BtoB企業にコンテンツマーケティングは必要？導入のポイントや成功事例も紹介！

コンテンツマーケティングは、比較的低いコストで高い集客効果が期待できるマーケティング手法のひとつです。

インターネットが普及した現代でとくに注目される手法であり、その人気はBtoB分野のビジネスにおいても例外ではありません。

そこで今回は、BtoB企業にコンテンツマーケティングは必要なのか、メリットやデメリットを詳しく解説します。

導入のポイントや成功事例についても紹介するため、コンテンツマーケティングの導入を検討する企業の担当者はぜひ参考にしてください。

BtoBにおけるコンテンツマーケティングとは

はじめに、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの重要性を解説します。

商品やサービスの購入決定プロセスが長期にわたり、多くの関係者が関与する点が、BtoBビジネスの特徴です。

そのためBtoBビジネスでは、単に商品の特徴を伝えるだけではなく、顧客が直面している問題や課題を理解し、解決策を提供することが重要となります。

コンテンツマーケティングは、こうした情報提供や顧客の育成を通じて、信頼関係を築き上げる有効的な手段です。

また、インターネットが普及した現代において、インターネットを活用したコンテンツマーケティングは、BtoB分野における新たな顧客獲得のチャンスを広げられます。

以上の点から、BtoBビジネスにとってコンテンツマーケティングは、非常に相性の良いマーケティング手法といえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングの種類

コンテンツマーケティングには複数の種類が存在します。以下に代表的な例をまとめたため、参考にしてください。

• オウンドメディア
• ホワイトペーパー
• メールマガジン
• SNS
• 動画（YouTube）
• 書籍

BtoBビジネスをおこなう企業がコンテンツマーケティングの導入を検討する際には、おもに上記のなかから自社に合った方法を選択する必要があります。

そのため、まずはそれぞれのコンテンツマーケティングの種類における特徴を正確に理解することが重要です。

たとえば、SEOによる検索流入を狙うならオウンドメディアの記事コンテンツが、拡散性の高い方法で集客を狙うならSNSを活用するなど、それぞれの手法には得意分野が存在します。

自社の課題や目的を整理し、それに合ったマーケティング手法を実施することが、成果を出すポイントといえるでしょう。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由とは？

ここでは、BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由を詳しく解説します。

コンテンツマーケティングの導入を悩むBtoB企業の担当者は、以下の解説をぜひチェックしてください。

長期的な関係性を構築しやすい

長期的な関係性を構築しやすい点は、BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由のひとつです。

BtoBビジネスにおいて、製品やサービスの購入決定には時間がかかります。購入に繋げるためには、顧客と長期間コミュニケーションを取り続けるプロセスが重要です。

コンテンツマーケティングの手法では、顧客のニーズや悩みに対して有益な情報を提供し続けることで、信頼関係を形成できます。最終的な購入決定への影響だけでなく、長期的なビジネス関係の基盤を形成するうえで、欠かせない重要な要素といえるでしょう。

意思決定の材料となる専門知識を提供できる

意思決定の材料となる専門知識を提供できる点も、BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入すべき理由です。

BtoBビジネスでは、専門的な知識や情報が意思決定の重要な要素となります。コンテンツマーケティングにより、顧客の不足する専門知識を提供することができれば、より効果的な集客が可能となるでしょう。

顧客が製品やサービスに対する理解を深めれば、意思決定の促進へと繋がります。それに加え、顧客が求める情報をピンポイントで提供できれば、上で解説した信頼関係の構築へと繋がるはずです。

そのためには、質のよいコンテンツを作成し、専門知識をわかりやすく伝えることが重要といえるでしょう。どれだけ成果を見込めるかは、コンテンツの質次第です。

SNSや検索エンジンなどオンラインに強い

SNSや検索エンジンなどのオンラインに強いコンテンツマーケティングの特徴は、BtoB企業がコンテンツマーケティングを実施すべき理由です。

現代のビジネス環境において、オンラインでの可視性は非常に重要といえます。コンテンツマーケティングの手法は、SNSや検索エンジン・オウンドメディアなど、さまざまなオンラインプラットフォームが得意領域です。

価値あるコンテンツを一貫して提供できれば、顧客だけでなくSEOにも評価され、自社コンテンツを検索結果で上位表示できるようになり、新たな顧客を獲得できるでしょう。

オンライン活動を強化したいと考えるBtoB企業の担当者様は、マーケティング戦略の選択肢のひとつとして検討してみてください。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入する際のメリット

上で紹介した以外にも、コンテンツマーケティングには以下のようなメリットが存在します。

• 作成したコンテンツが自社の資産として残る
• 抵コストで運用が可能
• 専門会社に外注が可能

コンテンツマーケティングで作成したコンテンツは、自社の資産として残り続けます。閲覧により消費されることはなく、やり方次第では低コストで持続的な運用が可能です。

そのため、コンテンツマーケティングは長期的なコストパフォーマンスに非常に優れる手法といえるでしょう。

また、専門会社への外注が可能な点も、コンテンツマーケティングのメリットです。豊富な実績やスキル・ナレッを備えたコンテンツマーケティング会社は数多く存在するため、外注することでより高い成果が見込めます。

自社にコンテンツマーケティングのノウハウが存在しない会社や、リソースが不足する状況であれば、外注はおすすめの選択肢といえるでしょう。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入する際のデメリット

ここまではコンテンツマーケティングのメリットに着目し解説してきましたが、一方で導入によるデメリットも存在します。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを導入する際のデメリットを以下にまとめました。導入を検討する際には、ぜひ参考にしてください。

• 社内のリソースが不足する可能性がある
• 成果が出るまで時間がかかる
• 外注先の選定が困難

コンテンツマーケティングを実施するうえで、社内体制の整備は非常に重要です。既存事業があるなかで、自社のリソースに余裕がない状態では、新たにリソースを割くことが難しいケースも考えられます。

また、成果が出るまである程度の時間がかかる点も、コンテンツマーケティングのデメリットです。初期段階は赤字を計上する覚悟で、中長期的に事業を評価する必要があります。

スキルやナレッジが不足する状態では、外注先の選定が困難な点にも注意しましょう。自社に合わないコンテンツマーケティングの戦略により、期待した成果を見込めなくなってしまいます。

このように、コンテンツマーケティングを導入する際にはデメリットにも注意が必要です。上で解説したメリットと照らし合わせ、導入の際は慎重に検討しましょう。

BtoBコンテンツマーケティングを導入する際の流れを解説！

ここでは、BtoBコンテンツマーケティングを導入する際の流れを解説します。

一連の流れのイメージを掴んでおきたい方は、ぜひ参考にしてください。

自社課題を整理し適切な目的を設定する

自社課題を整理し適切な目的を設定することは、BtoBコンテンツマーケティングの導入において非常に重要なポイントです。

自社の課題や目的の設定が曖昧のままコンテンツマーケティングを実施すると、思うような成果が得られず、赤字を計上するリスクが高まります。その後のマーケティング戦略の構築の際の指標にもなるため、目標設定の際は十分な検討が必要です。

課題を整理する際は、自社の強みや弱みを分析することから始めましょう。たとえば、リード獲得が弱いのであれば問い合わせ数や資料のダウンロード数を増やすなど、課題により適切なアプローチは異なります。

また、目的設定の際には、具体的な数値目標（例：月間PV数やリード数）の設定や、達成期間の設定が必要です。可視化しやすい明確な目標を設定することで、戦略の立案やコンテンツの方向性が明確となり、成果の追跡も容易となります。

リソースを把握し社内体制の整備をおこなう

効果的なコンテンツマーケティングの実行のためには、適切な体制の整備が不可欠です。

既存事業があるなかで、新たにコンテンツマーケティングを実施するためには、限られたリソースを適切に配分する必要があります。体制に綻びが生じた場合、コンテンツマーケティングの失敗だけでなく、既存事業の利益にも影響を与える可能性も出てくるでしょう。

コンテンツマーケティングの成功のためには、利用可能な予算や人材・時間・技術などを正確に把握し、最適化することが重要です。とくに適切な人材の配置は、コンテンツマーケティングの成果を左右する重要な決断といえます。

やり方次第では、コンテンツマーケティングは費用を抑えながら高い集客効果が得られる手法です。限りあるリソースのなかで最適解を見つけられるよう、社内体制の整備には十分な時間を割きましょう。

継続的にコンテンツを作成する

コンテンツマーケティング戦略を成功させるためには、継続的なコンテンツ作成が不可欠です。

コンテンツを定期的に制作し、顧客に情報を提供し続けることで、ブランディング効果が高まります。また、作成したコンテンツは情報資産としてWeb上に残り続け、時間が経過するにつれて価値を増すケースも想定できるでしょう。

たとえば、SEOに最適化されたブログ記事は、検索エンジン経由での訪問者を長期にわたり誘導してくれます。評価を挙げることで上位表示される機会も増え、より大きな影響力でマーケティングの実施が可能です。

コンテンツマーケティングの効果を高めるためには、「継続性」は重要な要素です。これからマーケティング戦略を構築する担当者は、この点を意識してマーケティング戦略を構築してください。

進行管理をおこない必要に応じて修正計画を修正する

進行管理をおこない必要に応じて計画を修正することは、コンテンツマーケティングの実施にあたり重要な要素です。

コンテンツマーケティングを中長期で実施していくには、適切なタイミングで現状を評価し、必要であれば修正を加える必要があります。これを進行管理と呼び、コンテンツマーケティング以外の事業でも使われる基礎的なフレームワークです。

たとえば、特定のコンテンツが期待したほどの成果をもたらしていない場合には、その内容や配信方法を見直す必要があります。また、絶えず変化する市場や顧客のニーズの変化に柔軟に対応するためにも、定期的なレビューとアップデートが不可欠です。

継続的な分析と改善により、コンテンツマーケティングの効果は時間とともに最適化され、より高いROI（投資利益率）を実現することができます。初期段階での明確な目標設定が前提となるため、初期段階から意識して計画に盛り込みましょう。

BtoBコンテンツマーケティングにおける成功事例を紹介！

ここでは、BtoBビジネスにおけるコンテンツマーケティングのイメージを掴めるよう、実際の成功事例をいくつか厳選して紹介します。

次に紹介する企業は、いずれもコンテンツマーケティングの導入により大きな成果を出した企業です。

コンテンツマーケティングの導入を検討するBtoB企業の担当者は、ぜひ参考にしてください。

サイボウズ式：サイボウズ株式会社

サイボウズ株式会社が運営するオウンドメディア「サイボウズ式」は、BtoBコンテンツマーケティングにおける成功事例のひとつです。

サイボウズ式では、会社や組織のあり方、多様な働き方や生き方に関する情報を提供しています。

サイボウズ株式会社がコンテンツマーケティングを導入したきっかけは、かつて主戦場としていた「情報共有ツール」市場の成熟にあります。ビジネスの拡大には新しい視点が必要と考え、潜在的な顧客の開拓を目的に始まったのが「サイボウズ式」でした。

サイボウズ式の特徴は、自社製品の宣伝にフォーカスせず、あくまで長期的にファンを獲得するブランディング戦略です。短期的な売り上げを見込まないことで、真に価値ある情報を提供し、顧客からの信頼獲得に成功しています。

LIGブログ：株式会社LIG

LIGブログは、株式会社LIGにより運営されるコンテンツプラットフォームです。立ち上げから広範囲にわたるテーマの情報発信をしており、そのなかでも特にデジタルマーケティングやウェブ開発に関連する情報を数多く提供しています。

LIGブログの成功の秘訣は、顧客にとって価値の高い、実用的かつ興味深いコンテンツの提供にあります。また、LIGブログではデザインやユーザーエクスペリエンスにも注力しており、読者が容易に情報を摂取できる工夫は、高い信頼の理由といえるでしょう。

実績を着実に伸ばし、現在ではオウンドメディアにより月100件のリードを獲得しています。また、LIGブログ経由で約8割の新規問い合わせも獲得しており、BtoBコンテンツマーケティングにおける模範的な成功事例といえるでしょう。

カオナビ人事用語集：株式会社カオナビ

株式会社カオナビが運営する「カオナビ人事用語集」は、コンテンツマーケティングの成功事例といえるでしょう。

カオナビ人事用語集は、株式会社カオナビが提供する人事専門の用語集です。人事関連の専門用語をわかりやすく解説しており、人事担当者や人事に興味がある人々には非常に有用なリソースとして知られています。

株式会社カオナビのコンテンツマーケティングの成功の秘訣は、徹底したSEO対策です。検索流入は現在月間200万PVを達成しており、オウンドメディアによる大量の潜在顧客の開拓に成功しています。

また、ホワイトペーパーとの組み合わせにより、リード獲得数はWeb広告の約2.5倍にまで成長しています。BtoBビジネス分野のコンテンツマーケティングの成功事例として、多くの有識者に知られる会社です。

バーコード講座：株式会社キーエンス

キーエンスの「バーコード講座」は、製造業や流通業界でのバーコード活用に関するさまざまな情報を提供するオウンドメディアです。バーコード技術の基本から応用例、トラブルシューティングまで幅広い知識をカバーしており、業界関係者にとっては非常に実用的なリソースとして知られています。

専門性の高い知識を発信することで、顧客との信頼関係の形成や育成を図るとともに、自社の技術力の高さのアピールにも成功しました。

また、メール会員を重要視した点も、バーコード口座の成功の秘訣です。メール会員の獲得により能動的なプロモーションを実現し、コンテンツマーケティングの成果を高めています。

このように、専門知識を活かした独自の切り口で成功した株式会社キーエンスのバーコード講座は、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例といえるでしょう。

経営ハッカー：freee株式会社

freee株式会社の「経営ハッカー」は、経営や会計に関する知識が少ないユーザーをターゲットとしたコンテンツプラットフォームです。高いPV数の獲得に成功しており、BtoBコンテンツマーケティングにおける成功事例のひとつといえるでしょう。

元々はfreee社CEOの佐々木大輔氏の個人ブログからスタートしたオウンドメディアです。月間400万PVを記録するなど、その人気は非常に高く、特に初心者から有用な情報源として高い評価を受けています。

SEO対策には非常に力を入れており、SEO上扱いが難しいとされる「YMYL領域」において、膨大な検索ボリュームのキーワードで上位表示を獲得した実績も。最近ではYouTubeなどの動画コンテンツと組み合わせることで、さらに発信効果を高めています。

Money Foward Bizpedia：株式会社マネーフォワード

株式会社マネーフォワードが運営する「Money Foward Bizpedia」は、BtoBコンテンツマーケティングの成功事例のひとつです。

経理・財務や人事・労務、営業支援など、ビジネス運営に関連する多様なトピックを扱っており、実務に直結する実用的な情報を提供することで、ビジネスオーナーや経営者、専門職に役立つ知識を提供しています。

Money Foward Bizpediaの特筆すべき点は、優れた導線設計です。内部リンクを効果的に設置することで、メディア内で疑問を解消し、ユーザーエクスペリエンスの向上を徹底しています。

また、無料でダウンロードできるコンテンツも豊富に存在し、顧客の育成や見込み客の情報獲得に成功している点も、Money Foward Bizpediaの成功の秘訣といえるでしょう。

ラクスルマガジン：ラクスル株式会社

ラクスルマガジンは、ラクスル株式会社が運営するBtoB向けのプラットフォームです。

いわゆる「通販サイト」の分類ですが、コンテンツ内で事例紹介や制作ノウハウを数多く発信しており、自社商品やサービスに対する信頼度を効果的に向上させています。

コンテンツマーケティングで主流である「顧客の悩みを解決する」スタイルとは少し異なり、事例紹介やインタビュー記事などでブランディングを成功させたラクスルマガジンは、非常に参考となる成功事例といえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングを成功させるポイントとは？

ここでは、コンテンツマーケティングを成功させるポイントを詳しく解説します。

コンテンツマーケティング導入の際の成功確率を高める重要な要素であるため、これから導入を検討する方はぜひ参考にしてください。

ターゲットのペルソナを明確に設定する

ペルソナは、コンテンツマーケティング戦略における重要な要素です。

ペルソナとは、サービスや商品における典型的なユーザー像を指します。性別や年齢・職業・年収・家族構成・価値観・ライフスタイルなど、顧客の詳細な属性を設定することで、効果的なマーケティング戦略の構築が可能です。

ペルソナを設定する際は、顧客アンケートやヒアリング、市場調査データの分析などが役立ちます。顧客のニーズや関心に合ったコンテンツを作成しやすくなり、結果としてリード獲得や売上アップに繋がるため、ペルソナの設定は明確におこないましょう。

最適なコンテンツ内容を選択する

BtoBコンテンツマーケティングでは、ターゲットに適したコンテンツの種類と内容の選定が非常に重要です。

上で解説したように、コンテンツマーケティングにはオウンドメディアやSNSなど、複数の種類が存在します。たとえば、ホワイトペーパーは専門的な情報を提供し、顧客との信頼関係の構築に有効です。また、メールマガジンは定期的な情報提供の手段として、コストパフォーマンスに優れています。

このように、それぞれの手法で得意分野や狙う成果が異なります。最適なコンテンツ選びは、コンテンツマーケティングの成否を左右する要素といえるでしょう。

また、最適なコンテンツ内容を選定するためには、自社課題の整理が必要不可欠です。そもそも課題の把握ができなければ、コンテンツマーケティングを導入しても成果を発揮できないため、疎かにしないよう注意しましょう。

顧客視点を重視したマーケティング戦略を構築する

コンテンツマーケティングの成功のためには、顧客視点を重視したマーケティング戦略の構築を意識しましょう。

BtoBビジネスに限らず、顧客目線を取り入れることはコンテンツマーケティングの基本です。リード件数を増やしたい、売り上げを高めたいなどの自社の利益を前面に出し過ぎてしまうと、顧客との信頼関係の形成に支障をきたしてしまいます。

前述のとおり、BtoBビジネスには「購入決定に至るまでの過程が複雑であり、時間もかかる」という特徴があります。顧客目線を意識する際には、このようなBtoBビジネスならではの特徴をふまえたうえで、マーケティング戦略を構築しましょう。

社内リソースやナレッジが不足する場合は外注を検討する

社内リソースやナレッジが不足する場合は、外注を視野に入れて検討することで、コンテンツマーケティングの成功率を高められる可能性があります。

適切なコンテンツの制作には、専門的な知識が必要です。また、コンテンツマーケティングは中長期的な目線で成果を見込む必要があり、軌道に乗せるまでにはある程度の企業体力が求められます。

自社でリソースや知識が不足している場合は、外部の専門家やコンサルティング会社への外注も視野に入れましょう。経験豊富な専門家に依頼すれば、自社で実施するよりも大きな成果が見込めます。

ただし、外注には決して安くないコストが必要です。成果がコストに見合わない場合は赤字を計上してしまうので、自社課題を解決する力を持った外注先の選定が非常に重要といえるでしょう。

BtoBコンテンツマーケティングを導入する際の注意点を解説

ここでは、BtoBコンテンツマーケティングを導入する際の注意点を解説します。

これからコンテンツマーケティングを導入したいと考える企業の担当者は、次で解説するポイントに十分注意したうえで、慎重に導入を検討しましょう。

短期間で成果は見込めない

コンテンツマーケティングを導入する際は、短期間で成果は見込めない点に注意しましょう。

BtoBビジネスにおける市場の特徴として、顧客の意思決定プロセスが長い点が挙げられます。顧客が自社の提供する情報を認識し、価値を理解し、最終的に行動に移すまでには、一定の時間が必要です。

コンテンツマーケティングの効果は、継続的なコミュニケーションと、長期間にわたる顧客との関係構築を通じて徐々に現れます。そのため、短期間で成果を出すことは困難であり、中長期的な目線で成果を見込むマーケティング戦略が重要といえるでしょう。

ただし、一定の撤退ラインの設定は必要不可欠です。効果がないコンテンツマーケティングでいつまでも赤字を計上してしまうと、大きな損失に繋がります。

目標設定やマーケティング戦略は初期段階で明確にし、撤退時期を見誤らない工夫を施しましょう。

コンテンツが負債となる可能性もある

コンテンツマーケティングでは、制作したコンテンツが負債となる可能性があります。実施の前には、これらのリスクもふまえて慎重に検討しましょう。

更新を怠った古いコンテンツ、または質の低いコンテンツは、ユーザーの関心を失い、ブランドの信頼性を損なう恐れがあります。市場の動向は常に変化しており、古い情報はすぐに時代遅れとなるでしょう。コンテンツを放置した結果、ビジネスに悪影響を及ぼすケースは少なくありません。

コンテンツの負債化を防ぐためには、顧客のニーズの変化や最新の情報を常にチェックし、必要であれば随時更新をおこないましょう。とくにオウンドメディアなどのオンラインコンテンツでは、SEOの評価が下がり上位表示されなくなるタイミングで更新が必要です。

専門知識やスキルが求められる

コンテンツマーケティングを成功させるためには、専門知識やスキルが求められます。

BtoB市場の顧客は、その分野の専門家が意思決定者となるケースが多いため、コンテンツにはより深い知識や具体的な解決策が必要です。

専門性が不足したコンテンツは、信頼を損なう要因となり得ます。顧客との関係性が重要なコンテンツマーケティングにおいて、信頼の失墜は致命的といえるでしょう。

加えて、コンテンツマーケティング自体に関する知識やスキルも必要となります。たとえ外注する場合でも、担当者に最低限の知識がなければ委託先のパフォーマンスを評価できません。

コンテンツマーケティングを外注する際は、いわゆる「丸投げ」の状態とならないよう注意し、担当者は最低限の知識を身につけましょう。

外注しても失敗するリスクは存在する

コンテンツマーケティングを外注する場合は、失敗するリスクが存在する点に注意が必要です。

委託先の選択肢となるのは、コンテンツマーケティングに特化したプロの専門家です。コンテンツマーケティングの成功に関わる重要なノウハウを備えており、自社で実施するよりも高い成果が期待できるでしょう。

しかし一方で、コンテンツマーケティングは成功が確約されるマーケティング手法ではない点は理解が必要です。成果がコストに見合わなければ、結果的に赤字を計上するリスクを孕んでいます。

前述のとおり、コンテンツマーケティングを外注する際の費用は決して安くありません。失敗に終わるリスクも想定したうえで、リスクヘッジの手段を検討しておきましょう。

外注を検討する際はBtoBコンテンツマーケティングに強い会社を選ぼう！

コンテンツマーケティングを外注する際は、複数の選択肢から比較し、自社に合った会社を選ぶことが重要です。

以下の記事では、コンテンツマーケティングに強いおすすめの会社をジャンル別に紹介しています。選び方のポイントも解説しているので、外注先を検討する際の参考にしてください。

※「【2024年最新版】コンテンツマーケティングに強い会社27選をジャンル別に紹介！」の記事への内部リンクを挿入（未公開のため未挿入）

まとめ

今回は、BtoB企業にコンテンツマーケティングが必要な理由や導入の際の注意点、実際の成功事例などを紹介しました。

BtoBのビジネス分野にとって、コンテンツマーケティングは非常に相性のよいマーケティング手法です。上手に活用できれば、低いコストで大きな成果が見込めるでしょう。

潜在顧客の開拓や長期的なブランディングの手段を検討する企業の担当者は、ぜひ本記事の内容を参考に、コンテンツマーケティングの導入を検討してください。

弊社クロスバズでは、コンテンツマーケティングにおける記事作成サービスを提供しています。市場調査・分析による戦略設計からキーワード選定・構成案作成・執筆・入稿・順位計測に至るまで、すべてのプロセスを包括して行います。

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