代理店の”闇”！？インターネット広告代理店の運用手数料はなぜ20%なのか？~前編～

広告運用代行の手数料20%は妥当なのか？

インターネット広告代理店における広告運用代行手数料は20%が一般的ですが、今回はこの“手数料20%”に対して問題提議したいと思います。

ちなみに運用手数料とは、利用したインターネット広告費に20%を掛け合わせた運用代行の費用(マージン)を指します。運用手数料が安い代理店であれば、手数料10%～15%のネット広告代理店も存在しています。

各社の運用手数料の差は、広告運用を依頼するサイトの難易度や運用スタッフのスキルレベル、アウトプット(納品物)、使用する広告費等によって運用手数料の根付けが異なります。

とは言っても、ウェブサイト毎に運用手数料を見積もる代理店は少なく、一律20％の手数料が設定されている代理店が多い印象です。

本来であれば、Webサイト(広告遷移先)の内容やKPI、難易度、納品物によって運用工数は変わります。言い換えると手数料交渉が可能であると捉えることもできます。(手数料の交渉の仕方についても今後記事にしたいと思っています。)

タイトルに”闇”と記したポイントは「手数料が高い」ということを指摘したいわけではなく、Webサイトの難易度や運用工数とは”無関係”に設定されている“一律20%の料率制の手数料体系”について言及したいと思います。

当社はインターネット広告代理店であり、代理店の立場から横並びの料率制の料金体系に関して疑問を呈します。

料率制の料金体系が意図するところ

ここで少し、料率制の料金体系についてわかりやすく例を取り上げます。

• 広告費50万円の場合
  ⇨⼿数料は10万円
  
• 広告費100万円の場合
  ⇨⼿数料20万円

広告費が50万円から100万円に増額すると、ともなって手数料も10万円から20万円に増額します。つまり、広告費が2倍になれば⼿数料も2倍になるのが料率制の料金体系です。

この“手数料10万円の差”にはいったいどんな差があるのでしょうか。

広告費が50万円増えたことで、運用工数(作業量)もともなって2倍に増えるのであれば、手数料10万円の差も理解できますが、実際には運用工数が2倍に増えるということはありえません。

例えば、以下のように広告費50万円の場合と広告費100万円の場合で提供するサービス(納品物)が異なるのであれば理解できます。

• 広告費50万円、手数料10万円の場合
  ⇨レポーティング(報告)　月一回

• 広告費100万円、手数料20万円の場合
  ⇨レポーティング(報告)　週一回、バナー作成あり、毎月打ち合わせあり

上記のように、広告費が2倍になったことで提供するサービス(納品物)が増えるのであれば手数料の差を理解できます。しかしながら、広告費50万円の場合と広告費100万円の場合で提供するサービスが変わることはほとんどないと考えられます。

また、広告費が2倍に増えたとしても、ビッティング(入札調整)や予算管理(広告管理画面の確認頻度)の運用工数はほぼ変わりありません。広告の遷移先は同じサイトであるため運用難易度も変わることはないでしょう。

広告費が2倍になったことによる“ 手数料10万円”の差を埋めあわせるだけの技術的要素や運用工数の差はないに等しく、手数料20%が業界の慣習であり、顧客もなんとなく変動制の料金体系を受け入れています。

料率制の料金体系 = 成果報酬？

料率制の料金体系の構造は「手数料がいくらになるのかわかりづらい」という側面があります。

更に、料率制の料金体系＝成果報酬のような認識を持たれている方も多くいるのではないでしょうか。

広告配信の成果が良ければ広告費(顧客からの予算)を上げることができるし、代理店側は手数料が増え、運用のモチベーションになるのではないかと考えられるかもしれません。

そのような側面もありますが、成果が良くても顧客の広告費が毎月増えていくアカウントはごく少数です。成果が良ければ広告費を投じた分だけ儲かり、広告費をどんどん増やしてけば良いと考えられるかもしれません。その意気込みも理解できます。

実際には成果が好調でも、顧客側のサービス提供や運営面が追いつかず、リソースがひっ迫します。内部の体制を整えることが先決であり、広告費を一気に上がるのは難しいケースがほとんどです。

その他にも、広告予算には“最適予算”という概念があり、一定以上の広告費を投じたタイミングで急に成果が悪化しはじめる臨界点が存在します。そのため、広告費を毎月上げていくことは現実的ではないと考えられます。

そもそも、年間での広告予算を定めている会社が多く存在しており、月単位で広告予算を大きく変更することが難しく、期が変わるタイミングでの広告予算の見直しが一般的ではないでしょうか。

広告予算が鰻上りに毎月増加していくアカウントは少数派と結論づけることができ、広告費が簡単には上がらないことを代理店は知っているためモチベーションにはなりづらいと考えられます。

前編のまとめ

ここまで”手数料20%”のニュアンスについて論じてきましたが、決してすべてを否定するものではありません。

当社は固定手数料制を基本としておりますが、料率制を提案させていただくケースもあります。顧客の意向や運用難易度、運用工数に基づきお見積りさせていただいています。

一律での“手数料20%”が意味するところは広告代理店側が儲かりやすい料金体系であり、 顧客側が利益を削る or 固定手数料制に比べ料率制の料金体系は利益が残りづらいモデルであると認識する必要があります。win-winの関係性を築けているか見直すタイミングになれば幸いです。

次回の後編では更に、 “手数料20%” の意味合いを深ぼっていきます。