「広告費に頼らず、質の高い見込み顧客を安定して獲得したい」
「自社の専門性を正しく伝え、価格競争から脱却したい」
BtoB企業が抱える、こういった課題を解決する最善の手段がオウンドメディアです。
しかし、オウンドメディアの重要性を理解しつつも「何から始めれば良いか分からない」「本当に成果が出るのか」と、不安を感じている方も多いでしょう。
今回は、BtoBにこそオウンドメディアが最適である3つの理由や4つの成功事例、失敗する5つの原因などについてまとめました。
オウンドメディア運営に対する知見が少ない方でも無理なく読み進められるよう、専門用語は極力使用していません。使用する際は用語の説明を入れています。
記事を最後までチェックすれば、BtoB企業におけるオウンドメディア運営の基本が、ひと通り理解できます。
目次
そもそもオウンドメディアとは？
オウンドメディア(Owned Media)は、直訳すると「自社が所有するメディア」です。具体的には、自社で運営するWebサイトやブログなどを指します。
オウンドメディアは、単なる企業のホームページではありません。
ホームページは、会社概要や製品情報などを網羅的に伝える「公式パンフレット」のような役割です。
一方オウンドメディアは、読者にとって価値のある情報を発信する「専門雑誌」のような役割を担います。
例えば弊社でも、Webマーケティングに関するオウンドメディア「クロスバズブログ」を運営しています。
「オウンドメディアとは何か？」の感覚を掴むためにも、ぜひ軽く目を通してみてください。
また、Webマーケティングの世界では、メディアを以下3つに分類するトリプルメディアという考え方が基本です。
- ペイドメディア(広告費を支払って掲載するメディア)
- アーンドメディア(SNSなどでの発信をもとにしたメディア)
- オウンドメディア(自社が所有するメディア)
BtoBにこそオウンドメディアが最適な3つの理由
以下3つの理由から、オウンドメディアはBtoBにこそ最適です。
- 顧客の長い検討期間にじっくりと寄り添えるから
- プル型の営業体制を確立できるから
- 広告費に依存せずに済むから
それぞれ詳しく解説します。
顧客の長い検討期間にじっくりと寄り添えるから
BtoBにおける製品やサービスの導入は、一個人の買い物とは異なります。「何となく気に入ったから」と、申し込みをしてくれることはありません。
担当者が課題を認識してから、発注に至るまでには、以下のステップを経る必要があります。
- 情報収集
- 複数社での比較検討
- 社内稟議
最終的な発注に至るまでに、数ヶ月から1年以上かかるケースもあるでしょう。
オウンドメディアは、この顧客の長い検討期間に、伴走者のようにじっくりと寄り添えます。
例えば、以下のように顧客のフェーズに合わせた複数の記事を用意します。
- 課題解決のヒントとなる記事
- 複数社を比較検討する記事
そうすることで、徐々に信頼関係が構築され「この課題について相談するならこの会社だ」と第一想起のポジションを獲得できるでしょう。
BtoBでは、時間をかけた顧客育成(リードナーチャリング)が大切です。このBtoB特有の購買プロセスに、オウンドメディアは完璧にフィットします。
オウンドメディアは、ペイドメディア(広告)のように、一度アプローチをして終わりではありません。
プル型の営業体制を確立できるから
従来、多くのBtoB企業は、営業担当者がリストをもとに電話をかけたり、展示会で名刺交換をしたりといった「プッシュ型」の営業活動にリソースを割いてきました。
しかしこの手法は、相手のニーズが不明確なため効率が悪く、営業担当者の負担が大きいのが実情です。
一方オウンドメディアは、プッシュ型ではなく、プル型の営業体制を確立する力を持っています。
プル型営業とは？：
顧客側からのアクションを起点とする営業スタイルのこと。
プル型営業では、課題を抱えた企業の担当者が解決策を求めて検索を行い、貴社のオウンドメディアに辿り着きます。
そこで質の高い記事に触れ、貴社の専門性や信頼性を認識した上で「この会社に詳しい話を聞きたい」と自発的に問い合わせをしてもらえるのです。
この状態を作り出すのが、オウンドメディアの役割です。
この状態で問い合わせをする顧客は、すでに貴社の商品・サービスについてある程度理解しているため、商談もスムーズに進むでしょう。
オウンドメディア運営によって、営業担当者は、興味のない相手を説得する作業から解放されます。オウンドメディアは、Web上の「自動集客装置」のような役割を果たします。
広告費に依存せずに済むから
Web広告は、即効性のある集客手段です。広告費を支払えば、確実に自社コンテンツを検索結果・SNS・Webサイト上に表示させられます。
しかし、広告費を支払い続けなければ集客が止まってしまいます。Web広告は、常にコストがかかり続ける「消費型」の施策です。
特にBtoBでは、BtoCと比べて広告単価が高くなりやすく、余計に費用がかかるという問題があります。
一方、オウンドメディアに投稿した記事は、一度検索上位を獲得すれば、広告費をかけずとも中長期的に見込み顧客を集客し続けてくれます。
オウンドメディアは、いわば時間とともに価値を増していく「資産型」の施策です。
例えば、短期的な集客はWeb広告で行い、並行してオウンドメディアという資産を育てるといった方法もおすすめです。
関連記事：リスティング広告のクリック単価の相場や調べ方は？最適化する5つの方法を解説！
BtoBのオウンドメディア運営にはSEO対策が欠かせない
SEO対策とは？：
「Search Engine Optimization」の頭文字を取った言葉。日本語訳は「検索エンジン最適化」。Googleなどの検索エンジンで、記事を上位表示させるための施策のこと。
以下3つの理由から、BtoBのオウンドメディア運営には、SEO対策が欠かせません。
- アクセス獲得には検索結果上位への表示が必須だから
- 上位表示の難易度は年々上がっているから
- 潜在的な課題を持つ層にもアプローチできるから
1つずつ詳しく見てみましょう。
アクセス獲得には検索結果上位への表示が必須だから
どれほど価値のある情報をオウンドメディアに掲載しても、その存在が読者に知られなければ意味がありません。
そして、BtoBの顧客が課題解決のために情報を探す際の、最も一般的な行動が「検索」です。
つまり、オウンドメディアへのアクセスの大半は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンを経由して生まれます。
そして記事が表示される検索順位によって、以下のようにクリック率が異なります。
| 検索順位 | クリック率 |
|---|---|
| 検索1位 | 39.8% |
| 検索2位 | 18.7% |
| 検索3位 | 10.2% |
| 検索4位 | 7.2% |
| 検索5位 | 5.1% |
| 検索6位 | 4.4% |
| 検索7位 | 3.0% |
| 検索8位 | 2.1% |
| 検索9位 | 1.9% |
| 検索10位 | 1.6% |
1ページ目である検索10位以内に記事を表示できなければ、アクセスはほとんど期待できないと考えて良いでしょう。
そのため、アクセスを獲得するための施策として、記事を検索上位に表示させるSEO対策が欠かせません。
検索結果上の「一等地」に自社の記事を表示できるか否かが、オウンドメディアの成否を分けます。
上位表示の難易度は年々上がっているから
オウンドメディアに参入する企業は、年々増加しています。
つまり「検索1ページ目」の少ない枠を、より多くの企業で奪い合うこととなり、上位表示の難易度は年々上がっています。
数年前であれば、業界によっては、ほとんどSEO対策の為されていない記事でも上位表示できるケースがありました。
しかし現在では、SEO対策なしでの上位表示は非現実的です。
また、検索エンジン側の進化も、上位表示を難しくする1つの要因です。
Googleのアルゴリズムがアップデートされるにつれて、小手先だけのSEOテクニックは通用しなくなりつつあります。
対策キーワードを詰め込むだけでなく、ユーザーファーストの考えに基づいた本質的なSEO対策が必要です。詳しくは以下の記事で解説しています。
関連記事：【完全版】オウンドメディアのSEO対策を1から10までどこよりも詳しく解説
関連記事：コンテンツマーケティングで上位表示させるポイント7選！仕組みや難易度についても解説
潜在的な課題を持つ層にもアプローチできるから
Web広告では、以下のような属性に基づいてターゲティングを行います。
- 年齢
- 性別
- 地域
一方、SEOはWeb広告と異なり、ユーザーの悩みや課題に基づいたターゲティングが可能です。
ユーザーが検索窓に打ち込むキーワードは、ユーザーが抱える悩みです(例：「工場 人手不足」)。
つまり、SEO対策を施す検索キーワードによって、さまざまな層へのアプローチが可能となります。
例えば「業務効率化 ツール 比較」といったキーワードは、課題が顕在化している層によって検索されます(「業務効率化ツールを導入すれば良い」と課題が明確である)。
一方「資料作成 時間かけすぎ」といったキーワードは、課題が顕在化していない、潜在層が検索するキーワードです。
SEO対策では、上位表示を狙うキーワードによって、顕在層にも潜在層にもアプローチができます。
潜在層向けのキーワードで記事を公開し、そこから具体的な解決策を紹介する記事へと誘導する形で、幅広い層へのアプローチが可能となります。
オウンドメディアにおけるSEO対策について詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：【完全版】オウンドメディアのSEO対策を1から10までどこよりも詳しく解説
BtoBのオウンドメディア運営が失敗する5つの原因
BtoBのオウンドメディア運営が失敗する主な原因は、以下の5つです。
- 目的やペルソナが曖昧だから
- 成約までのハードルが高すぎるから
- 記事を公開して終わりになっているから
- 記事内容が自社の宣伝ばかりになっているから
- 短期間で成果を出そうとしているから
それぞれ詳しく見てみましょう。
目的やペルソナが曖昧だから
「何のためにやるのか(目的)」や「誰に届けたいのか(ペルソナ)」が曖昧だと、オウンドメディア運営は失敗します。
よく見られるのが「競合がやっているから」といった理由で、上記を考えずに始めてしまうケースです。
目的の具体例は、以下のとおりです。
- 申し込みの獲得
- 既存顧客の満足度向上
- 採用応募者の増加
何を目的とするかによって、上位表示を狙うべきキーワードが大きく異なります。
続いてペルソナの具体例は、以下のとおりです。
情報システム部門の30代の担当者で、セキュリティ対策の予算確保に悩んでいる
できるだけ詳細にペルソナを設定することで、その人の心に刺さる、価値ある記事を制作できます。
ペルソナが「BtoB企業の担当者」といった大雑把なレベルでしか設定されていないと、誰の心にも響かない、当たり障りのない記事しか生まれません。
本格的なオウンドメディア運営を始める前に、目的やペルソナを明確にしましょう。
成約までのハードルが高すぎるから
例えば、オウンドメディア運営におけるゴールを「申し込み」にしていると、なかなかうまくいきません。
成約までのハードルが高すぎるからです。
BtoCで、比較的安価な商品・サービスであれば、ゴール地点が「申し込み」でも何とかなるでしょう。
しかし、BtoBの場合は別です。
そのため、見積もり・資料請求・セミナーへの参加など、ハードルの低いゴールを設定しましょう。
最初から申し込みを獲得しようとするのではなく「SEO記事→資料請求→申し込み」のように、パスをつなげてゴールを目指すことが大切です。
記事を公開して終わりになっているから
オウンドメディアのSEO対策は、記事を公開して終わりではありません。
記事を公開すると、各ツールを通じて、以下のようなデータが得られます。
- 検索順位
- タイトルのクリック率
- 記事の滞在時間
- ユーザーが熟読した箇所・クリックした箇所
これらのデータを収集・分析して、PDCAサイクルを回しましょう。
例えば「検索順位の割にタイトルのクリック率が低い→記事のタイトルを変更する」といった形です。
このプロセスを怠ると、改善すべき点をそのまま放置してしまい、検索順位が伸びなかったり成約につながらなかったりします。
記事内容が自社の宣伝ばかりになっているから
オウンドメディアは、見積もりや資料請求などの、成約を目的に運営されます。しかし、記事内容が自社の宣伝ばかりになってしまうと、失敗します。
読者に「悩みを解決しに来たのに、結局宣伝か」と思われてしまうためです。
上記のように思われて読者が離脱すると、そのデータが検索エンジンに伝わり、順位の低下を招きます。
オウンドメディア運営では、宣伝したい気持ちをできるだけ抑えて、ユーザーファーストを意識しましょう。
ユーザーファーストとは？：
ユーザーの満足度を何よりも優先するという考え方。
自社の宣伝は、記事末尾や要所要所にポンと置くだけで十分です。
短期間で成果を出そうとしているから
オウンドメディア運営は、中長期的な施策です。記事の制作には、1本あたり10時間ほどかかります。それを合計数十〜数百本投稿します。
そのため「月に何本」と決めて、年単位で記事を投稿していくのが一般的です。
また、記事を公開してから、検索エンジンに正しく評価されて順位がつくまでには、最低でも3ヶ月かかるとされています。
オウンドメディアを、Web広告のように「即効性のある施策」と思い込んでいると、「なぜ成果が出ないのか」と焦りが生まれます。
早々に見切りをつけてしまったり、本質的ではない施策に手を出してしまったりして、失敗するでしょう。
オウンドメディア運営を成功させるには、中長期的な視点を持ち、焦らないことが大切です。
オウンドメディア運営が失敗する原因については、以下の記事でも詳しく解説しています。
関連記事：【悲報】大半のオウンドメディア運営は失敗する！事例8つと成功に導く方法を紹介
BtoBのオウンドメディア成功事例4選
ここでは、以下4つのBtoBオウンドメディア成功事例を紹介します。
- 【弊社】クロスバズブログ(株式会社クロスバズ)
- Hubspot 日本公式ブログ(HubSpot Japan株式会社)
- 人事ZINE(株式会社i-plug)
- 経営ハッカー(freee株式会社)
それぞれ詳しく見てみましょう。
【弊社】クロスバズブログ(株式会社クロスバズ)
弊社が運営する「クロスバズブログ」は、Web広告・LP制作・SEO対策に関する記事を投稿しているオウンドメディアです。
弊社が提供するサービスは、以下のとおりです。
- バズAD(BUZZリスティング)
- バズLP
- BUZZライティング
そしてクロスバズブログには、上記サービスへの申し込みを獲得する目的があります。
実際に多くのキーワードで上位表示ができており、オウンドメディア経由での申し込みも多数いただいています。
特にLP関連のキーワードでは、8割以上の記事を1ページ目に表示できており、ご依頼もほとんどがオウンドメディア経由です。
Hubspot 日本公式ブログ(HubSpot Japan株式会社)
HubSpot株式会社は、マーケティングオートメーションツールを提供する企業です。
「Hubspot 日本公式ブログ」では、以下4つのカテゴリに分けて記事を投稿しています。
- マーケティング
- 営業
- カスタマーサービス
- ウェブサイト
ツールの導入は申し込みのハードルが高いため、以下画像のように、無料ダウンロードをゴールとしている点が特徴です。
また、記事冒頭にYouTube動画を埋め込んで、視聴者が動画を見るか記事を読むか選べる様にするなど、ユーザーファーストを徹底した記事となっています。
人事ZINE(株式会社i-plug)
「人事ZINE」は、新卒採用に悩む人事担当者をペルソナにしたオウンドメディアです。新卒採用サイト「OfferBox」を運営する株式会社i-plugによって運営されています。
新卒採用に悩む人事担当者を集客して、SEO記事で読者の悩みを解決しつつOfferBoxへの申し込みにつなげるといった、シンプルな構成です。
しかし、OfferBoxへの申し込みではハードルが高いため、資料の無料ダウンロードやセミナーへの参加などをゴールとしています。
経営ハッカー(freee株式会社)
経営ハッカーは、クラウド会計ソフト「freee」を提供する、株式会社freeeが運営するオウンドメディアです。
経営ハッカーでは、見込み顧客と成り得る層が検索する可能性の高い、以下のカテゴリに絞って記事を投稿しています。
- 会計
- 会社設立
- 経理・財務
- 経営・戦略
- 人事・労務
- 上場準備
- 働き方改革
記事にアクセスをした読者の一部が、freeeに興味を持つといった流れです。
オウンドメディア名に「経営」と付いているように、個人事業主ではなく、中小企業や起業の予定がある方をペルソナとしています。
BtoBのオウンドメディア運営は外注がおすすめ
以下2つの理由から、BtoBのオウンドメディア運営は外注がおすすめです。
- 人材育成や採用よりも低コストだから
- 過去の経験に基づいて最短ルートで施策を実行できるから
1つずつ詳しく解説します。
人材育成や採用よりも低コストだから
オウンドメディア運営を内製化する場合、相応のスキルを持つ人材が、以下のように複数名必要です。
- メディア全体の戦略を考えるWebディレクター：1名
- 記事の制作を行うライター：複数名
上記以外にも、記事内容のチェックを行う校閲者や、アイキャッチ画像や図表の制作を得意とする人物がいた方が、オウンドメディア運営はうまくいきます。
しかし、こうした人材をゼロから育成したり採用したりするのには、膨大な時間とコストがかかり大変です。
SEOの専門業者に外注すれば、月々数十万円の費用で、プロの知見やリソースを丸ごと自社のオウンドメディア運営に活用できます。
過去の経験に基づいて最短ルートで施策を実行できるから
経験のない担当者が、手探りでオウンドメディア運営を行うと、以下のように遠回りをしてしまう可能性が高いでしょう。
- そもそも狙うべきキーワードが間違っていた
- 読者のニーズとズレた記事を量産してしまった
数年かけて自力でオウンドメディア運営を行い、ほとんど成果が出ずに弊社に相談いただくケースも珍しくありません。
SEOの専門業者は、これまでの経験から、何をすればうまくいき何をすればうまくいかないのかを熟知しています。
成果が出るまでの時間を大幅に短縮して、最短ルートでゴールを目指せます。
SEOのおすすめ専門業者について詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
関連記事：オウンドメディアの運営代行に強い企業一覧24選！外注費用や選び方を紹介
BtoBのオウンドメディア運営は「BUZZライティング」におまかせください
弊社クロスバズでは、成果報酬型のオウンドメディア記事制作サービス「BUZZライティング」を提供しています。
「BUZZライティング」では、オウンドメディア運営に必要な施策を、戦略設計から記事の公開まで、まるっと対応いたします。キーワード選定や入稿に、追加料金は一切かかりません。
競合が多すぎるキーワードは避け、需要がありつつ競合が少ないキーワードを中心に選定することで、オウンドメディア運営を成功に導きます。
1,000記事以上の執筆経験とオウンドメディアの立ち上げ運用経験を持つディレクターが、独自の採用試験の壁を乗り越えた優秀なライターの管理を行い、クオリティの高い記事を制作いたします。
毎月5社限定の成果報酬プランなら、6ヶ月以内に上位表示できなければ記事制作費はゼロ。初期費用も無料でお試しいただけます。
関連記事：魂の「BUZZライティング」。サービスリリースの背景と設計者の想い
まとめ
BtoBにこそオウンドメディアが最適である3つの理由や4つの成功事例、失敗する5つの原因などについて解説しました。
BtoB特有の長期に渡る購買プロセスや、プル型の営業体制を確保できる点から、オウンドメディア運営はおすすめです。
そしてオウンドメディア運営には、SEO対策が欠かせません。
競合の増加やアルゴリズムの進化から、SEO対策の難易度は年々増しています。オウンドメディア運営を成功に導くために、専門業者への外注を検討してみてください。
BUZZライティングでは、戦略設計から記事執筆、入稿、公開、成果確認まで一気通貫でおこないます。成果報酬プランなら初期費用無料、成果が出なければ制作費0円でお試しいただけます。
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