BtoBのLP制作で押さえておきたい特徴・ポイントとは？制作費用や事例も紹介

BtoBのLP（ランディングページ）の制作において知っておきたいことをまとめました。LPに見られる特徴や網羅すべき要素、上質なLPを制作するポイントも紹介します。事例を挙げて具体的に解説するので、ぜひBtoBのLP制作に活かしてください。

BtoBマーケティングにおけるLPの役割と活用方法

BtoB（企業間取引）は、企業の課題解決につながるサービスやシステムなどを提供するビジネスモデルです。

企業に向けたBtoBマーケティングにおけるLPの役割は、自社の商品やサービスなどの商材に関する情報を1ページにまとめてわかりやすくすることや、それによって訴求力を高めることです。

具体的なLPの活用方法として、以下があげられます。

• Web広告の遷移先として
• メルマガや営業メールの誘導先として
• オウンドメディアなどから興味をもった方への詳細ページとして

企業の担当者が業務上の検索を行った際に表示された広告や、営業メールなどにLPへの遷移リンクを添付して用いられます。

BtoBのLP制作の特徴とは？BtoCとの違い

BtoBのLP（ランディングページ）は、BtoC向けのLPとは異なります。BtoBならではの特徴を理解して制作することで、より効果を期待できるLPに仕上げることが可能です。

次の5つのポイントに分けて、BtoBのLPの特徴を解説します。

• 意思決定者が閲覧者とは限らない
• 「LPの成果地点＝購入」ではないことが多い
• LPデザインは信頼感・安心感が重視される
• 論理的に納得できる内容
• 閲覧環境はパソコンがメイン

意思決定者が閲覧者とは限らない

BtoCでは、LPを閲覧している方が購入・導入の意思決定者だと考えられます。閲覧者が別の方にLPの内容を勧めることがあっても、やはり購入・導入の意思決定のカギを持っているのは閲覧者といえるでしょう。

一方、BtoBのLPでは、閲覧している方が意思決定者とは限りません。閲覧者がLPで紹介されている商品やサービスを気に入ったとしても、その場で購入を決定することは少ないと考えられます。LPの問い合わせメールで問い合わせた場合でも、類似の商品やサービスを提供している他社と比較したり、社内の責任者などと検討をしたりする過程を経て、慎重に意思決定されることがほとんどです。

「LPの成果地点＝購入」ではないことが多い

BtoC向けのLPでは、商品やサービスの購入を成果地点に定めていることが一般的です。閲覧者は画面をスクロールしながら購入の意思を固め、注文ボタンをクリックすることで行動を完結します。

一方、BtoBのLPでは、成果地点を購入・導入に定めていないことが多いです。実際にLPから直接購入に至るケースは少なく、CVは問い合わせや資料請求に定めています。また、ホワイトペーパーのダウンロードをCVに定めることもあります。

LPデザインは信頼感・安心感が重視される

BtoB向けのLPでは、そもそも閲覧者に即購入・即導入を期待していないので、見た目のインパクトは重視しません。閲覧者にインパクトを与えるよりは、信頼を獲得することを重視し、丁寧に関係を築いてから資料請求や問い合わせにつなげていくことを目指します。

そのため、カラフルな色使いや衝撃を与える写真・イラスト・特徴的で大胆な構図などはいずれも求められていません。落ち着いた色合いやストーリー展開上不可欠な写真・イラスト・わかりやすくオーソドックスな構図を採用し、閲覧者から信頼できる企業だ、あるいは安心できる商品やサービスだと感じてもらえることを目指します。

一方、BtoC向けのLPでは、LPだけで購入・導入を目指すため、閲覧者の感情を揺さぶるインパクトのあるデザインが採用されることは多いです。写真やデータなどで閲覧者の驚きを引き出し、畳みかけるように根拠や使用感などでインパクトを与え続け、最終的に「今すぐ購入したい」という気持ちに誘導することを目指して構成します。

論理的に納得できる内容

企業が何らかの商品やサービスを導入するときは、特定の個人だけではなく企業内の複数人がさまざまな角度から製品・サービスを検証して結論を出します。そのため、理論に矛盾点があったり、説明に飛躍があったりすると、購入に関わる全員の同意を得られない可能性が高いでしょう。

BtoB向けのLPでは、大勢の人がさまざまな角度から検証できるように、機能やスペックを詳細に記載することが必要です。さらに、他の商品やサービスとの違いを裏付ける信頼できるデータ、すでに導入している企業の数、メディアで報道・掲載された実績などを網羅的に紹介します。つまり、商品やサービスが購入に値するものなのか判断するための材料を、すべてLPの内容に盛り込むことが基本です。

閲覧環境はパソコンがメイン

一般消費者向けのBtoCの場合、LPの閲覧環境はスマートフォンが多い傾向にありますが、BtoBは勤務時間内に検索するユーザーが大多数であるため、パソコンがメインと想定されます。

ターゲットユーザーの多くが使用する端末での見やすさや使いやすさに軸を置いてデザインを決めることで、利便性を高められます。

商材によってはスマートフォンユーザーの方が多いケースもあるため、自社の商材やターゲット層の閲覧環境にあわせてLP制作を進めると良いでしょう。

BtoBのLP制作における4つのポイント

BtoB向けのLPは、紹介した構成に必要な情報を過不足なく含めることが大切です。次の4つのポイントに留意すると、より訴求力のあるBtoBのLPを制作できるでしょう。

1. 課題解決までのストーリーを明確にする
2. わかりやすい表現や図解を多用する
3. 信頼・安心感を与えるコンテンツを用意する
4. ダウンロードコンテンツを用意する

それぞれのポイントについて具体的に解説します。

1.課題解決までのストーリーを明確にする

BtoB向けのLPでは、問題提起から興味づけ・自分ごと化・解決法の提示・解決できる根拠を順に記載していきます。しかしそれぞれの要素に関連性が薄いと、話が小間切れになり、読み進めづらいLPになってしまいます。

一気にクロージングまで読んでもらうためには、課題解決までのストーリーを明確にしておきましょう。また、作成したストーリーを問題提起や興味付け、解決法などの各要素に割り振り、閲覧者が自分ごととして感じながら読み進められるようにしておきます。

2.わかりやすい表現や図解を多用する

商品やサービスを開発した立場としてLPを作成すると、内容がより専門的かつ複雑になる可能性があります。閲覧者が商品・サービスに対して深い知識を持つ方であればよいのですが、まったくの初心者である可能性も高いので、極度に専門的、あるいは複雑にならないよう注意して、文章を記載することが必要です。

しかし、あまりにも噛み砕いた表現を使うと、幼稚な印象になってしまい、閲覧者からの信頼を獲得しづらくなります。適度な専門性と複雑さを意識して、文章を練っていきましょう。また、表現を工夫するだけでなく、図解や表などを多用すると、よりわかりやすいLPに仕上がります。

仕上がったLPは商品・サービスの部外者にチェックしてもらいましょう。商品・サービスの専門家が見過ごしがちな専門的でわかりづらい部分をピックアップしてもらい、よりわかりやすい表現に言い換えることが必要です。

なお、閲覧者の中には商品・サービスの分野に精通し、より専門的な情報を必要としている方もいるかもしれません。資料請求向けの資料に専門的な情報を記載しておけば、初心者から上級者まで全方位的な対応を実現できます。

関連記事：【応用可能】LP(ランディングページ)に使えるキャッチコピーの例や作り方を一覧で紹介！

3.信頼・安心感を与えるコンテンツを用意する

BtoB向けのLPでは、意思決定までに多くの方が関わると想定されます。また、多方面から商品・サービスが検証されるので、機能や性能・具体的なデータなど判断材料となるようなコンテンツを用意しておきましょう。

LPの最終的な目的は資料請求やお問い合わせなどのアクションですが、閲覧者をアクションに導くには信頼や安心感の獲得が不可欠です。LPに掲載する情報は信頼できるものであること、そして閲覧者の不安を解消するものであることが求められています。

4.ダウンロードコンテンツを用意する

企業では閲覧者が独断で導入する商品・サービスを決めることはあまりありません。必要性を検討したうえで、他社の商品やサービスと比較してから導入する対象を決定します。

インターネット上の資料しかないと、他企業の商品・サービスと比較することは困難です。LPで紹介する内容を余すところなく網羅したダウンロードコンテンツを用意して、閲覧者が資料請求しなくても紙媒体の資料を入手できるようにしておきましょう。

BtoB向けLPの制作方法

BtoB向けのLPは、次の流れで制作を進めます。

1. 成果地点を決める
2. ターゲットと訴求軸を決める
3. 構成・ワイヤーフレームを作成する
4. デザインを決める
5. 文章を作成する
6. コーディング
7. チェックして公開

まずは、LPのゴールである成果地点を決めましょう。BtoBの成果地点は、以下が一般的です。

• お問い合わせ
• 資料請求
• ウェビナーや説明会への申込み
• ホワイトペーパーのダウンロード
• お試し版への申込み など

成果地点をもとに、LPを見てもらいたいターゲット層を決めます。企業の事業規模や業界を設定することで、ターゲットが抱える課題やニーズが見えてくるはずです。

次に、想定される課題やニーズを解決に導くための訴求軸を考えます。訴求軸に沿ってLPの構成を決め、簡易的なワイヤーフレームを作成します。

なお、BtoB向けLP制作では構成作成のステップが重要です。成果地点とLPの訴求軸がズレないように注意しましょう。例えば、成果地点が資料請求なのであれば、商材の特徴など詳細をLP内ですべて説明する必要はなく、あくまでも興味をひき、「もっと知りたい、検討しよう」と思ってもらうことがポイントです。

デザインの詳細が決まったら、必要な文章やキャッチコピーを作成し、画像など素材の用意をします。ここでは、わかりやすい表現や信頼・安心感を与えることを意識してください。「この商材を導入することで、どのようなベネフィットがあるか」という、課題を解決した未来をイメージしてもらえるような文章や画像を用いると良いでしょう。

その後、コーディングをして完成チェックし、問題なければ公開となります。

LP制作の詳しい手順については、こちらもあわせてご覧ください。

関連記事：【決定版】ランディングページ（LP）の作り方をイチから徹底解説！

BtoBのLP制作で成果を出すために必要な構成要素

BtoB向けのLPを制作するときは、大勢の人々の検証に耐えうる膨大な情報を詰め込むことになります。しかし、情報を思いつくまま記載していると、読みづらく、何が要点なのかわかりにくいページになってしまうでしょう。

問い合わせや資料請求へ確実につなげるためにも、次の要素を順に盛り込み、閲覧者が理解しやすい構成にすることが必要です。

• ファーストビュー
• 問題提起・興味づけ
• 自分ごと化
• 解決法の提示
• 解決できる根拠
• クロージング

それぞれの要素において、どのような内容が企業向けのLPに適しているのか紹介します。

ファーストビュー

ファーストビューとは、パソコンを開いたときに目に入る部分のことです。ファーストビューはLPにおいて重要な要素を占めます。

もしファーストビューが閲覧者の関心を惹かない場合、閲覧者が画面をスクロールすることはなく、それ以上の情報を取得することもありません。つまり、ファーストビューでどれだけ興味を惹くかどうかが、LPの成果そのものを左右するのです。

また、安心感や信頼感が重視されるBtoB向けLPのファーストビューでは、LPで紹介する商品・サービスが何であるかを明確に示すことが求められます。

ファーストビューで興味を持ってスクロールしたものの、記載されている内容がファーストビューで紹介されているものと異なった場合、閲覧者のページ離脱や信頼を失うことにもつながりかねません。ファーストビューで記載する内容とスクロールしてから閲覧できる内容が合致していることも大切です。

問題提起・興味づけ

BtoB向けのLPで紹介する商品やサービスは、企業が抱える悩みや課題を解決するものであることが一般的です。ファーストビューの後に企業が抱えていることが多い問題を提起し、その問題を解決するための商品・サービスを紹介するという明確な方針を打ち出します。

例えば、請求書作成ソフトを紹介するLPであれば、次のような問題を企業に提示し、興味を惹きつけられるでしょう。

• 請求書に間違いがあると取引先の信頼を失う
• インボイス制度が始まると請求書の記載内容にも影響が生じる
• インボイス制度に合った請求書を作成していないと、取引先に迷惑をかけることもある

問題を提起したところで「問題を解決する方法を紹介する」と記載すれば、問題に対して不安や興味を感じた閲覧者は「解決法を知りたい」と感じます。さらに画面をスクロールして読み進めてくれるでしょう。

自分ごと化

問題を提起するだけでは、閲覧者は自分の問題として感じにくいかもしれません。問題を提起した後に、より具体的な悩みとして紹介し、閲覧者が「自分ごと」だと感じられるようにしておきましょう。

例えば、請求書作成ソフトのLPであれば、「このようなお悩みはありませんか？」と閲覧者に問いかけつつ、具体的かつ個人的な悩みとして紹介できるかもしれません。

• 請求書に記載ミスをしたことがある
• インボイス制度への対策がまだできていない
• インボイス制度に対応した正しい請求書を作成できるか不安だ

紹介した悩みの例に閲覧者が共感できれば、さらに「解決法を知りたい」という思いが高まり、さらに下へと画面をスクロールしてくれるでしょう。

解決法の提示

会社が抱える課題と「自分ごと」としての悩みを明らかにした状態を作ってから、ようやく具体的な解決法を提示します。もちろん解決法は自社製品やサービスの紹介です。

自社製品やサービスの機能について詳しく紹介し、「この商品・サービスなら自社の問題も解決できるのではないか」と閲覧者に感じてもらえるようにします。請求書作成ソフトの例であれば、次のように機能を紹介することで、導入により課題解決できるという点をアピールできるでしょう。

• 注文書・納品書・請求書をワンストップで作成
• 取引先ごとの情報を登録できる
• インボイス制度に対応した請求書フォーマットを標準装備

閲覧者が「これなら解決できそうだ」と感じられるように、短い言葉で商品・サービスの特徴を紹介しましょう。

解決できる根拠

解決法を提示するだけでは、親切とはいえません。どのような仕組みで問題を解決できるのかについて、より詳細な情報を紹介します。例えば、先程の解決法であれば、次のように記載すると解決策に対して納得しやすくなるでしょう。

• 注文書・納品書・請求書をワンストップで作成→転記ミスがなくなる
• 取引先ごとの情報を登録できる→転記ミスがなくなる、請求漏れもなくなる
• インボイス制度に対応した請求書フォーマットを標準装備→制度施行前から対応できる

また、閲覧者の会社が抱える課題を解決できる根拠として、閲覧者の疑問や懸念点に応える形でFAQを紹介します。FAQに用いる質問は、インターネットで検索しておきましょう。同業他社の商品・サービスのWebサイトもヒントになるかもしれません。

根拠となるデータも提示しておきましょう。例えば、導入している企業数や満足度の高さなどの具体的な数字を紹介すれば、閲覧者も信頼できる商品・サービスだと感じやすくなります。

クロージング

解決できる根拠を提示した後は、クロージングです。BtoB向けのLPは資料請求やお問い合わせを目的としているので、資料請求ボタンやお問い合わせフォームを掲載します。

なお、資料請求やお問い合わせのアクションボタンは、クロージング以外の場所にも複数設置しておきましょう。閲覧者の中にはクロージングまで読まずに資料請求したいと考える方もいます。また、社内で話し合ってから資料請求する場合も想定されるので、LPの最後までスクロールしないと資料請求できない構造では不便です。

クロージングの部分には、アクションボタンを押したくなるようなプラスアルファの情報を掲載することもできます。例えば、「資料請求の方には無料でインボイスガイドブックをプレゼント」のように商品・サービスに関連する内容を含めると、アクションを促す動機づけになるでしょう。

BtoB向けLPの成果を最大化する運用方法

BtoB向けLPの成果を最大化するには、次のような運用方法の実施がおすすめです。

• ターゲット別にLPを用意する
• LPで獲得した新規リードへの対応
• LPOの実施

一つずつ説明します。

ターゲット別にLPを用意する

LP制作の基本として、「LPのターゲットやコンバージョンは一つに絞る」という考え方があります。LPを自分ごととして捉えてもらうためには、広いターゲットに向けた内容ではなく、「まさに自分（自社）のためにあるサービスだ」と感じてもらう必要があるためです。

複数のターゲットを定めている場合は、LPで再利用できる部分は活用しつつ、ターゲットごとの課題・ニーズを考えた上で、適切なLPを用意しましょう。

LPで獲得した新規リードへの対応

BtoC向けLPとは異なり、BtoBは「LP内で商品購入して完結」というわけではありません。サービス申込み・導入など最終的な目的達成のためには、LPで獲得した新規リードへの迅速な対応が求められます。

LP内で資料請求や問い合わせが実行された際には、サンクスメールを送付するなどのアクションを早急に行う必要があります。

リード獲得後の対応部署が異なる場合は、流入元やフォームの入力内容などの情報も共有すると良いでしょう。

BtoBでは比較的高額商材を扱うことも多いため、商談が長期化することも想定されます。LP運用とあわせて、リードへの対応フローを構築していくことも大切です。

LPOの実施

制作したLPが当初の目標通りに成果が出ていない場合には、LPO（ランディングページ最適化）を行い改善していく必要があります。

現状の分析をして課題点を抽出し、改善・検証を繰り返すことで、LPの成果の最大化につながります。

BtoB向けのLPOでは、主に次の指標をチェックしてください。

• クリック率
• コンバージョン率
• 直帰率

クリック率が目標よりも低い場合は、CTA（行動喚起）ボタンの配置や、ボタンのマイクロコピー（テキスト）の内容などを再検討してみましょう。

コンバージョン率に課題がある場合は、入力フォームの使いやすさや入力項目などに問題がないかを確認しましょう。また、そもそもの成果地点の難易度を低くすることや、特典の付与を検討することも一つの方法です。

直帰率が高すぎる場合は、流入元の広告文・バナーの内容・デザインなどが、ユーザーのニーズとズレている可能性もあるため、一度見直してみましょう。

BtoB向けLP制作の費用相場

BtoB向けLPを、自社で内製するか外注するか検討している方もいらっしゃるでしょう。以下を参考に、予算や期待できる効果も含めて検討してみてください。

社内で制作する場合

無料のCMS（コンテンツ管理システム）などを用いることで、サーバー代・ドメイン代だけでLPを制作することも可能です。

ただし、社内で制作する場合、LP制作のための人件費やその後のLP運用のノウハウが必要になります。

LPの品質も考慮すると、多少のコストをかけてでもプロに任せた方が成果につながる可能性が高いです。

成果は出しつつコストをできるだけ抑えるためには、LPの企画・制作など部分的にプロに依頼し、その後の運用は自社で行うといった方法も検討すると良いでしょう。

外注する場合

BtoB向けLP制作を外注する場合の費用は、依頼内容によって次のように異なります。

• コーディングなど部分的な依頼：数万円～
• 戦略設計・オリジナルデザインなど一貫して依頼：数十万円～
• 公開後の運用サポートも依頼：数十万～百万円以上

また、依頼先によっても費用は変わります。

• 大規模の制作会社：数十万円～百万円以上
• 中小規模の制作会社：数十万円～
• フリーランスなど個人：数万円～

外注するとコストは発生しますが、社内の人的リソースを削減できます。また、LP制作のノウハウに精通したプロのクオリティにも期待できます。

関連記事：ランディングページ制作会社10社を比較！選ぶポイントや費用相場なども紹介

BtoBのLP事例

実際にBtoB向けに制作されたLPを参考にすることで、より良いLPを完成するためのヒントを得られます。企業向けのサービスを提供している3社のLP事例を紹介するので、成功の秘訣を探っていきましょう。

Chatｗork

ビジネスチャットサービスを提供するChatworkでは、ファーストビューに「国内利用者No.1」「中小企業向け」の文字を入れ、BtoBをはじめ多くの方に利用されているサービスであることをアピールしています。また、Chatworkユーザーには馴染みの深いスタート画面もファーストビューに配置し、どのようなサービスなのか視覚的にわかる工夫もしています。

スクロールすると最初に紹介されるのは、Chatworkにより得られるメリットです。ビジネスチャットでどのような課題を解決できるのかも端的に紹介されているので、自分に合うサービスなのか早い段階で判断できるようになっています。

参考：Chatwork

ジョブカン

近年、テレワークやコワーキングスペースで作業をする方、時短勤務をしている方など、働き方が多様になってきています。働き方の自由度が高まるという点では良いことですが、勤怠管理が難しくなってきたと感じる企業も少なくないでしょう。

ジョブカンでは勤怠管理に問題を抱える企業に向けて、クラウド勤怠管理システムを提供しています。ジョブカンのBtoB向けのLPにアクセスすると、まず目を惹くのが「業界No.1」の文字です。ファーストビューにクラウド勤怠管理システムとして業界No.1の評価を受けたことや、実際に導入している企業が15万社に及ぶことなどを紹介し、具体的な数字で興味を惹きつける構成になっています。

また、ファーストビューに資料請求とお問い合わせボタンを設置し、すぐに詳しい情報を得たいと考える閲覧者に応えている点も特徴です。さらにスクロールしていくと、具体的な悩みとして「手作業が大変」「シフト作成が大変」などを紹介し、どのような悩みに応えるサービスなのか紹介しています。

導入事例を多数紹介していることもジョブカンのLPの特徴です。導入企業の担当者が実名で感想を述べ、サービスの信頼性を高める役割を果たしています。

参考：ジョブカン

配配メール

配配メールはメールマーケティングをサポートするサービスです。閲覧者の中には「メールマーケティングに効果があるのか」と懐疑的に受け取る方もいるかもしれません。配配メールのLPではファーストビューに「費用対効果が高いメールマーケティングサービスNo.1」と記載して閲覧者の疑問に答え、なおかつメールマーケティングの有効性と自社の評価の高さをアピールしています。

ファーストビューで、導入している企業のロゴを多数紹介している点も特徴です。大企業が利用するサービスであると示すことで、信頼性の獲得に努めていることがわかります。

また、スクロールすると、配配メールが成果を最大化できる理由を短い文章でまとめているコーナーが表示されます。各理由からは詳細情報を紹介するページへと飛ぶこともできるので、より詳しく知りたい方にも応える構造です。

参考：配配メール

MiiTel（ミーテル）

IP電話と音声解析の機能が一つになったMiiTel（ミーテル）のLPでは、企業ロゴの横に、「ビジネス向けのスマート電話」と表記されています。これにより、ひと目でBtoB向けのサービスであることが分かります。

ファーストビューに利用者数・ユーザー数・市場シェア・受賞歴など具体的な実績を掲載し、権威性を高めているのも本LPの特徴です。情報量が多い場合でも、同LPのように統一されたデザインで並べて表示することで、すっきりと整理された印象を与えられます。

ファーストビュー下部には、導入企業のロゴをスライドで表示。多数の企業が利用していることを伝えることで、安心感や信頼感を醸成しています。また、社名をテキストで表示するのではなく、各社のロゴで表示することで視認性も高めています。

参考：MiiTel

楽楽勤怠

BtoB向け勤怠管理システムの楽楽勤怠のLPは、『「面倒くさい」勤怠管理をもっと楽に。』のキャッチコピーが目を引きます。勤怠管理が面倒と感じている不満に対し、「このシステムを使えばもっと楽になりますよ」と解決案まで提示している、分かりやすいキャッチコピーです。

ファーストビューには、同システムの使用画面のイメージイラストと、「資料請求」のCTAボタンが設置されています。白い背景に大きめのグリーンのボタンで見つけやすく、クリックしやすいデザインです。

「料金シミュレーション」のボタンもあり、資料請求の前に料金の概算を把握しておきたいというユーザーのニーズにも応えています。

ファーストビューに受賞歴や口コミも表示し、ひと目でアワードと認識できるようなデザインを採用することで、シンプルかつ分かりやすいLPに仕上がっています。

参考：楽楽勤怠

BtoBのLP制作はプロへの依頼がおすすめ

BtoBのLP制作は、専門の制作会社に依頼するのがおすすめです。閲覧者の関心を惹くポイントを的確に押さえた、より訴求力の高いLPに仕上げることができます。

LP制作会社選びに迷ったときは、いくつかの制作会社から見積もりを取ってみましょう。費用だけでなく実績も比較すると、より安心できる制作会社を選べます。

制作会社選びの際には、弊社クロスバズのランディングページ制作サービス「バズLP」もぜひご検討ください。LPの制作から集客まで、一貫したサービスでお客様をサポートしています。ご相談は無料ですので、まずはお気軽にお問い合わせください。

▼バズLPのサービスページ

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