オウンドメディア運営に失敗するのはなぜ？よくあるパターンと成功のポイントを解説

オウンドメディアの運営は、高い集客効果を期待できる反面、実施すれば必ず成功するというものではありません。場合によっては意図していたような成果を得られず、コストばかりがかさんでしまうということもあるでしょう。

ただ、これはオウンドメディア運営と自社のビジネスの相性が悪いのではなく、運営の方法に問題があるケースがほとんどです。

この記事では、そんなオウンドメディア運営に失敗する理由について、一般的なパターンを紹介しながら、オウンドメディア運営を成功に導くためのポイントを詳しく解説します。

オウンドメディア運営は無意味なのか？

オウンドメディアの運営にトライしてみたものの、今ひとつ成果を残せていないと悩んでいる方の中には「オウンドメディアは成果の見込みが小さい施策なのではないか？」と感じている方もいるかもしれません。

実際、オウンドメディア運営は多くの企業が取り組んでいる施策ではあるものの、運営する全てのメディアが高い成果をあげられているとは限りません。多くのアクセス数とコンバージョンを獲得できているケースもあれば、鳴かず飛ばずの状態が長く続いているケースもあるでしょう。

ただ、これはオウンドメディアの運営そのものが成果の見込みがない施策ということではなく、適切なアプローチで運営できているかどうかの違いによって生まれているギャップと言えます。

建設的にオウンドメディアを運営できれば、組織によって程度や成果が出るタイミングの差こそあれ、一定の結果が期待できます。

オウンドメディア運営のメリット

オウンドメディアを運営することで、企業は以下のようなメリットを得られます。

• ブランディング強化に役立つ
• 集客改善につながる
• 広告コストの削減に貢献する
• 人材獲得を強化できる

これらの成果が期待できることから、多くの組織が積極的にオウンドメディア運営に取り組んでいます。各項目について詳しく見ていきましょう。

ブランディング強化に役立つ

オウンドメディアの運営は、自社のブランド強化につながります。メディアの情報発信を通じて専門性と権威性を周知し、商品やサービスの優位性をアピールできるからです。

今ひとつ自社の魅力が世の中に知れ渡っていないと感じる場合、オウンドメディア運営が有効な手段となります。

集客改善につながる

オウンドメディアの運営は、そのまま集客改善に直結します。オウンドメディアで公開しているコンテンツから直接資料請求を促したり、商品の購買を促したりすることができるからです。

コーポレートサイトやECサイトを単体で運営するよりも、インターネット経由での認知向上や集客をはるかに効果的に進められます。

広告コストの削減に貢献する

オウンドメディア運営の優れた点として、広告費用がかからないところが挙げられます。

通常の広告施策の場合、広告コンテンツの制作費用に加え、広告スペースを確保するための費用も合わせてかかる上、掲載期間は限られています。

一方でオウンドメディアの場合、サイト運営にかかる最低限の費用のみで半永久的にコンテンツを後悔し続けられるため、広告出稿の負担を削減することが可能です。

人材獲得を強化できる

オウンドメディアは集客だけでなく、自社のブランド強化や社内情報の発信による人材獲得のための広報活動としても役に立てられます。

自社の専門性やどんな組織であるのかをコンテンツとして発信することで、会社そのものに魅力を感じてもらい、優秀な人材の獲得を促せるでしょう。

オウンドメディア運営の難しい点

オウンドメディア運営は魅力的なメリットを持つ反面、以下のデメリットを抱えている点にも注意しておく必要があります。

• 効果が得られるまで時間がかかる
• 運営のためのコストが発生する

それぞれ詳しく説明します。

効果が得られるまで時間がかかる

オウンドメディアの運営は、長期的な成果を前提としているため、すぐに効果を実感できるケースは稀です。

短期間での結果を求める場合、オウンドメディアと並行してWeb広告施策などを展開することも視野に入れましょう。

運営のためのコストが発生する

オウンドメディア運営は、広告運用のみで情報発信するよりも安価にアプローチができるものの、全くの無料では運営できません。

オウンドメディアのデザインやサーバー運営に一定のコストがかかることはもちろん、コンテンツ制作の外注・コンサルティングを利用する場合も費用はかかります。

とはいえ、これらのデメリットを差し引いてもオウンドメディア運営は効果の高い施策であることから、多くの企業が採用している背景もあります。

オウンドメディアのよくある失敗パターン9選

オウンドメディア運営を続けても成果が出ず、失敗してしまったとなるパターンには、どのようなものがあるのでしょうか。

オウンドメディア運営の失敗事例としては、主に以下の9つが挙げられます。

• 短期間での成果を期待しすぎる
• コンテンツの質と量が確保できていない
• 情報発信が不定期である
• メディアのコンセプトやターゲットが曖昧なまま運営している
• SEO対策が行われていない
• 目標がないなど計画的な運用がされていない
• 導線の設計がされていない
• ユーザーのニーズ解消につながっていない
• オウンドメディア運営に対する社内の理解が得られていない

自社のオウンドメディアはどのパターンに当てはまるのか、あるいはどのパターンの傾向が強いのか、一度確認しておきましょう。

1.短期間での成果を期待しすぎる

オウンドメディア運営で最もよくある失敗パターンが、短期間での成果を期待しすぎるケースです。成果目標を設定するのは良いのですが、成果が出るまでの期間が3ヶ月、あるいはそれより短い場合だと、期待しているような結果にはつながりません。

上でも触れましたが、そもそもオウンドメディアが一定の成果を収められるようになるまでは相応の期間を必要とします。

元々ネームバリューのある企業や、知名度の高い商品はその限りではありませんが、半年の運営で成果が出れば、かなり早いスピードで成功できていると考えるべきでしょう。

そのため、オウンドメディア運営を始める場合には、最低でも半年、現実的なスケジュール感を踏まえるなら1〜2年程度の長期的な取り組みを前提とするべきです。

また、成果が出るまでの期間は質の高いコンテンツ制作を実施するなど、正しいメディア運営を実現できれば、ある程度短縮は可能である点も覚えておきましょう。

2.コンテンツの質と量が確保できていない

オウンドメディアを立ち上げたのはいいものの、ユーザーを満足させられるようなコンテンツの質と量を確保できていない場合、十分な集客効果を発揮することはできません。

オウンドメディアを運営する上で最も重要なのは、読者の課題を解決できるような情報を発信できているかどうかです。

コンテンツに独創性がなかったり、文章力が低かったりすると、メディアとしての役割を果たすことができず、成果が得られません。

オウンドメディア向けのコンテンツを制作するのにはスキルが求められるため、この部分を補うための対策はあらかじめ検討しておくべきでしょう。

3.情報発信が不定期である

オウンドメディアが失敗してしまう時にありがちなのが、情報発信の頻度やタイミングが不定期であるケースです。

月に一回しかブログが更新されない、あるいは気まぐれに記事が更新されるようなメディアは、読者としても定期購読の価値を感じられなかったり、専門性や権威性のないメディアとして判断したりしてしまいます。

多くの集客獲得できているメディアは、いずれも更新頻度が高く、それでいて質も伴っているというケースが大半です。オウンドメディアとしての権威性を獲得するには、コンテンツ発信のスケジュールも計画する必要があります。

4.メディアのコンセプトやターゲットが曖昧なまま運営している

オウンドメディアのコンテンツの質がなかなか安定しない理由の一つに、メディアのコンセプトやターゲット設定が曖昧である、というものがあります。

メディアのコンセプトが定まっていないと、オウンドメディアを立ち上げてもどんな情報を発信すべきなのか、企画や制作の段階でアイデアが詰まってしまい、読み手に自社の専門性や権威性が伝わりづらくなります。

またターゲティングが行われていない場合も同様で、読み手のイメージが掴めていないと、記事の内容や書き方に悩んでしまうものです。

オウンドメディア運営を始める際には、このような設計プロセスも丁寧に遂行することが大切です。

5.SEO対策が行われていない

オウンドメディアは漠然と運営していても、期待しているようなアクセスやコンバージョンを得ることは極めて難しいです。インターネットを使った情報発信は無数の企業から行われており、お互いに競合しているため、ユーザーに自社サイトにたどり着いてもらうことが困難なためです。

このような状況を効果的に打開する方法として、SEO対策が挙げられます。SEO対策とは、検索エンジンが定める評価基準に則ったオウンドメディア運営を実施し、検索エンジンユーザーの問題解決に貢献することで、検索結果上位に自社メディアを表示させる取り組みです。

ほとんどのオウンドメディアは、徹底したSEO対策をおこなうことで集客につなげています。

SEO対策にはある程度のノウハウが求められるため、オウンドメディアを立ち上げる際には知識を身につけておかなければなりません。

6.目標がないなど計画的な運用がされていない

オウンドメディアは、企業によっては社内ブログのような形で運営されているケースもあります。ただ、このような手法で運営していて多くのアクセスを集めているメディアは、計画性を持って運営されています。

オウンドメディア運営における計画の目安として重要なのが、目標設定です。メディア運営を通じて、商品やサービスの知名度を高めたいのか、それとも直接購買に結びつけたいのかなど、多くの検討事項があります。

目標をあらかじめ設定してオウンドメディアを運営することで、コンテンツの品質向上と、安定した制作環境を整備できるため、コンセプト設計と合わせて取り組みたい施策です。

7.導線の設計がされていない

コンテンツ制作の際、意識して実施したいのが導線設計です。それなりのアクセスは獲得できているものの、期待しているような問い合わせの増加や商品の購買に繋がっていない場合、導線設計がうまくいっていない可能性があります。

記事を読み終わった後、自然と違うページにもアクセスしたくなったり、資料を問い合わせたくなったりできるようなコンテンツを制作することが、実用性の高いオウンドメディア運営につながります。

どうすれば問い合わせにつながるのか、どのように誘導するのが自然なのかを検討・改善しながらコンテンツを作ってみましょう。

8.ユーザーのニーズ解消につながっていない

コンテンツを精力的に発信していても、うまくアクセスやコンバージョンが獲得できていない場合、コンテンツの内容に問題を抱えている可能性があります。例えば、コンテンツが解消している課題と、読み手の課題が噛み合っておらず、ニーズ解消につながっていないという場合です。

オウンドメディアによる情報発信は、読者がその媒体に掲載されているコンテンツを通じて、課題解決の糸口を得られることが重要です。読者に対する理解が十分でないと、ニーズとコンテンツの間にギャップが生まれてしまうかもしれません。

あらためてメディアのコンセプトや自社の強み、設定すべきターゲットを見直し、改善を促すことで解決を目指しましょう。

9.オウンドメディア運営に対する社内の理解が得られていない

オウンドメディア運営は長期的な取り組みとなるため、現場のリソースも踏まえてプロジェクトをスタートさせないと、さまざまな弊害をもたらしかねません。

既存の業務をそのまま継続しながら、新たにその部門でオウンドメディアの運営を始めると、かなり大きな負荷となるので何らかのリソースの見直しが必要です。

オウンドメディアのための十分な時間と人手を確保しないと、オウンドメディア運営が一向に改善しないばかりか、他の業務にも悪影響を与える可能性があります。

また、オウンドメディアは単なるブログではなく、高い集客効果が得られる立派なメディアです。この点の理解も現場で広まっていないと、建設的な改善を進めることが難しくなるでしょう。

失敗したオウンドメディア運営を改善に導く方法

上記のようなオウンドメディア運営の失敗パターンに陥っている場合、以下のような方法を試してみることで、改善できるかもしれません。

• オウンドメディアのコンセプトやターゲットを確認する
• 達成したい目標を確認する
• 現状の吐くと課題発見を進める
• 課題解決策を検討する
• 施策を実行しながら効果測定も行う
• 効果測定に基づき改善点を洗い出す

まずは効果がありそうな施策を試すことで、徐々に改善を目指すことが大切です。

オウンドメディアのコンセプトやターゲットを確認する

オウンドメディア運営の失敗を取り返すためのファーストステップとして、まず行いたいのがコンセプトやターゲットの確認です。

オウンドメディアで量と質の高いコンテンツ発信ができない大抵の理由は、コンセプトの設計やターゲティングが丁寧に行われていないことにあります。

そもそもどんな情報を伝えるメディアなのか、メディアから発信される情報を通じて読み手にどうなってほしいのか、どんなことを知ってほしいのかというコンセプトを固め、メディアの方向性を確固たるものにしましょう。

また、読み手をターゲティングし共感性を高めることも重要です。読み手の年齢や性別・環境などを検討してみてください。

ターゲティングを上手に行うポイントは、自社の強み・コンセプトと相性の良い層を考えることです。メディアのコンセプトや自社の強みに、最も価値を感じる層をターゲットに設定しましょう。

達成したい目標を確認する

コンセプトやターゲットに加えて、達成目標の見直しも重要です。これまで設定していた目標と実態のギャップを確認し、現実的に達成できそうな目標はどこにあるのか、見直してみましょう。

また、目標設定は最終的なゴールだけでなく、短期目標も細かく設定し、その都度現状評価と軌道修正を行えるのが理想です。長期目標から逆算して短期目標をたて、1ヶ月おきに評価できるような仕組みを構築しましょう。

現状の把握と課題発見を進める

上で紹介した失敗パターンを参考にしながら、現在の自社のオウンドメディアがどのような問題を抱えているのか、一度確認してみる時間を設けましょう。

大抵の場合、オウンドメディアの運営が上手くいかない理由はただ一つということはなく、いくつかの問題が複合的にメディア運営を失敗させているケースが多いです。

自社のオウンドメディアの運営状況を俯瞰して評価し、どのような課題が散見されるのか、何を修正すれば改善が見込めそうか、丁寧に分析することが大切です。

課題解決策を検討する

課題を発見した後は、最適な解決策の検討に移ります。問題解決のアプローチも一つではなく、組織や抱えている問題に応じて最適な手法を選ぶことが大切です。

また、どのような解決策を選ぶかによって、改善効果や程度・期間・コストは変わってきます。現在の予算やかけられる時間とリソースなどを踏まえて、最適なソリューションを選定しましょう。

施策を実行しながら効果測定も行う

オウンドメディアの運営は、コンテンツの制作と並行して効果測定を実施することが大切です。

現状のアクセス数やユーザーを集めている記事をリアルタイムで把握しておくことで、メディア運営の方向性を検討する材料を得られます。

オウンドメディア運営が停滞した時だけでなく、上手くいっている時も変わらず効果測定を実施できる仕組みを構築しましょう。

効果測定に基づき改善点を洗い出す

定期的な効果測定をもとに得られた情報を参考にして、改善点の発見と改善プランの検討を進めましょう。

効果測定を実施する目的は、単に現状の数値を追いかけるだけでなく、そこから改善点や伸び代を見抜くことにあります。

どんな記事が最も関心を集めていて、そのエッセンスは何なのか、どんな点を他の記事にも応用すれば満遍なく読んでもらえるかを考え、今後の記事制作に活かしましょう。

オウンドメディア運営に成功するためのポイント

オウンドメディア運営を順調に育て、結果につながるプラットフォームに導く上では、以下の4つのポイントを意識した運営体制を構築することが重要です。

• オウンドメディア運営に特化したチームや人材を確保する
• コンテンツ制作に十分なリソースを割く
• 必要に応じて外部のサービスを利用する
• 効果測定と改善を定期的に行う

それぞれ詳しく解説します。

オウンドメディア運営に特化したチームや人材を確保する

オウンドメディアを本格的に運営したいと考えている場合に必要なのが、運営に特化したチームや人材の確保です。

オウンドメディア運営は片手間で行うには負荷が大きく、仮に可能だとしても十分な成果を期待することが難しいため、専用チームの構築は不可欠と言えます。

社内のリソースを再度検討し、メディア運営を効果的に進められる体制を構築しつつ、既存の業務にも支障が出ない仕組みを整備することが大切です。

コンテンツ制作に十分なリソースを割く

オウンドメディアを成功に導く上で、最も重要なのが質と量の両立が実現しているコンテンツ制作環境の整備です。

オウンドメディアの運営ノウハウやSEO対策がある程度不十分でも、コンテンツの品質さえ担保できていれば、ある程度のアクセス数は獲得できます。

ただ、コンテンツの企画・制作は最も多くの負荷がかかるだけでなく、制作者のスキルも問われる場面であることから、そのための人材獲得やスキルアップが必要です。

初めてのオウンドメディア運営で、これまでブログなどにも触れたことがない場合、まずはコンテンツの制作の仕方を学びながら運営することとなるため、必然的に成果が出るまでに時間がかかってしまいます。

この点を踏まえ、気長にオウンドメディア運営を進めていくことが大切です。

必要に応じて外部のサービスを利用する

とはいえ、オウンドメディア運営において少しでも短期間で成果を出したいというニーズや、社内のリソースだけでは十分な人手やスキルを確保することが困難な場合もあるでしょう。

このような場合に積極的に活用したいのが、コンテンツ制作やオウンドメディア運営の代行サービスです。

例え自社に十分なノウハウがなくとも、代行サービスを活用することで質の高いコンテンツ制作が実現できます。

当社クロスバズでは、オウンドメディアの運営サポートとして、成果につながるコンテンツ制作代行を行っています。専門性の高いコンテンツを継続的に生み出せるため、オウンドメディア運営を少しでも早く軌道に乗せたい方はぜひご利用ください。

クロスバズのコンテンツ制作代行はこちら

効果測定と改善を定期的に行う

効果測定と改善は、オウンドメディアを成功に導く上では重要な取り組みです。

オウンドメディアによって抱えている課題や評価されるポイントは千差万別なので、常に状況を正しく評価し、最適な改善プランを検討することが求められます。

実施のタイミングも週に一回や月に一回など、コンテンツの更新頻度に応じて細かめに設定して、常に状況を把握し改善のきっかけを見逃さないことが重要です。

オウンドメディア運営に必要なスキル

オウンドメディア運営を失敗させない上では、運営チームに以下のスキルを持った人材が在籍していることが重要です。

オウンドメディア運営に関わる全ての人が、一律で以下の能力の全てを備えている必要はないため、チームワークで以下の能力を補完し合えるのが理想です。

どのようなスキルが足りていないのか、一度確認してみましょう。

SEO対策

SEO対策は、オウンドメディア運営において重要なスキルの一つです。どうすれば効果的に検索結果で上位に表示させられるかを考えられる能力は、メディアの成功には欠かせません。

また、検索エンジンがメディアやコンテンツをどのように評価しているかというのは不定期にアップデートされるため、常に最新の評価基準をチェックできる情報感度の高さも求められます。

最新のSEO対策ノウハウを持った人材の確保や人材育成を強化して、オウンドメディアを成功に導きましょう。

ディレクション

オウンドメディアを運営していると、コンテンツの企画や制作、そして成果の確認と改善点の把握など、多くの工程を一括で管理できるスキルが必然的に求められます。

このようなディレクションやマネジメント業務にも柔軟に対応できる経験や適性のある人物であれば、オウンドメディアを効率よく成長させることができるでしょう。

文章力・コンテンツ制作能力

質の高いオウンドメディア運営を実現する上で、高い文章力や企画力といったコンテンツ制作の能力を備えた人材の存在は不可欠です。

読者を満足させられる文章や企画を考え、形にできる能力は、経験を積むことでスキルアップは可能です。ただ、人によって得意不得意があったり成果が出るまでに時間がかかるケースはあるため、このような人材の確保に悩まされるケースもあるでしょう。

コンテンツ制作を外部委託するメリット

コンテンツ制作やオウンドメディア運営に関するスキルを持った人材が上手く見つからない場合、専門業者を頼るのも一つの手段です。

近年はオウンドメディア運営をはじめとするコンテンツマーケティングの需要増加に伴い、多様なコンテンツ制作専門会社が活躍しています。ここでは、コンテンツ制作を専門会社に委託するメリットを3つ紹介します。

• 業務の効率化につながる
• コンテンツの品質向上に貢献する
• コスト削減を進められる

一点ずつ見ていきましょう。

業務の効率化につながる

コンテンツ制作を外部に委託する最大のメリットは、業務の効率化です。オウンドメディア運営に欠かせないが、負担の大きいコンテンツ制作業務の大半を専門会社に任せられます。

コンテンツ制作の外注は、多くの企業が実施している取り組みです。自社に専門の人材を確保できているケースは稀であり、多くの場合は豊富な経験とスキルに優れた人材を抱える企業に依頼してオウンドメディアを運営しています。

自社のリソース不足によりオウンドメディア運営が間に合っていない、あるいは他の業務に支障を期待している場合、代行サービスを積極的に活用しましょう。

コンテンツの品質向上に貢献する

専門会社へ記事制作を依頼すると、コンテンツの品質が向上します。

コンテンツ制作はスキルが求められる業務であり、成果につながるものを制作できるようになるまでは時間がかかります。そこで専門のコンテンツ制作会社に業務を委託することで、最初から質の高いコンテンツの用意をしてもらえるわけです。

質の高いコンテンツをオウンドメディア開設時から発信できることで、比較的短期間で成果を得やすくなるでしょう。

コスト削減を進められる

高いコストパフォーマンスでオウンドメディア運営を実現したい場合も、専門会社への外部委託が役に立ちます。

自社で専門人材を新たに確保したり、研修によって人材育成に努めたりするのは、時間とお金がかかってくるものです。そこでコンテンツ制作に強い専門会社に委託することで、人件費の削減や施策そのものの費用対効果を小さく抑えることができます。

まとめ：失敗しないオウンドメディア運営に必要なもの

この記事では、オウンドメディア運営はなぜ失敗してしまうのか、よくある失敗パターンを紹介しながら解説してきました。

オウンドメディア運営は上手くいけば高い成果を発揮しますが、そのための運営環境の構築やノウハウの習得、そしてコンテンツ制作体制を整備することは不可欠であり、その部分が整わず悩んでいる会社は少なくありません。

当社クロスバズでは、そのようなオウンドメディア運営におけるコンテンツ制作サービスを提供しています。

専門のコンサルタントが設計した戦略に基づき、経験豊富なライターが高品質なコンテンツを作成し、御社のオウンドメディア運営の成功、ひいてはオウンドメディア運営による目的達成をサポートします。

オウンドメディア運営でお悩みの方は、ぜひお気軽にご相談ください。

クロスバズの記事作成サービスはこちら