【LP制作者向け】AI時代に向けた、LPと広告の関連性の高め方

クロスバズのベコです。
先日、Googleの検索画面が刷新されると発表があり、いよいよAI広告が本格始動してきた様子になってきました。

広告の自動化、AI化が進む中で、LPを制作する上でも流入経路となる広告の変化にどう向き合うかが、今後の課題になってくるところだと思います。

今回は広告運用をしながら、今後のAI化に向けて思うことを書いてみました。あくまで個人の考えなので、「ほんまでっか？（古い？）」ならぬ、「そういう考え方もあるのか」という参考にしてもらえればと思います。

LP制作における「流入設計」の重要性

AIが主流になり、検索行動も変わってきています。

今までのように単語を入力するのではなく、音声や文章で入力したり、画像で検索したりといった多様なスタイルが可能になり、欲しい回答はすぐにAIが教えてくれるようになりました。

広告においても、ターゲットや入札などの自動化は加速しており、AI MAXとP-MAXが中心となり、キーワードという概念自体がなくなるかもしれないと考えてしまう状況です。

しかし、その中で変わらず重要性が増しているのは、広告の関連性ではないかと思います。

ユーザーは、自分が欲しい情報に対してより関連性の高い内容を求めるようになっており、自分にフィットする情報をすぐに得られることに慣れてきています。

AIが広告を表示させる仕組み自体が現在と大きく変わらない場合、AIが重視する情報を提供し、AIに評価してもらうためには、「ユーザーの求めている意図に沿ったコンテンツを提供すること」が重要になるのではないかと思います。

WEB広告における「広告の関連性」とは？

リスティング広告の時代では、検索語句（キーワード）と広告とLPの関連性が重要視されていました。

広告の関連性とは、ユーザーが検索窓に入力した検索語句と、広告に表示される見出しなどのクリエイティブの内容、そして遷移先であるLPの内容がどれだけ一致しているかを指します。

この広告の関連性は、GoogleやYahooなどの媒体において、運用上とても重要な評価要素として扱われています。

広告の関連性を高めるメリット

広告の関連性が高いと、ユーザーにとっては求めている情報が見つかりやすくなり、広告主にとっても成果につながりやすくなると説明しましたが、それに加えてもう一つメリットがあります。

それは、「広告ランク」が上がり、クリック単価の抑制や掲載順位の改善につながるという点です。

広告ランクとは、広告の表示や掲載順位を決めるための媒体側の指標です。
入札金額だけでなく、広告の品質や広告表示オプションなど、さまざまな要素によって決定されます。

その中でも「広告の品質」に広告の関連性は大きく関わっており、関連性を高めることで広告ランクが上がり、結果としてクリック単価の抑制や掲載順位の改善につながります。

なぜ関連性を高めると広告ランクが上がるのか

では、なぜ関連性を高めると広告ランクが上がるのでしょうか。

これはひとえに、媒体側のユーザビリティ向上に直結するためだと考えられます。

例えば、関連性が高いということは、「ユーザーが求めている情報をすぐに見つけられること」や「広告主がCVを取りやすくなること」など、媒体側にとっても下記のようなメリットがあります。

このように、広告の関連性を高めることは媒体にもメリットがあるため、広告ランクの改善（掲載順位やクリック単価の改善）につながる仕組みになっています。

この考え方はユーザビリティの観点から発生しているため、本質的には今後も大きく変わらない部分だと思います。

AIが主流の今、キーワードをどう考えるか

AI広告への流れが大きく動き出した今、検索広告やキーワードの考え方はどう変わってきているでしょうか。

リスティング広告はどう変わってきている

現在リスティング広告は、AIの台頭によって大きく変化しています。
AI化に伴い、リスティング広告の仕組みや運用方法も以前とは異なる形へと進化しています。

まず、ユーザーの検索行動の多様化やメディアとの接点の増加、さらに広告主の増加により、以前のような「検索キーワードと完全一致した場合にオークションに参加し、入札単価が高い広告が表示される」といったシンプルな運用は難しくなっています。

現在では入札の多くが自動化されており、広告AIがユーザーの検索履歴や行動データなどをもとに、「このような属性や行動傾向のユーザーであれば、この商材はコンバージョンしやすい」といった予測を行い、自動で入札を最適化・強化する仕組みが一般的になっています。

そのため、従来のようにキーワードを細かく絞り込む運用は減少し、むしろAIが学習しやすいようにターゲットやキーワードを広げ、データ量を確保する運用が主流になりつつあります。

また近年では、広告媒体側が検索語句やユーザー意図に応じてLPの内容を解析し、最適な広告を自動で配信する仕組みも発展しています。

これらの流れの中で、広告で設定するキーワードの役割も変化してきています。
かつては特定の検索語句を直接狙うためのものでしたが、現在のキーワードは「どのような検索意図を持つユーザーに配信するのか」といった方向性（ターゲット）を定義する役割へとシフトしていると考えられます。

キーワードの設定ではなく、ユーザーが何を調べるか

すでに一部の広告ではキーワード設定そのものが不要になりつつあり、LPのコンテンツ自体がキーワードの役割を担うようになってきていることはお伝えしました。

一方でLP（ランディングページ）と検索意図の整合性は、広告成果を左右する重要な土台である点は変わらず、今後も検索意図を重視する考え方は変わらないものと思われます。

そのため、「キーワードにLPを合わせる」という考え方から、「検索意図に沿ってコンテンツを設計する」という発想へと徐々に移行していくのではないかと思います。

広告と訴求メッセージの一貫性、そしてLPコンテンツの質がより重要になっていくと考えています。

検索語句ではなく検索意図を考えよう

では、検索意図について具体的に考えてみましょう。

まず、ユーザーが何かを調べようとするとき、調べるために「検索語句（文章や音声も含む）」をいれますが、その言葉の裏にはさまざまな意図が存在します。

リスティング広告を例にすると分かりやすいかもしれません。

例えば、下記のような検索語句で検索をした場合。

「パーソナルジム 渋谷」
「パーソナルジム 女性専用」
「パーソナルジム 料金 比較」

これらは同じ「パーソナルジム」に対するニーズに見えますが、実はユーザーが求めている情報はそれぞれ微妙に異なっています。

例えば「パーソナルジム 渋谷」で調べており、それらしい広告をクリックしたのに、クリック後に、全国展開のブランド紹介のページが表示されたら、「渋谷で探しているのに」と感じ、離脱してしまう可能性が高くなります。

逆に、

• 渋谷店舗の情報
• 渋谷駅からのアクセス
• 利用者の声
• 渋谷限定キャンペーン

といった情報のページから表示されれば、「求めていた情報がある」と判断され、申込や体験予約といったコンバージョンにつながる可能性が高くなります。

このように、似たような検索語句を入力していても、背後にある意図は大きく異なります。

LPと広告の関連性を高めるコンテンツとは

これまではユーザー自身が検索結果を比較して情報を選んでいましたが、現在はAIがユーザーの意図を読み取り、提示する情報そのものを選ぶようになってきています。

そのためAIに選ばれるコンテンツを作るには、ユーザーの目的に対して明確な答えとなる情報をLP上に用意することが重要になってきていると思います。

では、LPがキーワードの代替になりつつある今、検索意図をどのようにLPへ組み込んでいけばよいのでしょうか。

まず重要なのは、ユーザーの検索の裏にある意図を理解することです。その際、従来通りキーワードとして整理する方法は有効です。

ただし単体のキーワードとしてではなく、関連する意図のまとまりとして捉えることが重要です。

例えば、先ほどの例の場合、

このように、サービスや商品に合わせて、どのような検索をされるかを想像し、キーワード設計やLPのコンテンツ設計を一貫して行うことで、お客様の検索意図とマッチしたLPのコンテンツを作ることが可能です。

ユーザーの「温度感」から考える

先ほどの例を見て気づく方もいるかもしれませんが、ユーザーの検索には「意図」だけでなく「温度感」の違いがあります。

例えば、「パーソナルジム 渋谷」と「短期間 ダイエット 方法」を比べると、ユーザーの温度感は大きく異なります。

前者はすでにジム利用を前提に比較検討している段階であり、後者はまだ手段自体を探している段階です。

温度感の高いユーザーを顕在層。温度感の低いユーザーを潜在層と言い換えてもいいかもしれません。

広告の効果と温度感

広告の目的にもよりますが、より成果（売上）につながりやすいのは温度感の高いユーザー（顕在層）です。

ユーザーインサイトの多様化により購買行動は直感的になり、決定までの速度が早くなっている可能性はありますが、目的が明確になるほど行動に移りやすいという点は変わりません。

顕在層のユーザーは検索ボリュームこそ少ないものの、コンバージョン（申込や購入）に直結しやすい特徴があります。

一方で潜在層のユーザーは母数は多いものの、即コンバージョンにはつながりにくい傾向があります。

このように、温度感によっても成約率に違いがあるため、LPの目的によって「どのような層を狙って訴求するか」「どのような層を狙うか」をしっかり吟味して設計する必要があります。

また、温度感がずれていると、ユーザーとは関係ない。自分の欲しい情報ではないと判断してしまう可能性もあります。

そのためLP設計では「どの温度帯を主軸にするか」を明確にする必要があります。

検索意図と検索ボリュームを考える

ユーザーの意図が明確であるほどコンバージョン率は高くなりますが、その分検索ボリュームは小さくなります。

逆に一般的すぎるキーワード（例：「ダイエット」）では、検索意図が分散し、訴求がぼやけやすくなります。

またサービス自体がニッチな場合、そもそも流入母数が不足するケースもあります。

このように、ターゲットや訴求を考える時は必ず「成約しやすさ」と「検索ボリューム」のバランスを取るようにしましょう。

広告運用で起こりがちな絞りすぎの弊害

よくあるのが、CV効率を重視するあまりターゲットを絞り込みすぎてしまうケースです。

WEB広告は本来、適切な最適化を行いながら母数を確保することで成果を最大化する媒体です。

AI配信が進む現在では、過度な絞り込みはむしろ全体効率を下げる場合もあります。

例えば、月間検索ボリュームが1,000件のキーワードの場合、クリック率が10％でも流入は100件です。さらにCVRが1〜数％であれば、成果は数件程度に留まる可能性があります。

そのため現在はキーワード設定をする際も「広く獲得し、LPで意図を受け止める」という設計が重要になっています。

複数の訴求に対応する

実際の広告運用では1つのキーワードだけで配信することはほとんどなく、複数の意図を組み合わせて設計します。

LPも同様に、1つの訴求に特化できる場合もあれば、複数ニーズを内包する必要がある場合もあります。

ただし重要なのは、すべてを並列に扱うのではなく、訴求の優先順位を明確にすることです。

マークアップや構造化も必須

SEOにおいてはもちろんのこと、特にリスティング広告の場合は、LPにおいてもHTMLの適切な構造化と正しい意味を持たせたマークアップが重要です。

検索エンジンやAIによる情報理解は、単なるテキスト解析ではなく、HTML構造（見出し階層・意味タグ・構造化データ）を含めた文脈理解によって行われています。

そのため、LP制作では以下のような基本構造を適切に設計することが重要です。

画像検索の進化により、テキストだけでなく画像情報も検索対象として解釈される環境が進んでいます。

ただし現時点では、すべての要素が完全に自動解釈されるわけではなく、HTML構造・テキスト情報・画像メタ情報の組み合わせによる評価が基本です。

そのため、「どこまでAIが解釈しているか」を厳密に前提化するよりも、解釈されやすい情報設計を人間側で用意することがまだまだ重要だと思っています。

実践：広告とLPの関連性を高める方法

最後に、キーワードや広告の訴求の方向性、広告の関連性を高めるための具体的なコンテンツ作りについて考えていきましょう。

広告の関連性を高めるには、単に検索数が多いキーワードを選んだり、検索語句（キーワード）をLPに必要以上に盛り込んだりすればいいわけではありません。検索意図をコンテンツに組み込んでいくことが重要です。

1. ファーストビューで検索意図を翻訳する

ファーストビューでは、最も伝えたい訴求に対し、ユーザーがどう検索するかを考え、その「検索意図」を言語化した内容を掲載するのがおすすめです。

たとえば、「女性向けのパーソナルジム」で初心者が安心して通えることがウリの場合はどう考えればよいでしょう。

まず、「パーソナルジム 女性 初心者」と検索されることを想定します。

初めてパーソナルジムに通う場合は、不安が大きいことが想像できるので、「本当に自分でも通えるのか」「運動経験がなくても大丈夫か」という安心材料を欲しがることを想定します。

また、渋谷の駅近で通いやすさがウリのジムだった場合は、「パーソナルジム 渋谷」で考えます。その場合は、「通いやすさ」「すぐ行ける」が伝わる内容を優先します。

2. キーワードではなく判断材料を提示する

理想はキーワードがコンテンツの中に自然に入っていることですが、重要なのは検索意図とLPの内容が一致していることです。特に近年は、広告AIの文脈を読み取る精度が高くなっているため、単純なキーワードの羅列は逆効果になることがあります。

たとえば「料金の安さ」を求める検索に対しては、「安い」と書くだけでは不十分です。

具体的に、ユーザーが「安い」と判断できる根拠を示す必要があります。

同様に「短期間 ダイエット」であれば、下記のように成果をイメージできる情報を具体的に伝えることが重要です。

※参考例です。BeforeAfterなどはポリシー上掲載できないことがあるため注意が必要です。

3. 広告とLPの一貫性は構造で揃える

広告で訴求した内容は、LPのファーストビューや目立つ場所でも必ず伝えます。

たとえば広告で「2ヶ月で理想の身体へ。短期集中ダイエットプログラム」と訴求しているなら、LPでも下記のような内容をすぐ見える位置に配置します。

• 2ヶ月集中ボディメイク
• 短期間で結果を出す専用メソッドやコース
• ビフォーアフター実績

もし広告で「渋谷駅徒歩3分・体験無料」と訴求しているのに、LPでその情報がすぐ見つからないと、ユーザーは違和感を覚えて離脱しやすくなります。

4. 複数キーワードがある場合は、LP内で優先順位をつけて整理する

1つのLPでも複数の訴求をする必要がある場合、FV・料金・実績・FAQなどで役割を分担することで整理します。

たとえば「渋谷のパーソナルジム」のLPなら、下記のようなキーワードが考えられます。

• パーソナルジム 渋谷
• 渋谷 女性 パーソナルジム
• 渋谷 パーソナルジム 料金
• 渋谷 短期ダイエット

この場合、すべてを同じ強さで並べるのではなく、優先順位をつけます。

たとえば、下記のような形で、訴求やウリになるポイントをファーストビューに掲載するなど、優先順位に沿ってコンテンツを作っていただくのもおすすめです。

一つのコンテンツを作るほどでもないものだったり、少し訴求の方向性がずれてしまうかなと感じるものなどは、Q＆Aに入れてみるのもおすすめです。

まとめ

AI時代においても変わらない本質は、広告・LP・ユーザー意図の一貫性が成果の土台であるという点です。

変化しているのはキーワードの役割であり、本質は「意図をどれだけ正確に構造化できるか」にあります。

広告のAI化が進むなかで、より個々のユーザーにフォーカスしていく形は強まっていくと思われるため、LPやサイトのコンテンツの重要度は上がっていくことと思います。

弊社では、広告運用からLP制作まで一貫対応しており、流入からコンバージョンまでの動線を踏まえた設計が可能です。広告とLPの成果を最大化させたい方はぜひご相談ください。