コンテンツマーケティング

BtoBデジタルマーケティングとは？メリットや実施のステップを解説

X編集部

2022.08.20 11:48

顧客行動の変化により、BtoBビジネスでもデジタルマーケティングの活用に注目が集まっています。デジタルマーケティングとは、Web広告やSNSなど、幅広い手法を駆使してマーケティングする手法です。

今回はBtoBにおけるデジタルマーケティングの必要性やメリット、行う手順などを紹介します。

1 BtoBでもデジタルマーケティングは有効？
- 1.1 デジタルマーケティングの意味
- 1.2 BtoBにおけるデジタルマーケティングの必要性
2 BtoBデジタルマーケティングを行うメリット
3 BtoBデジタルマーケティングで活用される手法
4 BtoBデジタルマーケティングを行う手順
5 BtoBデジタルマーケティングで成功するポイント
6 BtoBデジタルマーケティングの成功例
- 6.1 コニカミノルタジャパン株式会社
- 6.2 株式会社ブイキューブ
7 BtoBデジタルマーケティングを活用しよう

BtoBでもデジタルマーケティングは有効？

BtoBデジタルマーケティングとは、BtoBビジネスをデジタル技術でマーケティングする手法です。商品単価の高いBtoBビジネスはBtoCに比べてデジタル化が不向きともされてきましたが、インターネットの普及やコロナの蔓延により、デジタルマーケティングの活用が急速に進んでいます。

ここでは、デジタルマーケティングの意味やBtoBでも有効な理由を紹介します。

デジタルマーケティングの意味

デジタルマーケティングとは、インターネットとデジタル技術を活用したマーケティング手法です。従来から行われてきたテレビCMや新聞広告・、訪問営業といったアナログなマーケティング手法に対し、デジタルマーケティングはWebサイトやWeb広告・、SNSなどを通してマーケティングを行います。

近年はインターネットが普及し、パソコンやスマホの保有率も上昇しており、商品・サービスの情報もインターネット上で得られるようになりました。情報検索から購入に至るまで、オンラインで完結するケースも増えています。このような状況の中で、新規顧客開拓の手段として注目を集めているのがデジタルマーケティングです。

デジタルマーケティングはデジタルメディアやデジタルテクノロジーなど、あらゆるデジタル技術を活用した幅広い手法で行われるのが特徴です。

Webマーケティングとの違い

デジタルマーケティングと似た言葉にWebマーケティングがありますが、両者はマーケティングの範囲が異なります。デジタルマーケティングはデジタル技術を用いたマーケティングを広く網羅するもので、Webマーケティングはその一部です。

WebマーケティングはWeb上で行うマーケティング手法であるのに対し、デジタルマーケティングはWeb内にとどまりません。アプリやデジタルサイネージ・AI技術など、広範な範囲に及ぶマーケティング手法です。

また、デジタルマーケティングはコンテンツマーケティングとも異なります。コンテンツマーケティングとは、価値あるコンテンツを作成して集客するマーケティング手法です。コンテンツを配信して見込み顧客を獲得し、自社のファンとなってもらうことを目指します。

コンテンツマーケティングのコンテンツはWebサイトに投稿する記事や動画などオンラインで展開するものだけでなく、セミナーや説明会などオフラインのものも含む幅広い概念です。デジタル・アナログともに対象となる点で、デジタルマーケティングとは異なります。

BtoBにおけるデジタルマーケティングの必要性

BtoBマーケティングはこれまで、訪問営業が主流でした。個人を対象とするBtoCマーケティングに対し、BtoBは販売する商品・サービスの単価が高額であり、対象が企業の決済者であるからです。

個人を対象とする販売は誰の承認も得ることなく直ちに購入へとつながりますが、法人の場合は社内の決済者に稟議を通すため、合理的な理由の説明が必要です。説明を受けて複数の担当者が協議し、検討を重ねたうえで決済者が最終的な意思決定を行います。購入までに関わる人数は多く、プロセスも複雑です。

そのため、BtoBとBtoCでは販売するためのアプローチが異なります。BtoBでは少数のターゲット企業に対し時間をかけ、長期に取引するための信頼関係を構築することが重要です。マーケティング手法も、訪問による関係性構築がメインとならざるを得ません。

そのようなBtoBビジネスに、近年はデジタルマーケティングを導入する企業が増えてきました。その主な理由は、以下の2点です。

購買行動の変化
リモートワークの浸透

インターネットの普及により、消費者はまずWeb上で情報を検索し、比較検討して購買を決定するようになりました。このような購買行動の変化は個人だけでなく企業にも及んでいます。これまでは訪問営業により営業担当者から商品・サービスや新しい技術の情報を仕入れ、購買の意思決定を行ってきた企業も、オンラインで情報検索するというスタイルに変化してきているのです。

また、コロナ禍により働き方が変化し、リモートワークが浸透したこともデジタルマーケティングが注目されるようになった理由のひとつです。営業の交渉も訪問・対面での活動が制限され、Webシステムの利用が急速に進みました。

BtoBデジタルマーケティングを行うメリット

BtoBビジネスでデジタルマーケティングを行うことには、いくつものメリットがあります。まず、顧客企業に合わせたアプローチができるのがメリットです。また、訪問営業のような個別対応ではなく、少ないコストで多くの企業にアプローチできるという利点もあります。

BtoBデジタルマーケティングを行うメリットについて、4つ紹介しましょう。

顧客に最適なアプローチができる

デジタルマーケティングでは顧客企業に合わせ、最適なアプローチができるのがメリットです。閲覧したページでその企業がどのような課題を抱え、どのようなことに興味があるのかを分析でき、それに合わせた具体的なアプローチができます。

実際に商談を行う際も、web上で取得した顧客の課題や興味に合わせて資料を用意したり、プレゼンテーションの内容を作成したりすることが可能です。ピンポイントなアプローチにより、成約率を高めることが期待できるでしょう。

コスト削減につながる

BtoBデジタルマーケティングはコスト削減につながるのもメリットです。イベントやセミナーの開催は準備の手間や時間が必要であり、コストもかかります。しかし、デジタルマーケティングでオンラインセミナーを開催すれば、イベントの会場費や人件費・集客費用といったコストが必要ありません。

また、従来のような電話・訪問営業やチラシの作成・配布といったマーケティング手法は時間と労力・人件費が必要です。一方、Webサイトによる集客ではオンライン上で毎月数十件の見込み客を獲得することが可能であり、そこから新たに商談のアポイントを取ることもできます。大幅なコスト削減となるでしょう。

業務を効率化できる

デジタルマーケティングは業務の大幅な効率化にもつながります。例えば、Webサイトの記事やメールマガジン・SNS発信など、コンテンツをひとつ作成すれば多くの人の目に触れることができます。アナログのマーケティングでは個別のアプローチが必要だったことでも、デジタルマーケティングであれば少ない労力で複数へのアプローチが可能です。

セミナーを開催する場合も、オフラインであればその都度各地に出向いて会場設営など準備が必要です。しかし、オンラインセミナーであれば一度の開催で全国に配信でき、録画したものは後日何度でも配信できます。

多くのデータを収集できる

デジタルマーケティングでは、Webサイト上から多くのデータを収集できます。例えば、以下のようなデータです。

ページごとのアクセス履歴
広告のクリック率
メールの開封率
問い合わせ履歴

蓄積したデータは、PDCAを回してマーケティング施策の改善に活かせます。商品・サービスの改善につながるデータが得られる場合もあり、より質の高い商品・サービスの提供へと活かせるでしょう。

BtoBデジタルマーケティングで活用される手法

BtoBデジタルマーケティングで活用されている主な手法は、以下の5つです。

SEO施策
Web広告
SNS
ホワイトペーパー作成
メールマガジン

なかでもSEO対策やSNSの運用は、デジタルマーケティングの施策として必須といってよいでしょう。

ここでは、BtoBデジタルマーケティングでよく活用されている手法を紹介します。

SEO対策

SEOとは検索エンジン最適化のことで、SEO対策とはYahooやGoogleなどの検索エンジンで、検索結果を上位に表示させる手法を指します。

BtoBにおけるSEO対策はBtoCと異なります。BtoBビジネスの顧客数はBtoCと比較して少なく、SEOで狙うキーワードの検索ボリュームも少ないためです。

検索結果で上位に表示されなければ集客が見込めないため、BtoBデジタルマーケティングでは検索ボリュームの少ないキーワードでいかに検索上位に表示させるかが重要です。

BtoBでSEO対策を行う主な手順は、以下のとおりです。

ターゲットを設定する
ターゲットが知りたい情報を明確にする
キーワードを選定する
キーワードに対応したコンテンツを作成する
日々検索順位を検証しながら、コンテンツの改善や内部リンクの調整を行う

BtoBの場合は複数の部署や役職が購買プロセスに関与するため、ターゲットの設定も複数に絞り込む必要があります。

Web広告

Web広告は、インターネット上で表示される広告のことです。主なWeb広告に、以下のようなものがあります。

リスティング広告
ディスプレイ広告
リターゲティング広告
アフィリエイト広告

リスティング広告とは、Googleなど検索エンジンの検索結果に表示される広告です。検索したキーワードに関連した広告が表示されるため、自社の商品・サービスに関心の高いユーザーの流入が期待できます。

ディスプレイ広告とは、広告の掲載枠があるWebサイトに掲載する広告です。テキストや画像、動画を使い、サイトの内容に応じて表示されます。検索結果の上位に表示されるリスティング広告は購入意欲の高い顧客に的を絞るのに対し、ディスプレイ広告はより広く潜在顧客にアプローチできるという違いがあります。

リターゲティング広告は、過去にWebサイトを訪問した顧客に対して表示される広告です。すでに自社の商品・サービスに興味を持っている顧客に表示させるため、高い成果が期待できます。

アフィリエイト広告は成果報酬型広告といい、広告主のサイト内に掲載された広告をクリックして購入に至った場合、サイト運営者に報酬が支払われる仕組みです。成果が出てから広告費が発生するため、費用対効果が高いという特徴があります。

関連記事：BtoB向けリスティング広告運用を徹底解説！集客のコツや戦略とは？

SNS

BtoBデジタルマーケティングは、TwitterやFacebook・InstagramなどのSNSを活用することで成果を高めることができます。

BtoBにおけるSNSマーケティングは、潜在顧客層に自社の商品・サービスをアピールする、企業ブランディングを強化するなどの効果を発揮します。

Twitterなどで獲得した潜在層は、企業の公式LINEへの登録を促すことで、より直接的なアプローチを行うといった方法も可能です。価値のある情報を提供して顕在顧客へと育成することができるでしょう。

ホワイトペーパーなど資料の作成

ホワイトペーパーなど、価値のある情報をまとめた資料の作成も効果的なデジタルマーケティングです。ホワイトペーパーとは「Ebook」「お役立ち資料」などの名称で提供するもので、個人情報の入力を条件にダウンロードできるコンテンツです。

調査レポートやノウハウを集めたもの、初心者向けガイドブックなど企業担当者の興味を引く内容で、新規顧客の獲得を図ります。自社サイトにダウンロードフォームを設置し、企業名や連絡先などを記載してもらい、見込み顧客の情報を入手するという手法です。

ホワイトペーパーはMA（マーケティングオートメーション）ツールを活用することで、より効果を高めることが可能です。MAツールとは顧客開拓のプロセスを自動化・可視化するツールで、中長期的なフォロー施策を実現し、顧客との関係強化に役立ちます。

メールマガジン

メールマガジンは、自社のサービスや業界に関する情報などを掲載したメールを定期的に配信するマーケティング手法です。Webサイトにメールマガジンの登録フォームを設置し、興味を持った人に氏名やメールアドレスなどの情報を入力してもらいます。

見込み顧客の獲得が目的ですが、定期的にメールを送って情報を提供することで信頼関係を構築し、顕在顧客へと育成する役割も果たします。

メールマガジンを配信する際は、ターゲットとする企業が商品やサービスを購入する際に重視するものは何かを考え、記事を作成しましょう。

BtoBデジタルマーケティングを行う手順

BtoBデジタルマーケティングは、大きく分けて以下の3つのステップにより実施します。

現状分析を行う
課題を抽出する
戦略を立案する

まず、現状の分析が必要です。市場や競合、自社の分析を行い、目標を設定します。次に課題を抽出して分類し、優先的に解決する順位を決定しましょう。最後に、課題を解決するための戦略を立案します。

BtoBビジネスにおいて、実際にデジタルマーケティングを行うステップを見ていきましょう。

1.現状分析と目標設定を行う

デジタルマーケティングを始めるにあたり、まず自社に足りないものを知る現状分析が必要です。現状のマーケティング活動がどのような結果を出しているのか数値で把握し、課題を分析しましょう。

市場や競合の分析も必要です。市場分析では顧客が抱えている課題や関連情報を調査し、顧客の購買プロセスや扱う商材の市場規模、ターゲットの絞り込み、検索キーワードの設定などを行います。

市場で競合する商材の分析も必要です。競合のシェアや強み・マーケティング戦略などをチェックし、差別化できる要素を検討します。さらに、最終的なゴールの設定も重要です。活動を通し、どのような成果を得るかを明確にしておきましょう。

2.課題を抽出して優先順位を決める

次に、現状分析により課題を抽出し、まとめましょう。気になる点をすべてピックアップし、これまで課題としていなかった潜在的な課題にも注意してみてください。問題ないと思っていたことが、課題だったという可能性もあります。潜在する課題を見つけるには、作業を複数人で進めることも大切です。

課題は共通するものをひとつにまとめて分類し、優先順位を決めましょう。順位は解決が急がれるもの、難易度が高いものにランク分けし、どちらも度合いが高いものから順にランクを決めていきます。

3.戦略を立案する

課題の優先順位を決めたら、最後に戦略を立案します。優先度の高い課題に対し、具体的な戦略方針を決めましょう。例えば「情報発信の頻度が少ない」という課題があれば、「新規顧客を獲得するため、定期的に情報発信できる仕組みを作る」という戦略を立案します。

課題に対する具体的な施策を決定したら、KPIを設定しましょう。KPIは目標を達成するための指標であり、達成状況を観測して目標達成に向けた動向を把握するために設定するものです。

例えば、サイトにおける資料のダウンロード数を月間50件という目標を設定している場合、サイトへの流入が少ないと目標の達成が難しくなります。そのため、検索結果の上位表示などサイトへの流入を促すための中間目標を設定するのがKPIです。

BtoBデジタルマーケティングで成功するポイント

BtoBデジタルマーケティングで成功するには、押さえるべきポイントがあります。まずマーケティング施策を実施するに際して、担当部署を設けた体制づくりが必要です。また、施策の実施は担当部署だけでなく、幅広い部署が関わる協働体制の構築が欠かせません。

BtoBデジタルマーケティングを成功させるポイントを紹介します。

担当を明確にする

BtoBデジタルマーケティングの成功には、施策をリードする部署の存在が不可欠です。担当者は他の業務や部署と兼務していてもかまいませんが、主導となる部署が明確に定められ、先頭に立って施策を推し進めることが求められます。

また、デジタルマーケティングの施策はコンテンツの作成がメインとなり、目標達成のためには作成のスケジュールやチェック体制などを整え、迅速に進められるようにセッティングすることが必要です。

トップダウンの体制を構築する

デジタルマーケティングの施策は担当部署だけで完結するものではなく、広報や営業など他部署の協力も必要です。

全社をあげた協働体制を作るには、経営トップの意思決定に基づくトップダウン方式が求められます。これまでのアナログなマーケティング手法からデジタルマーケティングの施策に変更する場合には、顧客との関わり方や組織の役割を変えることに対し経営トップの明確な経営判断が不可欠になるでしょう。

営業部門が参画する

デジタルマーケティングは全社的に推し進める施策ですが、特に営業部門の参画が重要です。社内で市場や顧客のことに精通しているのは、それらと日常的に関わる営業部門です。最終的に顧客企業と交渉を行うのも営業であり、デジタルマーケティングを進める上で営業部門との協力関係は欠かせません。

営業部門との連携で必要なのは、ターゲティングとデータの共有です。デジタルマーケティングでは顧客の顔が見えづらく、マーケティング担当だけではターゲットのイメージをつかみづらいという問題があります。営業部門が把握している具体的なターゲットを共有することで、正確なターゲティングに基づいた新規顧客の獲得が可能です。

また、営業部門との連携により、デジタルマーケティングで獲得した顧客や商談の情報データを共有することも大切です。

BtoBデジタルマーケティングの成功例

デジタルマーケティングはデジタル技術を用いた幅広い施策であり、取り組み方は企業ごとに異なります。目標を達成するには、実際に成功した事例を見ることが効果的です。

BtoBデジタルマーケティングを実際に成功させている例は数多く、初めてデジタルマーケティングに取り組む際の参考になります。

ここでは、2つの成功例を紹介しましょう。

コニカミノルタジャパン株式会社

コニカミノルタジャパン株式会社は、複合機（MFP）やプリンター、印刷用機器などを販売する電機メーカーです。

2017年から全社的な営業生産性向上の体制づくりを進めており、BtoBマーケティング強化のためのマーケティングチームを発足しました。その後3年間で、事業部の売上見込み金額のうち、マーケティング施策による貢献割合24.3％を実現しました。

マーケティング開始の1年目は営業支援システムの導入などデジタル化に伴い、複数回のワークショップを実施しています。

2年目は施策の振り返りと精度向上に取り組み、3年目にはオンラインセミナーである「ウェビナー」の開催で新規顧客を獲得しました。また、Webサイトのリニューアルも行うなどして、デジタルマーケティングを成功させています。

株式会社ブイキューブ

株式会社ブイキューブは、企業向けソフトウェアやサービスを開発・販売する会社です。2004年より、BtoB向けビジュアルコミュニケーションサービスの開発・展開を行い、企業の働き方改革を支援してきました。

同社では従来のマーケティング手法から可視化されたマーケティングへと方針を変更し、見込み顧客の獲得・育成を通じたマーケティングを追求した結果、約2年でWebサイト訪問者が約2倍になり、見込み顧客の獲得数も約2倍へと増やすことに成功しました。さらに、マーケティング施策を通した受注金額は8.3倍に増加しています。