は、広告クリックによってサイトに訪れたユーザーが、広告主にとって成果とみなされる行動をとった数です。
目標コンバージョン数（目標CV数）とは、1ヵ月に何件のCV獲得を目指すかの目標値を意味します。
広告を出稿する広告主にとっては、クリックを増やすのが最終的なゴールではなく、あくまでもコンバージョンにつなげることが重要です。
目標CV数が決まっていると予算決めをスムーズに進められるため、売上目標などをもとに社内で検討して設定しておきましょう。
平均クリック単価（平均CPC）
平均クリック単価（平均CPC）とは、広告のクリック1回に対して発生した金額の平均値です。
1クリックあたりの費用はキーワードごとに異なり、商材や業界、季節やトレンドといった要因によっても変動します。
また、リスティング広告の掲載枠の獲得にはオークション制が採用されていることから、人気のキーワードはクリック単価が高くなり、費用が高騰しやすい傾向があります。
広告最適化ツールの「WordStream」のデータと、2022年10月時点の為替相場をもとに、業界全体の平均CPCを算出してみたところ、1クリックあたり200円～1,200円ほどと、業種によって金額に大きな違いが見られました。
なお、自社で狙っているキーワードのおおよその相場が知りたい方は、Googleキーワードプランナーで調べたいキーワードを入力し、表示された「クリック単価実績」を参考にするとよいでしょう。
実際のCPCを広告出稿後に算出するには、「クリックの合計費用 ÷ 合計クリック数」で求めることが可能です。
出典：Online Advertising Benchmarks | WordStream
平均アクション単価（平均CPA）
先述のCPA（顧客獲得単価）の平均値を求めた数値が、平均アクション単価（平均CPA）です。
「WordStream」の調査データによると、各業界の平均CPAは次のように記載されていました。
| 業界 | 平均CPA（リスティング広告） |
|---|---|
| 弁護士 | $96.55 |
| 自動車 | $33.52 |
| B2B | $116.13 |
| 電子商取引 | $45.27 |
| 教育 | $72.70 |
| 人材・雇用 | $48.04 |
| 金融・保険 | $81.93 |
| 健康・医療 | $78.09 |
| 工業 | $79.28 |
| 不動産 | $116.61 |
| テクノロジー | $133.52 |
| 旅行 | $44.73 |
2022年10月時点の為替相場をもとに日本円に換算すると、例えば自動車業界の平均CPAは5,000円ほど、B2Bでは17,300円ほどとなっています。
平均CPAはあくまでも平均値なので、これらの数値をもとに自社の予算を決めるというよりは、目安として参考にすると良いでしょう。
リスティング広告の予算の決め方
リスティング広告の基本の指標が分かったところで、具体的な予算の決め方を確認していきましょう。代表的な決め方として、次の5つの計算方法をご紹介します。
- 達成したい目標数値をもとに決める方法
- 平均クリック単価（平均CPC）から決める方法
- 平均アクション単価（平均CPA）から決める方法
- 売上目標から決める方法
- 撤退ラインから決める方法
もしも、「予算の計算がむずかしい or めんどう」という方は、広告代理店に相談すれば予算のシミュレーションをしてもらえるため、活用してみると良いでしょう。
達成したい目標数値をもとに決める方法
リスティング広告の予算は、一般的に「目標CPA × 目標CV数」の計算式で求められます。
| 例）目標CPA（5,000円）× 目標CV数（10件）＝ 予算（50,000円） |
目標CPAと目標CV数がまだ算出できていない場合は、次の手順で計算しましょう。
- リスティング広告で目指す成果を明確にする
- 現時点での顧客獲得単価（CPA）、コンバージョン数（CV数）を調べる
- 調べた数値をもとに目指す数値目標を決める
- 数値をもとに「目標CPA×目標CV数」で計算する
はじめに、どの地点をコンバージョンにするかを明確にしましょう。一般的には、「商品購入」「問い合わせ」「会員登録」などを成果地点に設定するケースが多く見られます。
次に、現時点でのCPAとCV数を調べましょう。リスティング広告の遷移先・受け皿にする予定のWebサイトやLP（ランディングページ）があれば、GoogleアナリティクスでCPAとCV数を調べることが可能です。
これらのCPAとCV数をもとに目標値を定め、計算式に当てはめて算出しましょう。
平均クリック単価（平均CPC）から決める方法
現状、目標CPAや目標CV数が定まっていない状態であれば、「平均CPC × 想定されるCV数」の計算式でおおよその予算の目安を算出することもできます。
| 例）平均CPC（300円）× 想定クリック数（100回）＝ 予算（30,000円） |
この時、あくまでも想定の数値で算出する点と、クリック後のコンバージョン率は異なるという点には留意しましょう。計算の精度を高めるには、仮定と検証をくりかえすことが大切です。
平均アクション単価（平均CPA）から決める方法
自社で参考になる指標や目標CPAが決まっていない場合、業界の平均アクション単価（平均CPA）から決めてみても良いでしょう。
「平均CPA × 目標CV数」の計算式に当てはめると、同業界の平均的な予算感を知ることができます。
各業界の平均CPAに関するデータは、見出し「平均アクション単価（平均CPA）」でご紹介しています。
売上目標から決める方法
リスティング広告での売上目標と広告費の割合が決まっている場合、「売上目標 × 広告費の割合○○％」の計算式で予算を導き出すことも可能です。
| 例）売上目標（100万円）× 広告費の割合（20％）＝ 予算（20万円） |
撤退ラインから決める方法
広告運用では「撤退ライン」も決めておく必要があり、その撤退ラインを予算の上限として設定しておくのも一つの方法です。
撤退ラインは、予算の消化状況や出稿期間などを分析しながら、目標CPAが達成できているかを判断基準にして決めると良いでしょう。
リスティング広告の予算の計算例
リスティング広告の予算の計算方法について、具体的な例をあげて説明します。
例1）広告主：ECサイト運営会社
- 月間の売上目標：100万円
- 商品1つの金額：1万円
- 販売個数目標：100個
- 目標CPA：2,000円
この場合、目標CPAと目標CV数が明確になっているため、次の計算式で予算を求められます。
| 目標CPA（2,000円）× 販売個数目標（100個）＝ 予算（20万円） |
次に、具体的な数値がほぼ決まっていない場合の計算方法です。
商品購入などを成果地点として設定していない場合、具体的な数値目標が決めにくいケースもあるでしょう。
例2）広告主：不動産会社
- 月間目標問い合わせ数：30件
- 平均CPC：100円
この例の場合、まずは1件のコンバージョンあたり、どれくらいの費用がかかりそうかを想定する必要があります。
商材や業界、キーワードによっても異なりますが、リスティング広告の一般的なクリック率は1～6％ほど、コンバージョン率（CVR）は1～2％といわれています。
仮に、広告が表示された回数が10,000回だった場合、クリック回数は100回、そのうちコンバージョンに至る数は1件となります。
リスティング広告ではクリックに応じて料金が発生するため、理論上は1コンバージョンを獲得するのに1万円かかる計算になり、この数値を暫定の目標CPAとして次の計算が可能になります。
| 目標CPA（1万円）× 目標CV数（30件）＝ 予算（30万円） |
このように、明確な目標値が決まっていない場合でも、平均値などからある程度の予算を決めることは可能です。
リスティング広告の予算設定で失敗しないためのポイント
リスティング広告の予算の基本的な決め方が分かったところで、予算設定で失敗しないためのポイントを見ていきましょう。ポイントは次の3つです。
- 小規模で始められる予算にする
- 予算の上限と下限を決める
- 費用対効果を分析しながら最適化を目指す
一つずつ内容を説明します。
小規模で始められる予算にする
はじめてリスティング広告を利用する場合、最初から大きな予算を確保する必要はありません。スモールスタートできる点もリスティング広告の良さなので、まずは無理のない金額で始めることが大切です。
予算の余剰分は、広告のデザインや広告文などのクリエイティブ制作で活用すると、品質スコアや広告ランクを高めることにつながるでしょう。
キーワード選定や設定の精度が向上してきた頃に、予算を組んで本格的に運用していくことで、初期投資を抑えつつ効率的に成果を目指しやすくなります。
関連記事：「運用手数料が安いのはなぜ？」インターネット広告の運用代行を低価格＆定額料金で提供できる理由をお伝えします！
予算の上限と下限を決める
リスティング広告の予算を決めるときに忘れてはならないポイントが、予算の上限と下限を決めることです。
広告運用では、成果がでている時は増額する必要があり、あまり成果が見られない時はキーワードの変更や広告撤退も検討すべきです。
判断基準を設けずに広告出稿をスタートすると、成果が発生していない場合の調整などの判断が遅れる可能性があります。
増額や撤退の判断をするための基準となる、予算の上限と下限を最初の予算設定の段階で決めておくことで、状況にあわせて客観的に判断できるのでおすすめです。
費用対効果を分析しながら最適化を目指す
ある程度の費用感がつかめないと広告運用自体を始められないのは確かですが、一度決めた予算で固定してしまうことはあまりおすすめできません。
平均CPCや平均CPAといった指標はあくまでも水準であり、リスティング広告では実際に掲載開始してみないとわからない不確定要素が多く存在します。
重要なのは、最初から正確な予算をシミュレーションすることよりも、費用対効果の分析を継続的に行いながら予算設定の最適化を目指すことです。
予算に柔軟性をもたせることを意識しつつ、実際に運用しながらデータを蓄積していきましょう。
リスティング広告の予算を抑えるには
すでにリスティング広告を運用していて、「現状の広告費用が高い」と感じている方向けに、リスティング広告の予算を抑える4つの方法をご紹介します。
- 除外キーワードを設定する
- 成果の低い箇所への配信を極力減らす
- マッチタイプを検証する
- 広告の品質スコアを向上する
予算を抑えるだけでなく、根本的なリスティング広告運用の改善にもつながる内容ですので、ぜひ参考にしてみてください。
除外キーワードを設定する
まずは、コンバージョンせずに広告費が発生してしまっているキーワードを、除外キーワードとして設定する方法です。
除外キーワードとは、特定の語句を含む検索に対して広告が表示されないようにする機能のことです。
リスティング広告の管理画面にて、キーワードごとのCV数を確認できるため、成果につながっていないキーワードをチェックし、除外キーワードに設定しましょう。
例えば、東京都渋谷区にあるヘアサロンの新規集客のためにリスティング広告を利用していたとします。
「渋谷 へアサロン」で検索したユーザーに広告表示する目的であるにもかかわらず、「渋谷 ネイルサロン」や「新宿 ヘアサロン」などの類似キーワードでも広告表示されてしまうと、実際の予約・来店にはつながりにくいでしょう。
除外キーワードを設定すれば、該当のキーワードで検索されても広告は表示されなくなります。無駄な広告費の発生を防止できるため、予算を抑えられます。
成果の低い箇所への配信を極力減らす
リスティング広告では、キーワード・地域・時間・デバイス・年齢・性別で配信設定できます。予算を抑えるためには、成果の低い箇所への配信を極力減らす工夫が必要です。
例えば、法人向けサービスのリスティング広告運用をしている場合、「土日より平日の方がコンバージョンしやすい」「出勤前・退勤後の時間帯はクリック率が激減する」など、曜日や勤務時間帯によってパフォーマンスに差が見られます。
そのため、クリック率やコンバージョン率を分析したうえで、ターゲット層に適した配信設定をしなければなりません。
また、ターゲット層をむやみに広げず、見込み客に対して優先的に配信することも、成果の低い箇所への配信を減らす方法の一つです。
コンバージョンを増やす目的で配信数を増やした場合、仮にCV数が増えたとしても、全体のCVRは低下し、結果的に費用対効果は下がってしまう可能性があります。
費用対効果を意識し、コンバージョンしやすい層へ優先的に配信するようにしましょう。
マッチタイプを検証する
リスティング広告におけるマッチタイプとは、フレーズの一致度合に関するキーワード設定です。「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の、4つのマッチタイプがあります。
マッチタイプを有効活用すると、コンバージョンの精度の向上が期待できます。
例えば、最初に部分一致で幅広いキーワードで配信し、その中からコンバージョンにつながりそうなキーワードを選定して完全一致へ切り替えていく方法です。
段階的にキーワードのマッチタイプを変化させていくことで、費用対効果を高めて予算を抑えることにつながるはずです。
広告の品質スコアを向上する
リスティング広告の広告ランクは、「入札単価」「品質スコア」「広告表示オプション」を基準に決定され、ランクが上がると低い入札単価でも上位表示されやすくなります。
予算を抑えつつ上位表示されるためには、品質スコアを向上させるのが重要なポイントです。
品質スコアは10段階になっており、広告やランディングページの関連性、推定クリック率などの要素で評価されます。
特に、Google広告のリスティング広告においては、ユーザーのニーズを満たす広告文やタイトルになっているかが重要視される傾向があります。
つまり、クリック単価を最小限に押さえつつ上位表示を狙うには、分かりやすく有益な情報を配信するなど、ユーザー目線で広告を改善する必要があるといえるでしょう。
予算を決めてリスティング広告を運用する際の注意点
リスティング広告の予算に関するうえで、覚えておくべきことがあります。予算を決める際の前提となる2つの注意点について解説します。
必ずしも予算通りになるわけではない
リスティング広告では日予算を設定できますが、状況によっては日予算を超えることもあります。
これは、表示回数にある程度柔軟性をもたせることで、検索回数の多い日に広告成果を伸ばせるからです。
予算超過の上限額は、広告を出稿する検索エンジンによって下記のように条件が異なります。
| 検索エンジン | 日予算の上限額 | 月予算の上限額 |
|---|---|---|
| Google広告 | 最大で日予算の2倍 | 最大で日予算 × 30.4まで |
| Yahoo!広告 | 日予算を大幅に超える場合もある | 1日の請求対象が日予算の2倍以上の場合、最大で日予算の200％まで |
日予算を越えることはあるものの、Google広告のリスティング広告であれば、1ヵ月の予算を超えることはないので心配する必要はありません。
大切なのは予算通りにならなかった要因を究明し、季節性やトレンドの影響などデータを蓄積していくことであると認識しておくと良いでしょう。
決めた予算は全額消費しなくても良い
広告運用では、成果に応じて予定よりも出稿期間が伸びることや、効果が予想に反する可能性もあります。
特にリスティング広告では、キャンペーンごとに1日単位で予算管理が可能なため、決めた予算を無理に全額消費しなくても問題ありません。
リスティング広告運用を始める前に決めた予算は、あくまでもシミュレーションであり、テスト予算だと考えると良いでしょう。
企業として月額の予算を組んだとしても、配信結果次第では途中で増額したり、逆に配信を停止したりすることもできるため、広告効果を検証しつつ柔軟に判断しましょう。
リスティング広告で予算通りにならない時の対処法
実際にリスティング広告の運用を始めると、想定していた予算を上回るケースや、予算を消化できないケースもあります。予算通りにならない時は、以下のような対策をしましょう。
予算を上回りそうな場合
リスティング広告の配信初期など、検索されそうなキーワードを広く設定していると、多くのキーワードで広告表示されるため、予算を越えそうになることもあります。
このような場合は、ターゲットキーワードを成果の高いものに絞ると良いでしょう。
具体的には、除外キーワードを設定することや、配信地域や時間帯など配信対象を限定することなどです。
広告効果を検証し、クリック率やコンバージョン率が高い配信面へと最適化していくようにしましょう。
予算を消化できない場合
設定した予算を消化できない原因としては、キーワードに対して予算が高すぎることや、広告掲載枠を獲得できていない可能性が考えられます。
予算が高すぎる点に関しては、平均CPCや平均CPAを調査することや、キーワードの組み合わせを工夫してみると良いでしょう。
また、広告掲載枠を獲得できていない場合は、品質スコアの改善をした方が良い可能性もあります。
リスティング広告では、品質スコアと入札単価をもとにしたオークションで広告枠が決まります。そのため、広告の品質自体を改善していくことで広告枠を獲得しやすくなり、予算を確実に消化することにつながるはずです。
予算の範囲で広告代理店の活用も検討してみよう
ここまで、リスティング広告の予算の決め方や注意点を確認してきた中で、「運用が大変そう…」と感じた方もいらっしゃるのではないでしょうか。
自社での運用がむずかしい場合は、予算の範囲で広告代理店の活用も検討してみることをおすすめします。
以下では、自社で運用する場合と代理店に依頼する場合の、費用相場やそれぞれのメリット・デメリットをご紹介します。
自社で運用する場合の費用相場
リスティング広告を自社で運用する場合の費用相場は、業界や商材、キーワードなどによって異なりますが、20万～50万円ほどが一般的です。
自社で運用するメリットは、広告代理店への手数料がかからないため、広告費用のみの少額から運用スタートできることです。
また、長期的な視点で見ると社内にノウハウを蓄積できることも、自社で運用する利点の一つといえます。
デメリットは、リスティング広告運用の専門知識や経験がある人材が社内にいない場合、思うような成果が得られない可能性もあることや、広告運用で分からないことがあった時・迷った時に相談できる人がいないことがあげられます。
代理店に依頼する場合の費用相場
リスティング広告の運用を広告代理店に依頼する場合の費用相場は、初期費用として5万～10万円ほど、その後の運用手数料として広告費の20％ほどといわれています。
広告代理店によって料金システムが異なり、「定額制」「成果報酬制」「手数料率制」といった制度が設けられています。
リスティング広告運用を代理店に依頼するメリットは、広告運用のための人員など社内リソースをさかなくてよいことです。
さらには、広告運用に関するノウハウや業界の最新情報に精通したプロに、「運用を任せられる」or「サポートしてもらえる」ため、目標を達成しやすいのも大きなメリットです。
デメリットは代行手数料やサポート費用が発生する点ですが、格安プランを提供している広告代理店であれば、少額からスタートすることも可能です。
関連記事：リスティング広告代理店の手数料の相場と料金体系の利点/欠点を解説
まとめ
リスティング広告運用では、予算の範囲内で広告効果の最大化を目指す必要があります。
大事なのは、自社の目標達成に必要な予算を決めて運用し、費用対効果を分析しながら最適化していくことです。本記事で紹介した相場や最低料金を、自社の予算を決める際の参考にしていただけると幸いです。
運用する時間がない方や成果につながるか不安な方は、予算の範囲で広告代理店へ外注してみるのも良いでしょう。
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