LP最適化（LPO）とは？ランディングページを最適化する重要性や具体的な方法を解説

「LPを制作したのに成果が上がらない」「集客はできるのに離脱が多い」といった悩みの解決に役立つのがLP最適化です。訪問者のニーズに合ったページを作り、離脱を防いでコンバージョン率を高めます。

本記事ではLP最適化の概要や重要性を説明し、具体的な方法や実施の手順を紹介します。

LP最適化（LPO）とは

LP最適化（LPO）とは「（Landing Page Optimization）」の略で、LP（ランディングページ）の改善を行うことです。LPの目的であるコンバージョンを最大限に上げるために行われます。SEOと同じマーケティング手法のひとつですが、目的は異なります。

ここではLP最適化とSEOの関係性について、詳しくみていきましょう。

SEOとの関係性

LP最適化と同じく、サイトに施す最適化の手法にSEOがあります。SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語で「検索エンジン最適化」とも呼ばれます。Googleなどの検索エンジンでWebサイトを上位表示させるための施策です。

サイトの見やすさやわかりやすさなど、ユーザーにとって価値のあるWebコンテンツかといった観点からWebサイトを改善していきます。SEOの目的は、上位表示によりWebサイトへの訪問者数を増やすことです。また、SEOは検索エンジンのロボットを対象にしています。

これに対し、LP最適化はサイトに訪問した人を商品購入や資料請求へと誘導することを目的とした手法です。対象とするのは人であり、ターゲットを絞り込んでも人を相手にする施策はすぐに効果が現れるものでありません。分析と改善・検証を繰り返す施策を、根気よく続けていくことが求められます。

このように、LP最適化とSEOは目的と対象がまったく異なる手法です。

LP最適化（LPO）の重要性

LP最適化は、LPの成果が出ないときに行います。成果が出ないパターンは、主に以下の2つです。

• コンバージョン率が低い
• 直帰率・離脱率が高い

このようなパターンになる原因は何かをしっかり分析し、対処していくのがLP最適化です。

LP最適化の重要性は、成果が出ない原因を解決してコンバージョン率の改善とページへの訪問者の離脱低下を図る点にあります。

LP最適化が重視される2つの理由について紹介します。

コンバージョン率の改善

LPは商品購入や資料請求など、何かしらのコンバージョンを獲得するために特化したページです。コンバージョンとは訪問したユーザーが商品購入や資料請求などのアクションをすることであり、LPの最終的な目標となるものです。

コンバージョンを高めるには、LP最適化によりLPの内容を見直し、ユーザーの離脱を防がなくてはなりません。

集客はあるのにコンバージョンが上がらない原因は、以下の2つが考えられます。

• 問い合わせなどの入力フォームに問題がある
• LPの構成に原因がある

集客があり離脱率も低いのにコンバージョンが発生しない場合、フォームに問題がある可能性があります。決済やお問い合わせなどのフォームが使いにくい場合、途中で断念することもあり、コンバージョン率は下がるでしょう。入力項目を減らすなどフォームを最適化する施策が必要です。このような施策は、EFO (エントリーフォーム最適化 ) と呼ばれます。EFOを行うことで、コンバージョンにつながるLP最適化が可能です。

ページへの訪問者数は多く、EFOをしてもコンバージョン率が低い場合は、LPの構成になんらかの不備がある可能性もあります。マーケティングの基本に戻り、ターゲットの設定やニーズの分析から見直すことが必要です。

訪問者の離脱率低下

コンバージョン率が上がらないのは、訪問者の直帰率・離脱率が高い、もしくは滞在時間が短いことが原因の場合もあります。

ページの訪問者の離脱率を下げるためにも、LP最適化は重要です。検索や広告などからユーザーが大量に訪問しても、コンバージョンに至る前に離脱されてしまっては本来の目的を達成できません。離脱が多い場合、LPに問題がある可能性もあるため、原因を探ってLP最適化により内容を見直し、離脱率を下げる必要があります。

離脱が多い原因には、以下のような原因が考えられます。

• 広告とLPの訴求内容が合わない
• ページの表示が遅い
• 導線がうまく設置されていない

検索キーワードや広告文を見てユーザーが期待していた内容とLPの内容にギャップがあると、ユーザーはすぐ離れてしまいます。ページの読み込みが遅い場合もユーザーはストレスを感じ、離脱しやすくなるでしょう。

また、目的の情報はあっても導線がうまく機能していなければ、求めるアクションに至らず離脱してしまうことになります。

LPの最適化を行うべきLPとは

LPでコンバージョンの目的とするものはさまざまです。主に商品購入や問い合わせ・資料請求などのアクションがあげられます。それぞれのコンバージョンごとに、どのようなLP最適化を行えばよいか考えましょう。

ここでは、LP最適化を行うべきLPのポイントを、コンバージョンごとに説明します。

商品購入を目的とするLP

商品購入をコンバージョンとするために、LPは最適な媒体です。絞り込んだターゲットの目を引くために画像やキャッチコピーを工夫し、商品の魅力を演出します。

ターゲットにどのようなアピールをするか明確にすることがポイントです。その商品によってどのようなベネフィットがもたらされるか説得力のあるテキストを作成するなど、LP最適化で改善できることはたくさんあります。

関連記事：【応用可能】LP(ランディングページ)に使えるキャッチコピーの例や作り方を一覧で紹介！

問い合わせを目的とするLP

問い合わせを増やす目的で制作するLPは、見込み顧客を増やすのに効果的です。LPに訪問したユーザーが問い合わせをするよう誘導できれば、企業側からアクションすることなく見込み顧客を獲得できます。

訪問したユーザーが問い合わせをしたいと感じるようなLPにするために、LP最適化によって記載する情報の内容や順番を工夫することが必要です。

ユーザーが抱える悩みへの共感から入り、認知、信頼を経て問い合わせをしてもらうという流れで作成します。

流入前から問い合わせをすることが目的のユーザーを逃さないようにするため、問い合わせフォームはユーザーが最初に目にするファーストビューの画面に置くこともポイントです。

資料請求を目的とするLP

資料請求をコンバージョンとするLPは、ユーザーの情報を獲得して新規顧客を獲得するために有効です。

商品やサービスの内容に興味をもってもらい、「もっと内容を知りたい」「詳しい資料がほしい」と思ってもらえるLPを作らなければなりません。

例えば専門学校の資料請求をコンバージョンとするLPであれば、学習内容やイベント・卒業してからの進路など、訪問者が具体的にイメージできるような演出をするようLP最適化をしていくとよいでしょう。

資料請求をコンバージョンとする場合、入力フォームの工夫が大切です。いろいろ入力する項目が多いと面倒に感じ、離脱する可能性があります。フォームの項目は必要最低限にとどめるのがよいでしょう。

メールアドレスのみにする、あるいは郵便番号の入力だけで住所が自動入力されるフォームにするなど、入力の負担の少ないフォームを作るよう工夫してみてください。

LP最適化（LPO）を行う具体的な方法

LP最適化では、LP最適化により成果が出ているかを確認するテストが欠かせません。そのために用いられるのが、次の4つです。

• A/Bテスト
• ヒートマップ
• トータルエクスペリエンステスト
• 多変量テスト

A/Bテストは改善策実施の際に効果を検証するのに役立つ手法で、ヒートマップは課題の抽出に便利な手法です。トータルエクスペリエンステストはユーザーの満足度を高めるためのテストとして、近年注目されています。多変量テストは、A/Bテストを高度化したテストです。

それぞれの内容を確認していきましょう。

A/Bテストを行う

A/Bテストとは、要素の異なるAパターン、Bパターンという2つのページを作成し、ユーザーに向けてランダムに表示しながら成果を比較するテストです。

LPでは文章の内容や画像、リンクボタンの位置などの要素が重要であり、成果の高いパターンの要素に変えていくことで、コンバージョン率アップを図れます。A/Bテストは異なるパターンを同時並行で比較できるため、効果を正確に判断できるのがメリットです。

LPの成果は時期による傾向の違いなど、外的要因により変わってきます。サイトを異なる時期に変更して成果を比較する場合、改善による変化なのか、外的要因の影響なのかはわからなくなるでしょう。それでは正しい評価ができません。

同時並行のA/Bテストであれば外部の条件はほぼ統一されるため、変更した部分についての判断を正しく行えます。

A/Bテストは、以下の手順で進めます。

1. 何を改善するためのテストなのか目的を定める
2. 改善するポイントを洗い出す
3. 仮説に基づいて修正を加えたページを用意する
4. 同時に公開し、どのパターンのページが高い数を出すか調べる

元ページであるAとテストページであるBの2つのパターンが基本ですが、3パターン以上でテストすることもあります。

A/Bテストには、主に以下の2種類があります。

• 1．URLを変えずに見た目だけを変える
• 2．別ページへリダイレクトさせる

一般的に行われるのは、1のパターンです。javascriptでソースコードを書き換えず、見た目だけを変えるため、簡単にテストができるというメリットがあります。

2の手法は、テストの対象ページに訪問したユーザーを別のURLにリダイレクトさせる方法です。この手法ではURLの異なる別のページを用意します。

複数箇所のテストをしたい場合、より高度なテストができる多変量テストという方法が効果的です。多変量テストについては別項目で紹介します。

A/Bテストのもうひとつのメリットは、コストをかけずにコンバージョン率アップを図れるという点です。成果が上がらないからといって、LPをすべて作り替えるのはコストや手間がかかります。コストをかけてリニューアルしても、必ず結果が出るとは限りません。A/Bテストであれば既存のページをテストに使えるため費用がかかりません。無料で使えるツールもあります。

A/BテストはLP最適化のプロセスにおいて、改善策実施の過程で役立つテストです。ツールも複数あるため、利用すれば手間をかけずに検証ができます。

関連記事：LPのABテストはなぜ重要？具体的なやり方や注意点とおすすめツール3選を紹介

ヒートマップを活用する

ヒートマップとは、サイトに訪れたユーザーの行動を色で表現してLPの現状把握ができるテストです。「熟読したエリア」「終了したエリア」「クリックエリア」という3つの部分で可視化ができ、改善すべきポイントを見つけられます。

直感的にわかりやすく表示されるため、数字のデータではわかりにくいユーザー心理を把握できるのがメリットです。

例えば、熟読したエリアではよく読まれている部分がわかり、読んでほしいのに読まれていない部分、予想外に読まれている部分を確認できます。

終了エリアはどこまで読まれ、どこで離脱したかを確認できる機能です。大幅に離脱している箇所があれば、問題点を抽出できるでしょう。

クリックエリアはユーザーが、どこでクリックしたかがわかります。リンクがないのにクリックされている部分があれば、実際にリンクを貼るなどの対処を行います。空クリックはコンバージョンの機会損失につながるため、早急な対策が必要です。

ヒートマップでデータを可視化することでユーザーが本当に求めていることがわかり、LP最適化に役立ちます。

トータルエクスペリエンステストを行う

トータルエクスペリエンステストは、UX（ユーザーエクスペリエンス）やCX（カスタマーエクスペリエンス）といった商品・サービスに関わる顧客の体験をリンクさせ、総合的な体験を向上させるという新しい手法です。

これまでのLP最適化と異なり、ページ間をまたぐエクスペリエンスを複数用意してテストを行います。

ユーザーがWebサイトを訪問したあとに広告をクリックして別のLPを訪問するまでの一連の流れについて、広告やLPのパターンを複数用意してテストしながらUX等を最適化します。LPひとつの改善ではなく、Webマーケティング全体の見直しができるテストです。

多変量テストを行う

多変量テストはA/Bテストと同じ仕組みで、さらに高度なテストができる手法です。複数の変更箇所の組み合わせで最適なものを見つけられます。

お問い合わせフォームに移動するボタンを例にしてみましょう。サイズが2パターン、色が5パターン、文言が7パターンある場合、3×5×7＝70通りのテストパターンを作ります。多変量テストでは、これらすべての組み合わせから最適な組み合わせを見つけ出すことが可能です。

A/Bテストは明らかな違いのある少数の組み合わせをテストするのに対し、多変量テストはわずかな違いの膨大なバリエーションをテストしたいときに使います。

A/Bテストを繰り返して要素をひとつずつ絞るよりも、多くの可能性の中から最適なものを見つけられるのがメリットです。

LP最適化（LPO）を実施する手順

LP最適化（LPO）は、上記のプロセスで行います。

LP最適化を適切に行いコンバージョン率を上げるには、LPが抱える課題を把握・分析して解決策を実行し、効果を検証するという手順を踏むことが必要です。それぞれの内容について、詳細をみていきましょう。

1.課題の洗い出し

まず、LPの現状を把握し、問題点を洗い出します。ここでは目的や最終的な成果・ターゲットについてあらためて確認することが大切です。ターゲットや目的が明確になるほど、LPOの方向性もより具体化されます。

分析には解析ツールを使い、さまざまなデータを取得します。ページに訪れるユーザーの行動やユーザーの属性などを分析し、課題を洗い出すという流れです。

解析ツールでは、以下のデータを確認します。

• ユーザーの属性
• 流入方法
• ページ上での行動

Googleが無料で提供している計測ツールのGoogleアナリティクスでは、ユーザーの属性や流入方法などのデータ抽出が可能です。また、先に紹介したヒートマップではユーザーのページでの行動を可視化でき、課題を抽出できます。

データを確認する際は、以下の数値を指標にしましょう。

• インプレッション数：広告が表示された回数
• クリック率：広告の表示回数に対して、広告がクリックされた割合
• クリック数：広告がクリックされた回数
• コンバージョン率：広告のクリック数に対し、成果につながった割合
• コンバージョン数：購入やお申し込みなどの成果

LPOで特に重視するのはコンバージョン数とコンバージョン率です。コンバージョン数が少ない・コンバージョン率が低いのは、広告とLPの内容が合っていない、LPが見づらいといった原因が考えられます。

広告とLPの関連性を高めたり、購入カートやお申し込みフォームの使い勝手を改善したりなどの改善策が考えられます。あいまいな広告表現を改善するなど広告への対策も必要です。

課題の洗い出しで数値を把握し、効果検証の際の数値と比較しましょう。

2.仮説を立てる

課題を洗い出したら、解決に向けた仮説を立てます。

例えば「クリック数は多いのにコンバージョンが少ない」といった課題が抽出されたとします。

これに対する解決策として、思いつく限りの仮説を立てるのがここでのステップです。一例として、以下のような仮説があげられます。

• ファーストビューが魅力的で伝えたいことを表現できているか見直す
• コンバージョンのボタンをわかりやすくし、ページの途中にも設置する
• 入力フォームの項目を少なくする
• 入力フォームが使いづらくないか確認して改善する
• 商品の強みを記載する
• ベネフィットを数字で示す
• CTAを適切な位置にする
• CVへの導線に障害はないかチェックする

改善に向けたアイデアを考えるには、実際にユーザーの声を聞いたり競合他社で成果を出しているページの構成を参考にしたりするのもよいでしょう。解決につながると思われる仮説を立て、優先順位が高いものから実施していきます。

3.改善策を検討する

仮説を立てたら、優先度が高い仮説に基づいて改善策を検討します。ここで、いくつもの改善策を同時に行うのは避けましょう。成果が出ても、どの施策が本当に効果的だったかわからなくなるためです。

もっとも効果が出ると思われる改善策を絞り込み、ひとつずつ行ってください。改善策の実施には期限を決め、目標値を定めることも大切です。

この時点での効果測定には、A/Bテストを用いると実際に成果があるかどうかの確認ができます。

4.パターンを作成する

改善策に基づいて、A/Bテストのパターンを作成します。LPの構成要素で特に重要なものが以下の4つであり、パターンを作成する際も意識しなければなりません。

• ユーザーへの共感コンテンツ：ユーザーが抱える課題を明確にし、悩みに共感しする
• 商品の特徴：ユーザーの課題を解決できる商品の強みや特徴を説明する
• 実績やお客様の声：「専門家が監修」「有名人も使用」などのベネフィットにつながる実績や第三者の評価を掲載する
•  問い合せフォーム：LP内の内容だけでは解決できない疑問をフォローする

パターンで変更を検討する要素は、主に以下の部分です。

• ファーストビューの画像
• キャッチコピー
• ボタンの色
• テキスト情報のフォント

テストの実施で大切なことは、比較する要素をひとつにすることです。2つ以上の要素で比較すると成果に差が出たときにどの要素が影響したのかわからなくなるためです。

5.LPOをセットする

LP最適化の施策をA/Bテストで実施する際は、各パターンを同じ条件で検証します。コンバージョンがイベントに合わせた商品の購入であれば、イベントの日が近くなるにつれてアクセス数が変わります。タイミングをずらすと正確なデータが取れないため、必ず同じ条件のもとで行いましょう。

施策はひとつずつ行うことも大切です。同じLPに対して同時に複数の施策を行うと、どの施策が効果的だったかわからなくなるためです。

6.効果検証を行う

LP最適化の施策を実施したら、目標の成果が得られたか検証します。コンバージョン率など課題抽出時に出した数値を比較し、成果を確認してください。

目標に達成していない場合、改善策が有効なものだったのかを再度見直しましょう。施策の前後でコンバージョン率に変化が現れない場合は、仮説に誤りがあったと考えられます。あらためて仮説を立て、改善策を検討しましょう。

7.PDCAを回す

効果検証と改善は一度で終わるものではありません。より良いLPにして、さらに成果を上げるためには、PDCAを回し続けることが必要です。

PDCAとは、Plan（計画）、Do（実行）、Check（測定・評価）、Action（対策・改善）の仮説・検証型プロセスを繰り返し、品質を高める手法です。

各プロセスの内容をみてみましょう。

• Plan（計画）：目標・目的を設定し、実行計画を立案する
• Do（実行）：計画を実行に移す
• Check（評価）：実行した内容の検証を行う
• Action（改善）：検証結果を受け、今後どのような対策や改善を行うかを検討する

PDCAでは原因の分析や仮説の検証が重要で、しっかり行わないと誤った対策を立て失敗する可能性があるため注意しましょう。 

LP最適化はこのPDCAを絶え間なく繰り返す、根気が必要な作業といえます。

LP最適化(LPO)を行う際のポイント3つ

LP最適化は適切なプロセスを踏むことが大切ですが、なかでも押さえておきたい重要なポイントがあります。

まず、ユーザーの離脱原因に多いのが広告とLP内容の不一致であり、訴求内容をそろえることが必要です。また、要素ごとに改善すべきポイントがあるため、意識して行うとよいでしょう。

LP最適化の効果を高めるポイントを3つ紹介します。

広告と訴求内容をそろえる

LPは集客手段として、リスティング広告などの広告と連動させるのが一般的です。ユーザーが広告の内容に興味を持ってLPに訪問しても、広告の訴求内容とLPの内容が異なっていれば離脱してしまうでしょう。そのため、広告の訴求内容とLPの内容を一致させることが重要になります。

例えば、以下のような場合です。

• 広告に書いてある商品がページ内で見つからない
• LPでは広告と異なるポイントが訴求されている
• 広告のメッセージとLPのイメージが異なる
• 特定の商品を押し付けられたと感じる

特定の商品名を掲載した広告があり、そこから誘導されたLPには特定の商品以外にも多くの商品が訴求されている場合、ユーザーの離脱率は高くなります。

また、広告で訴求した内容とLPのアピールがズレている場合や、広告と異なるイメージを与えるLPも離脱の原因となるでしょう。

幅広い意味のキーワードを含む広告から特定の商品のLPにつながる場合も、ユーザーは離脱しやすくなります。例えば「パソコン」というキーワードでパソコンの性能などを調べようとした場合に、リンク先のLPが特定商品のページだったというケースです。

ファーストビューを改善する

LPの中でも、ファーストビューはユーザーがそのページに興味を示すかどうかを左右する重要な要素です。ファーストビューはユーザーがLPを訪問したとき最初に目に入る画面であり、スクロールをしない状態で画面に表示されます。

人の第一印象は3秒で決まるといわれますが、LPも同様です。ユーザーはLPに訪れてから3秒ほどで自分に必要な情報があるかを判断し、必要な情報がないと判断すれば離脱してしまいます。ファーストビューのデザインがターゲットの好みに合わない、あるいは文字が小さすぎて読みにくいといった状況であれば、すぐにページを閉じられる可能性があるでしょう。

ユーザーがLPに訪れたとき、下までスクロールしないと商品やサービスの良さが伝わらない構成であれば改善しなければなりません。

ファーストビューは、ターゲットが絞り込まれていないと適切な画面を作れない可能性があります。ターゲットを詳細に設定するとともに、具体的にどのような内容をアプローチするのか明確にすることが、成果の上がるファーストビューを作るポイントです。

ファーストビューの改善では、イメージに合わせたカラーやボタンのデザインも工夫しましょう。目的に応じたデザインやボタンを取り入れて、ユーザーがさらにページを読みたいと思わせるファーストビューにします。

アピールを強めたいからといって、表示する情報量を入れすぎないよう注意が必要です。情報量が多すぎると理解するのに時間がかかり、離脱の原因になります。伝えたいことが一目でわかるキャッチコピーや画像の工夫が必要です。

LP内でのストレスをなくす

LPは表示速度を高めてストレスなく読めることも重要なポイントです。読み込み速度が遅いとユーザーはストレスを感じ、離脱しやすくなります。デザイン性を重視するLPは画像の掲載も多く、表示速度は遅くなりがちです。速度を改善するには、画像サイズの縮小や不要なプログラミング言語の削除などを行いましょう。

また、購入や問い合わせのアクションを起こそうとしても、フォームの入力がしづらい、項目が多いといった場合もストレスを感じやすくなります。入力フォームの最適化も大切なポイントです。

さらに、フォントサイズや行間・改行が適切でないなどで文字が読みにくいこともストレスになります。スマートフォンで見にくいデザインも、離脱の原因になるでしょう。近年はスマートフォンの普及により、スマートフォンから訪れる人も増えています。ユーザーが使用するデバイスの画面サイズに応じて、表示を最適化するレスポンシブデザインの採用も必須といえるでしょう。

LP最適化(LPO)をして効果を最大化しよう

商品購入や問い合わせなどのコンバージョン獲得に特化したLPは、LP最適化が欠かせません。LPを制作して運用してもなかなか成果が上がらず、アクセス解析の数値でもコンバージョン率が低い、あるいは直帰率・離脱率が高いという場合はLP最適化を図りましょう。

LP最適化は課題を抽出して過程を立て、具体的な改善策を実施するなど正しい手順を踏む必要があります。A/Bテストなどの手法を使い、効果的に取り組むことが成功のポイントです。

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制作にあたっては、まず入念なヒアリングの実施と分析により、市場では何が求められているかを見極めます。LPの目的を達成するためにはどのターゲットにどのようなアプローチをするのがよいかを徹底的に考えるのが弊社の手法です。

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