LPのABテストはなぜ重要？具体的なやり方や注意点とおすすめツール3選を紹介

より効果のあるLPに仕上げるために、ABテストを実施することがあります。本記事では、ABテストによりどのような事柄が分かるのか、また、実際の手順や部分的な実施方法についてまとめました。実施の際に活用できるツールも紹介しますので、ぜひ最後までご覧ください。

ABテストとは

ABテストとは、2つを比較してより効果のあるほうを選ぶテストのことです。LPやシステムの改善に用いるときは、既存のものをA、より効果があるだろうと思われる仮説に基づいて作成したものをBとして比較します。

ABテストでは、比較した結果が分かるまでにある程度の時間が必要です。AとBの成果の違いが明確になるまでの間は並走して運用し、効果が高いと思われるほうを次回以降のスタンダードとして採用します。

また、ABテストは、3つ以上のものの中から最適と思われるものを選ぶ際にも用いられることがあります。AとBを比較してAのほうが良いという結果が得られたときは「次にAとCを比較して……」といったように、勝ち抜き戦のスタイルで比較することが可能です。

検証にかかる時間を短縮するために、AとB・Cをまとめて比較することもあります。どの方法で比較する場合も、運用期間などの条件を同じにして実施することが大切です。

LPでABテストを行う重要性

LPの運用を開始するときや改善するときに、ABテストを実施することがあります。この場合、次の2点を目標として実施されることが多いです。

• LPの売上UP
• LPの価値を評価

それぞれのポイントにおいて、なぜABテストが有用といえるのか見ていきましょう。

LPの売上UP

LPは、商品やサービスの販売を目的として作成されるページです。目標とする売上が得られないときは、LPが販売につながらない原因について突き止める必要があります。

まず、LPのCV率（コンバージョン率、目標達成率）を調べてみましょう。CV率は販売数をアクセス数で割って求められます。CV率が低いときは、LPを改善して最適化し、目標を達成できるようにすることが必要です。

どのように改善すれば目標を達成できるLPになるのかについては、ABテストで調べられます。現在のLPをA、改善したものをBとし、Bのほうが効果は高いことが判明すれば、今後はBのみを公開して売上増を目指します。ABテストは結果を数値として表示できるため、効果があるのかどうかを検証するときに適した方法です。

LPの効果を評価

LPの効果を評価する際にも、ABテストを実施できます。例えば、LPを公開する際に、最初から2つ以上のページを用意しておく方法が挙げられます。同じ期間で異なるページを公開すれば、どちらのほうがより高い効果を得られるページか、つまりCV率が高いページなのかを可視化できるのです。

また、すでに運用中のLPにおいても、ABテストで価値を評価することが可能です。同じ期間だけ運用したときに、より多く売上を上げたほう、あるいはより多くの見込み客を獲得したほうが、効果のあるページだと結論付けられます。

LPのABテストを行うメリット

LPで成果を最大化するためにABテストは必須です。このABテストのメリットは、大きく2つあります。

• 費用対効果が高い
• データが蓄積され、横展開できる

LPのABテストのメリットは大きいので、ひとつずつ確認していきましょう。

費用対効果が高い

LPのABテストは非常に費用対効果が高いです。なぜなら、既存LPの一部の文章・デザインを変更するだけで良く、ゼロからLPを制作する必要がないからです。

例えば、下記のような変更がABテストではよく行われます。

• ファーストビューのキャッチコピーを変更する
• ファーストビューの画像を変える
• CTAのボタンの色を変える

これらは簡単な変更に思えますが、上記のような変更でCV率が2倍になる事例は多いです。LPのABテストにかかるコストは少なく、効果が高いことは大きなメリットと言えます。

データが蓄積され、横展開できる

LPのABテストを継続的に行うと、データが蓄積されていきます。そのデータの中から、成功したABテストの施策を他の商品・サービスのLPに横展開し、売上を効率良く伸ばすことができます。

また、ABテストのデータが蓄積されていると、下記のようなメリットも享受できます。

• ABテストの成功事例を参考にすることで、新規LPの制作時に成果が出やすくなる
• WEB広告にも横展開ができ、相乗効果が生まれる

ABテストのデータを蓄積することで、さまざまなクリエイティブに横展開しやすくなり、成果を最大化することができます。

LPのABテストを行うデメリット

LPのABテストにはメリットだけでなく、デメリットも存在します。ここからは、ABテストのデメリットを2つ解説するので、ぜひ参考にしてみてください。

ある程度のアクセス数・期間が必要

LPのABテストのデメリットのひとつは、十分なアクセス数や期間が必要であることです。アクセス数や期間が不十分だと、統計的に有意な差を検出することができず、正確な結果が得られない可能性があります。

必要なアクセス数は、こちらの「keisan」サイトを使って求められるので、ぜひ試してみてください。ABテストの期間は、曜日変動の影響を除外するために、1週間以上の実施をおすすめします。

広告費や期間をかけても、結果が出ない場合がある

LPのABテストでは、広告費や期間をかけても結果が出ない場合がよくあります。実際に、ABテストツールで有名なOptimizelyが2億回以上のABテストの結果を分析した結果、「75%のABテストは結果が出なかった」というデータもあります。

このような事例に対策するためには、ABテストを無闇に実施しないことが大切です。貴重な時間と費用をかけてABテストを実施するのであれば、仮説をしっかり立てて慎重に実施しましょう。
また、ABテストに使用するクリエイティブについても、何十個と複数のバリエーションを用意し、中でも特に良いと思われるクリエイティブのABテストを行うことが重要です。十分なバリエーションを持つことで、ABテストの成功確率を高めることができます。

ABテストを行う手順

ABテストの原理は簡単です。AとB（状況によってはC以降も含まれる）を比較し、より多くの売上を上げたものや見込み客を獲得したものを今後のスタンダードとして採用します。

しかし、既存のものをAとするときは、比較対象となるB（あるいはC以降）を作成する過程も必要になります。次の手順に沿って丁寧にABテストを実施していきましょう。

1. 課題の特定
2. 変更案の作成
3. ABテストの実施
4. 効果検証

各過程で行うべき事柄について解説します。

1.課題の特定

優れたCV率を獲得しているLPであれば、特に改善する必要はありません。改善することでCV率が下がる可能性もあるため、ユーザーの声に耳を傾け、必要に応じて部分的な改良をしていきます。

しかし、CV率が思わしくないLPについては、改善が必要です。現状を分析し、CV率が低い理由について仮説を立てます。

例えば、ページ内の滞在時間が短いときは、ファーストビュー（パソコンやスマホでページを開いたときに目に入る部分）が好ましくないと想定できます。もしくは、何の商品やサービスを紹介しているページなのか、ファーストビューだけでは分からないのかもしれません。

その他にも、ページの表示速度が遅すぎて、ファーストビューを表示する前に離脱している可能性もあるでしょう。分析ツールを使ってページ内の滞在時間や離脱している場所などを調べ、考えられる課題を推測し、仮説をいくつか立ててリストアップしておきます。

2.変更案の作成

課題を特定し、仮説を立てた後、仮説から具体的な変更案を導き出します。例えば、ファーストビューが好ましくないという仮説を立てた場合、トップの画像を変える、キャッチコピーを変える、ファーストビューに商品・サービスの効果が分かるデータを掲載するなどの変更案が考えられるでしょう。

変更案が多ければ多いほど、より良いLPに仕上がるヒントは増えますが、検証段階には時間がかかるため注意が必要です。変更案を比較して取捨選択し、残った案の中で優先順位を決めておくと、次のABテストの実施段階が進めやすくなります。

3.ABテストの実施

変更案を作成したら、いよいよABテストの実施です。既存のLPをA、変更案を取り入れたものをBとして、どちらのほうがCV率が高くなるのか調べます。

なお、Bを作成するときは、原則として変更案を1つのみ取り入れることがポイントです。例えば、ファーストビューの画像とキャッチコピーを変更したBを作成した場合、AよりもBのほうが効果的なLPであることが判明しても、画像とキャッチコピーのどちらがCV率の向上につながったのかがわかりません。

また組み合わせによって、CV率が変わることもあるため注意は必要です。例えば、候補となる画像（ア、イ）が2つ、画像の色合いが3つ（X、Y、Z）あるときは、すべての組み合わせを網羅したパターン（アとX、アとY、アとZ、イとX、イとY、イとZ）を作成して、Aと比較することもできます。

ただし、LPのアクセス数が少ない場合、このように多くのパターンがあると1つあたりのアクセス数が少なくなりすぎ、比較しても有意性のある結果が得られないこともあります。構成案の数だけでなく、LPへのアクセス数も考慮してABテストを実施しましょう。

4.効果検証

ABを同時に一定期間運用した後、CV率や滞在時間などの変化を調べます。Bが明らかに効果を生んでいると判断したときは、Bを新しいスタンダードとして採用します。
ただし、元々LPへのアクセス数が少ないときは、明確な効果の違いが表れるまでに時間がかかることもあるため注意しましょう。

【部分別】LPにおけるABテストの実施内容とやり方

ABテストでは、1箇所のみ変更して効果の違いを見ることが一般的です。複数の場所を同時に変更してしまうと、効果のあった変更がどこなのかを特定できず、LPを最適化できなくなるので注意が必要です。

部分別に、どのようなABテストを実施できるのか具体的に紹介します。

ファーストビュー

ファーストビューは、ユーザーの興味を惹く大切な部分です。ファーストビューが魅力的でないときは、ユーザーは下にスクロールしないまま離脱してしまいます。

「もっと読みたい」「もっと知りたい」と思わせるファーストビューに仕上げるためにも、次のポイントに注目して仮説を立て、ABテストを実施できます。

• 画像
• キャッチコピー
• 訴求ポイント

ファーストビューの画像が魅力的ではなく、ユーザーが離脱している可能性があります。写真にするかイラストにするか、またイラストにするならどのようなテイストにするか、商品の写真を掲載するか、モデルを使うか、モデルを使うときであれば性別や年代・表情なども検討が必要です。

キャッチコピーが、ユーザーの興味を惹くものであるかについてもチェックしてみましょう。キャッチコピーの文言1つで、購入したいという気持ちを引き出せるかどうかが左右されることもあります。例えば、現在のキャッチコピーが「勤怠管理でお困りのあなたに」であれば「勤怠管理はこれで決まり！かかる時間を99％削減」というように具体的な数字を含められるかもしれません。

ファーストビューに含める訴求ポイントも改善が必要な可能性があります。現状として画像とキャッチコピーだけであれば、すでに利用している企業名を表記したり、利用前と利用後の変化をグラフや写真で紹介したりできるでしょう。また、料金を大きく記載するのも1つの方法です。

見出し・ページタイトル

LPは縦に長いページですが、情報を羅列してしまうとユーザーは必要な情報を見つけにくくなってしまいます。

ユーザーによっては何度もLPにアクセスして情報を確認し、購入するかどうか迷うこともあるかもしれません。調べたい内容がすぐに分かるよう、適切な位置に適切な見出しを配置することで、ユーザーの利便性を高められます。「価格」「利用者の声」のように適切な見出しをつけ、知りたい情報にすぐアクセスできるようにしておきましょう。

また、ページタイトルにもABテストが必要なケースがあります。ページタイトルは検索結果に表示されるため、変更することでアクセス数を増やせる可能性があります。アクセス数に課題があるときは、いくつかページタイトル案を出し、ABテストで効果を調べてみましょう。

LP構成

LPの構成に問題が潜んでいることもあります。LPの構成は、ユーザーの思考の流れに沿ったものであることが必要です。

しかし、商品の効果を説明するコンテンツの次が価格紹介になっていれば、ユーザーは知りたい情報が得られず、離脱する可能性があります。商品の効果を説明するコンテンツの次には、利用者の声や実験結果などの効果を裏づけるコンテンツを配置するなどの工夫をし、元のLPとどの程度CV率が変わるのかABテストで検証してみましょう。

CTAボタン

CTAボタンとは、購入や問い合わせ、資料請求などのアクションにつながるボタンのことです。アクションボタンと呼ぶこともあります。

次のものが適正でない場合は、せっかくコンテンツを読んで興味を抱いたユーザーも購入や資料請求のアクションをしない可能性があります。

• CTAボタンの色
• CTAボタンのサイズ
• CTAボタンに記載された文言
• CTAボタンの配置
• CTAボタンの数
• CTAボタンの常時表示

上記の中でも、「CTAボタンの常時表示」は効果的なケースが多いです。最近のLPでは画面下にCTAボタンを常時表示させるケースが増えてきました。ただし、CTAボタンを常時表示すると画面範囲が小さくなり、読みにくくなるデメリットがあることには注意してください。また、広告のように感じられることから避けてしまうユーザーがいることも覚えておきましょう。

変更案をいくつか考案し、ABテストで効果を確かめてみましょう。

フォーム

LPのコンテンツを読んで興味を持ち、購入や資料請求の決意をしたユーザーであっても、フォームを記入するときに離脱する可能性があります。

問い合わせフォームは本来、ユーザーの利便性向上の目的で制作されているべきです。しかし、質問だけでなく、氏名や住所・電話番号などの数多くの情報を要求するフォームであれば、ユーザーは面倒に感じ、問い合わせを止めるかもしれません。

購入フォームも同様です。郵送で商品を送る場合は氏名と住所・電話番号が不可欠ですが、膨大な質問のアンケートに答えないと購入できない仕組みであれば、ユーザーは購入を諦める可能性があります。

いくつかフォームを用意して、ABテストで有効性を検証してみましょう。

LPのABテストを行う際に便利なツール3選

LPを改善するときは、改善案を考案し、ABテストによって検証していきます。しかし、改善するポイントを見つけることやABテストを実施することには、相応の手間と時間が必要です。ABテストの実施に活用できる便利なツールを紹介します。テストや検証の効率化にご活用ください。

Googleオプティマイズ

Googleオプティマイズとは、ビジュアルエディタを利用して、ABテストのパターンを簡単に作成できるツールです。テストまでの時間が短縮されるだけでなく、既存のURLを活用できる点も特徴です。なお、Googleオプティマイズは無料で利用できます。

Googleオプティマイズの有償版では、複数の要素を同時に評価する多変量テストも実施できます。より複雑な解析を行う方は、有償版も検討しましょう。

Googleオプティマイズ

Optimizely

OptimizelyはABテストだけでなく、さまざまな検証テストを実施できるツールです。また、外部ツールとも連携できるため、他のツールと組み合わせてより深い分析に活かせます。

操作性が高い点もOptimizelyの特徴です。簡単に複雑な検証テストを行いたいときに利用しましょう。ただし、利用料が発生します。費用対効果を検討したうえで導入しましょう。

Optimizely

DLPO

DLPOはABテストをスピーディに実施したいときに適したツールです。自動的に色や配置、CTAボタンなどの組み合わせを決定できるため、課題抽出から効果測定までをワンストップで実施できます。

また、ABテスト実施後のLP最適化を自動で行えることや、サポートサービスが充実しているのもDLPOの特徴です。ただし、有料のため、費用対効果を調べたうえで利用しましょう。

DLPO

LPのABテストを行う際の注意点

LPの改善目的でABテストを実施するときは、以下の点に注意が必要です。

• データが溜まってから改善を行う
• 一度に複数個所の改善を行わない
• 同じ条件でABテストを行う
• LPに合わせて広告文を変更しない
• インパクトが大きい部分からABテストを行う
• ページビューが多いLPからABテストを行う
• 特別な期間にABテストを行わない
• ABテストの結果に有意性があるか確認する

それぞれの注意点について具体的に説明します。

インパクトが大きい部分からABテストを行う

LPのABテストでは、インパクトが大きい部分から行うことが鉄則です。なぜなら、インパクトが小さい部分のABテストをいくら実施しても、効果が出る可能性は低いからです。

LPにおいて、インパクトの大きい部分としては、以下のような箇所があります。

• ファーストビュー
• CTA
• フォーム
• LP内で離脱率が高い部分

ポイントは、上記のような改善のインパクトが大きい部分で、小さいテストを行うことです。例えば、ファーストビューの画像のABテストを行う、CTAのボタンの色を変えるなどです。

効果的な改善を早期に実施することで、LPのパフォーマンスを向上させることができます。

ページビューが多いLPからABテストを行う

現段階でページビューが多いLPからABテストを実施しましょう。ページビューが多いLPのほうが、改善したときのインパクトが大きいからです。

すべてのLPでABテストを実施するのではなく、優先順位を決めてABテストを実施することが大切です。インパクトが大きいLPを選ぶことで、ABテストのコストパフォーマンスが高くなります。

戦略的にABテストを行うことで、LPの改善を効果的に進めましょう。

データが溜まってから改善を行う

ABテストの効果を正しく判断するためにも、テスト開始後ある程度の時間は手を加えずに経過を見守る必要があります。データが十分に溜まる前にABテストを打ち切ってしまうと、「一度に大量注文をしたユーザーがいた」などの変則的な要素に左右され、正当性のある判断ができなくなってしまうことがあります。

特に元々アクセス数が少ないLPのときは、十分なデータが溜まるまでに時間がかかることがあるため注意が必要です。

一度に複数箇所の改善を行わない

ABテストを実施するときは、一度のテストで1箇所のみ変更するようにしましょう。例えば、ファーストビューの画像だけ、キャッチコピーだけ、サイト構成だけのように特定の部分だけを変更して検証します。

複数の部分を同時に改善すると、CV率の変化が何によってもたらされたのかが分かりにくくなってしまいます。時間はかかりますが、一度に一箇所のみ改善して効果を確かめましょう。

改善したい部分が複数あるときは、改善したものを組み合わせてパターン数を増やして比較する方法も検討できます。ただし、この方法を実施するときはアクセス数が分散されるため、十分なデータを集めるのに時間がかかり、かえってテストが長引くこともあるため注意しましょう。

同じ条件でABテストを行う

ABテストは同じ条件で同時に行うことが原則です。もし実施期間などの条件が異なると、CV率に変化が見られても、改善したことによる変化なのか、タイミングの問題なのかが分からなくなってしまいます。データを集める期間がずれないように留意し、並走して実施しましょう。

なお、ABテストは一度のみ実施するものではありません。時間経過とともにユーザーニーズやユーザーに刺さるコンテンツが変わるため、定期的にCV率やアクセス数を調べ、低下あるいは横這いが見られるときは適時課題を分析して改正案を出し、ABテストで検証することが必要です。

特別な期間にABテストを行わない

ABテストの実施期間も注意が必要です。例えば、年末年始やお盆などの特別な期間では、普段LPにアクセスしているユーザーとは異なるユーザー層がアクセスしてくる可能性があるためです。

ABテストを実施しないほうが良い期間としては、下記の時期が挙げられます。

• 年末年始
• ゴールデンウィーク
• お盆

上記のような特別な期間は避けて、ABテストを行いましょう。

LPに合わせて広告文を変更しない

キャッチコピーを変更してABテストを実施する際、広告文そのものも一緒に変更することはおすすめできません。広告文が変わるとターゲットも変わり、CV率に変化が見られても、広告文の効果なのか、ターゲットが適正化された結果なのかが分かりにくくなってしまいます。

ターゲットが適正かどうかは、購入者層を調べることや、商品・サービスを調べるときに用いられるキーワードがどの年代や性別に用いられているのかを分析することでチェックすることが可能です。

しかし、ターゲットを変えると、広告文だけでなくLPで紹介するデータや実績、場合によっては価格設定にも影響が及ぶこともある点に留意しましょう。アクセス数も大きく変わる可能性があるので、ABテストは別途に実施することが必要です。

ABテストの結果に有意性があるか確認する

ABテストの結果に統計的な有意性があるか確認することは大切です。有意性とは、テスト結果の差が本当のものか、それとも偶然のものかを判断するための統計的数値です。

例えば、CTAのボタンの色を赤と緑でABテストを行ったとしましょう。その結果、緑のほうがCV率が0.1%高かったとします。その結果だけを見て、「緑色のCTAボタンのほうが良い」と判断するのは間違いです。なぜなら、その数値の良し悪しは誤差の可能性があるからです。

上記の事例のように、数値の高さだけを見てABテストを進めると、間違った方向に進む可能性があります。
ABテストの有意性を確認するときは、株式会社真摯が提供している「A/Bテスト信頼度判定ツール（有意差判定）」などを使うことをおすすめします。

ABテストを実施してLPを改善しよう

LPはABテストを実施することで、より効果のあるものに仕上げていくことができます。

また、ABテストによりLPを最適化した後も、課題の抽出や改善案の提案を繰り返しおこない、ABテストを実施することで、LPを常に最適化した状態に保てます。

しかしABテストの実施には膨大な作業工数がかかるため、すべて自社で対応するとなると、コア業務に集中できなくなる可能性が高まります。

社内のリソースを確保しつつLPを最適化したい場合は、ABテストを専門のLP制作会社に任せてみてはいかがでしょうか。

制作会社選びの際は、弊社クロスバズのランディングページ制作サービス「バズLP」もぜひご検討ください。
ABテストの対応はもちろん、効果のあるLPの制作から集客まで、一貫したサービスでお客様をサポートしています。ご相談は無料です。お気軽にお問い合わせください。

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