除外キーワードのマッチタイプとは？使い分けの考え方から設定方法まで解説

こんにちは。sionです。

リスティング広告を運用していると、
「関係ない検索に広告が出てしまう」「無駄なクリックが多い」といった悩みに直面することがありますよね。

そのような無駄な配信を防ぐために欠かせないのが「除外キーワード」です。

しかし、除外キーワードは単に設定すればよいものではありません。

マッチタイプの仕組みを正しく理解していないと、本来獲得できたはずの見込み顧客まで除外してしまい、成果悪化につながるケースもあります。

また、近年はP-MAX広告の普及によって除外キーワードの重要性がさらに高まっていると個人的に思っております。

この記事では、除外キーワードの基本的な仕組みから、マッチタイプごとの違い、使い分けの考え方、設定方法までをなるべくわかりやすく解説してみました。

さらに、検索広告だけでなくP-MAX広告における除外キーワードの考え方や注意点も紹介しますので、これから設定する方はもちろん、現在運用中の方もぜひ参考にしてみてください。

除外キーワードとは

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示しないよう設定する機能です。

検索広告では、設定したキーワードと関連性があると判断された検索語句に広告が表示されます。
しかし、関連性があるからといって、必ずしも成果につながるとは限らないのです。

例えば、
塗装会社が「外壁塗装」というキーワードで広告配信している場合でも、「外壁塗装 DIY」「外壁塗装 自分で」といった検索を行うユーザーは施工依頼を検討している可能性が低いでしょう。

このような成果につながりにくい検索語句への配信を防ぐために利用するのが除外キーワードです。

除外キーワードの役割

除外キーワードの主な役割は、広告費の無駄を減らし、成果につながりやすいユーザーへ予算を集中させることです。

広告運用で、不要な語句への配信が増えてしまうと、クリックばかり発生し肝心な成果になかなか繋がらず、CPAが高騰してしまうなんてことが起こります。

そこで、除外キーワードを活用することで、以下のような効果が期待できます！

特に近年は自動入札やP-MAX広告の利用が増えているため、不要な検索を除外して学習データの質を高める重要性が以前より高まっていると個人的に思っております。

検索キーワードとの違い

そもそも、検索キーワードと除外キーワードは、役割そのものが異なります。

そして、検索キーワードと除外キーワードでは、実はマッチタイプにも解釈に違いがあります。

それぞれのマッチタイプの理解の違いについては、この記事の検索キーワード（通常キーワード）のマッチタイプとの違いの章で紹介しています。気になる方や知らなかった！という方の、少しでも参考になりますと嬉しいです。

除外キーワードの「マッチタイプ」とは

除外キーワードのマッチタイプとは、広告を表示しない検索語句の範囲を指定する設定です。

・・・といわれましても？という方もいらっしゃるかと思います。

広告運用を始めたばかりの人やまだ慣れていないといった方はピンと来ないかもしれません。
簡単な例を用意してみました。

つまり、除外キーワードのマッチタイプとは、「どの検索語句まで広告を表示しないか」を決めるための設定です。

現在、除外キーワードのマッチタイプには「部分一致・フレーズ一致・完全一致」の3種類があります。

各マッチタイプごとの具体的な内容は、除外キーワードのマッチタイプ3種類の章で紹介していますので、知りたいマッチタイプの内容からぜひ確認にしてみてください！

Google広告とLINEヤフー広告（旧：Yahoo!広告）でマッチタイプの解釈が異なる？

結論として、除外キーワードのマッチタイプにおける基本的な考え方はGoogle広告とLINEヤフー広告（旧：Yahoo!広告）で大きく変わりません。

※ただし、細かな仕様や対象範囲は各媒体ごと変更される可能性があるため、細かい部分まで気になる方は各媒体の最新ヘルプを定期的に確認することをおすすめします。

Google広告公式最新情報：https://support.google.com/google-ads/announcements/9048695
LINEヤフー広告最新情報 ：https://www.lycbiz.com/jp/news/

除外キーワードのマッチタイプ3種類

除外キーワードには「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類のマッチタイプがあります。

マッチタイプによって、どの範囲の検索語句を配信対象から除外するのかが変わります。
適切なマッチタイプを選ばないと、本来獲得できる見込み顧客まで除外してしまったり、逆に不要な検索語句を十分に除外できなかったりするため注意が必要です。

まずは、それぞれのマッチタイプの違いを確認してみましょう。

マッチタイプ①：部分一致

部分一致の除外キーワードは、指定した語句が含まれる検索語句を幅広く除外するマッチタイプです。

2語の場合は以下です。

※ただし、「広告運用 無料」、「無料 マーケティング」など2語とも含まれていない場合は配信対象となります。

このように、設定した語句が検索語句内に含まれていれば除外対象となります。

そのため、「無料」「求人」「採用」「意味」「とは」など、明らかに成果につながりにくい語句を一括で除外したい場合に有効です。

除外キーワードの部分一致は検索キーワードのインテントマッチとは解釈が異なりますのでご注意ください！
詳しくは、検索キーワード（通常キーワード）のマッチタイプとの違いでご確認ください。

※入稿時の注意※
Google広告での除外キーワード入稿時、以下のように記号を付けず除外したいキーワードをそのまま設定すれば、すべて部分一致のマッチタイプ扱いとなります。

マッチタイプ②：フレーズ一致

フレーズ一致とは、指定したキーワードの語順を含む検索語句に対して広告配信を停止するマッチタイプです。

「フレーズ一致」とはどのようなマッチタイプか、以下で例を挙げながら解説します。

1語の場合であれば、先ほど説明した「マッチタイプ①：部分一致」とあまり大差ありません。
2語以上での除外で、フレーズ一致の特徴が特に活きてきます！

フレーズ一致では、「指定した語句が同じ並び順で含まれているか」が重要です。
部分一致よりも除外範囲を狭くできるため、完全一致では狭すぎるが、部分一致では除外しすぎる恐れがあるといった場合にとても便利です。

※入稿時の注意※
Google広告での除外キーワード入稿時、以下のように「ダブルクォーテーション（二重引用符）」をキーワードの始まりと終わりに設定するとフレーズ一致のマッチタイプ扱いとなります。

マッチタイプ③：完全一致

完全一致とは、指定した検索語句とほぼ同じ検索が行われた場合のみ広告配信を停止するマッチタイプです。

「完全一致」とはどのようなマッチタイプか、例を挙げながら解説します。

逆に、無料と含まれていても、上記以外であればすべて配信対象となります。

2語の場合の例も見てみましょう。

除外範囲が最も狭く、必要な検索まで誤って除外してしまうリスクを抑えられるため、実務でもよく利用されます。

関連する語句は配信されてもかまわないが、この語句だけは絶対に配信したくないなどあれば、完全一致を利用するのがおすすめです。

※入稿時の注意※
Google広告での除外キーワード入稿時、以下のように「ブラケット（角括弧 / かくかっこ）」をキーワードの始まりと終わりに設定すると完全一致のマッチタイプ扱いとなります。

マッチタイプ別除外の範囲早見表

除外キーワードは、設定するマッチタイプによって広告が表示されなくなる範囲が結構変わります。

まずは1語の除外キーワード「無料」を例に見てみましょう。

部分一致は「無料」が含まれる検索を幅広く除外します。
※1語の場合、部分一致とフレーズ一致はほとんど一緒の挙動になりますのでご注意ください。

2語の場合は特に、フレーズ一致と完全一致の違いが分かりやすくなります。
「広告運用 代行」を例に見てみましょう。

フレーズ一致は「広告運用 代行」という語順が含まれていれば除外対象になりますが、「代行 広告運用」のように順番が変わると除外されません。
完全一致は「広告運用 代行」とほぼ同じ検索のみ除外対象となります。

マッチタイプごとの除外範囲をまとめると、以下の順番になります。

部分一致 ＞ フレーズ一致 ＞ 完全一致

ただし、除外範囲が広いほど優れているわけではありません。

むしろ、除外しすぎは初心者の配信設定であるあるのミスではないでしょうか。
部分一致での除外は明らかに不要な語句以外は慎重な扱いが必要です。

成果や状況に応じて、マッチタイプを使い分け方は、除外キーワードのマッチタイプ使い分け方の章で触れていますので気になる方は、確認してみてください。

検索キーワード（通常キーワード）のマッチタイプとの違い

検索キーワードと除外キーワードでは、マッチタイプの考え方が異なります。

検索キーワードのインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致は、いずれも検索意図を考慮して配信範囲が拡張される場合があります。
一方、除外キーワードの部分一致・フレーズ一致・完全一致は、登録した語句や語順を基準に除外判定が行われます。

特に、除外キーワードの「部分一致」と検索キーワードの「インテントマッチ」はかなりマッチタイプの役割が異なってきます。

検索キーワードのインテントマッチは、登録した語句だけでなく、ユーザーの検索意図や関連性も考慮して配信範囲が広がります。

部分一致およびインテントマッチは、除外キーワードでも検索キーワードでも一番扱いの難しいマッチタイプといってよいかもしれません。

少し余談ですが、近年は、検索キーワードのフレーズ一致もかなりGoogleのAIによる意図（インテント）で配信が拡大されているな…という印象があります。AIに任せられるところはまかせ、人間でしかできないことにいかに注力していくか…。運用者としての技量が求められる期待値がAIにより上がってきておりますね（汗）

話が逸れましたがまとめると、検索キーワードは「検索意図」で広がる、除外キーワードは「語句」で判定されるということは、広告運用者なら現状の配信設定で覚えて置きたい1つの知識となります。配信設定時や除外キーワード設定時はご注意いただけたらと思います！

除外キーワードのマッチタイプ使い分け方

除外キーワードのマッチタイプは、「どこまで広く除外するか」を決める設定でした。

ただし、広く除外しすぎると本来獲得できるユーザーまで除外してしまうため、目的に応じて使い分けることが重要です。

ここでは、どのように使い分けたらよいか簡単に見ていきましょう。

迷ったら「完全一致」中心がおすすめ

除外キーワードの設定に迷った場合は、まず完全一致から始めるのがおすすめです。

なぜなら、完全一致は基本的に設定した検索語句のみを除外するため、初心者でも必要な配信まで止めてしまうリスクを抑えられます。

例えば、「広告運用 無料」という検索語句だけで成果が出ていない場合は、[広告運用 無料] のように完全一致で除外すると安全に運用できます。

明らかに不要な語句は「部分一致」で除外

どのような組み合わせでも成果につながらない語句は、部分一致で除外すると効率的です。

例えば、広告運用代行サービスを提供している場合、「自分で」を部分一致で除外すれば、「Google広告 自分で運用」「広告運用 自分でやる方法」など、自社への依頼意向が低い検索をまとめて除外できます。

ただし、除外範囲が広いため、設定前に影響範囲を十分確認することが重要です。

フレーズ一致を使うケース

フレーズ一致は、特定の語句を含む検索をまとめて除外したいものの、部分一致ほど広く除外したくない場合に活用します。

例えば、広告運用代行の案件獲得を目的としている場合、「自分で」という語句を含む検索は問い合わせにつながりにくいケースがあります。

この場合、「広告運用 自分で」をフレーズ一致で除外すると、「Google広告 広告運用 自分で」「広告運用 自分で やり方」などをまとめて除外できます。

一方で、「自分で」を部分一致で除外すると、「自分で運用しているが改善できない」「自分で広告運用しているが代理店に依頼したい」など、将来的に問い合わせにつながる可能性がある検索まで除外してしまう可能性があります。
（最近はAI概要の影響で、検索欄でも文章化が進んでいると直感的に感じます）

このように、特定の検索意図のみをまとめて除外したい場合は、フレーズ一致が有効です。
完全一致では除外漏れが発生しやすく、部分一致では除外範囲が広すぎる場合の調整役として活用するとよいと思います。

除外キーワードはどうやって選ぶ？

これまで除外キーワードの「マッチタイプ」について言及してきましたが、そもそも除外キーワード自体どうやって選ぶ？ということについて書いていこうと思います。

除外キーワードの選定は「なんとなく不要そう」という感覚ではなく、データと意図を軸に判断することが重要です。

もし今まで除外キーワードを自分の感覚で除外しすぎていたなと思う方は、ぜひ以下の3つのアプローチから除外キーワードの選定に少しでも役立てていただけると嬉しいです。

管理画面のデータを基に選ぶ

最も信頼性が高い選定方法は、Google広告・LINEヤフー広告（旧：Yahoo!広告）の検索語句レポートを確認することです。

実際にどんな検索ワードで広告が表示・クリックされているかが確認でき、「コンバージョンにつながっていないクリックが多い語句」や「明らかに目的外の検索語句」を見つけることができます。

確認すべき指標の目安は以下のとおりです。

ただし、データが少ない段階での判断は禁物です。
どう見ても「不要」と判断できる語句以外は、新たなCV獲得経路となる可能性もあるため、一定期間（場合にもよりますが、個人的に配信開始から1か月ほど）配信の様子を見た方がよいです。

配信前に除外しておくべき語句を確認

キャンペーン開始前の段階でも、事前に除外すべき語句を洗い出すことができます。

業種や商材によって「明らかに関係ない」と分かる語句は、配信データを待たずに最初から除外設定しておくことで、無駄なコストの発生を防げます。

事前除外の候補として代表的なものは以下のとおりです。

また、ネットで調べたり、今ならAIなども使用して、基本的に不要な語句はリスト化してスプレッドシートやExcelなどにまとめておいた方が使いまわしがきき便利です。

※ただし、各サービス配信前には本当にそのリスト記載のすべてのキーワードが不要かどうか一通り確認は行った方がよいです。

検索語句単体ではなく意図で判断する

除外キーワードの選定で陥りやすい落とし穴が、検索語句の表面だけを見て判断してしまうことです。
重要なのは「その検索をした人が、何を求めているか」という検索意図です。

たとえば「リフォーム 費用」という語句を考えてみましょう。
「費用」が含まれているからといって、購買意図のない情報収集段階とは限りませんね。
費用を確認してから問い合わせにつながるユーザーも実は多く、除外すると有望な見込み客を切り捨ててしまうことになるのです。

逆に、めちゃくちゃ顕在層を取りたい！といった目的で広告を配信するのであれば、「費用」も切り捨てる判断になりえるのです。
（サービスにより「費用」で検索して直接CVに至ることが多いなどの背景はここでは抜きで考えています。）

まとめると、ユーザーの心理、サービス/業界、予算、広告の目的など様々な要因が絡み合っていて、除外キーワードはこのような色々な要因から判断する必要があるので「検索語句のみで判断」は危険であるということは明らかです。

除外キーワードの設定方法

除外キーワードの設定方法は「キャンペーンへの直接設定」と「除外リスト経由」の2パターンあります。

複数キャンペーンで共通して除外したい語句はリストで管理すると効率的です。
逆に、広告グループ別で設定したい場合などは、各キャンペーンの広告グループ別で除外キーワードを設定してみてください。

設定方法に関して、Google広告とLINEヤフー広告別で解説してみましたので初心者の方などご参考ください。

Google広告の場合

Google広告媒体の除外キーワード設定を簡単にご紹介します。

【キャンペーンへの直接設定】

1. 該当キャンペーン選択
2. オーディエンス、キーワード、コンテンツ
3. キーワード
4. 除外キーワード
5. 青いプラスマークから設定
   ※広告グループ選択を行えば広告グループ別でも設定可能

【除外リスト経由での設定】

1. ツール（管理画面上左側）
2. 共有ライブラリ
3. 除外リスト
4. 除外キーワードリストの青い＋マークから設定
5. 作成した除外リスト名に名前を付ける
6. 除外するキーワードをまとめて設定
   ※4については初回のみ。同じリストを使いまわす場合は次回から4のリストを選択し設定

今まで広告運用をしてきての個人的な意見ですが、基本的には除外リストで除外設定を行う方が便利でした。
引継ぎや視覚的にもまとまっていてわかりやすいです。

ただ、中には広告グループ別で設定した方がいい場合などもあると思うので、そこは柔軟に使い分けることをおすすめします。

LINEヤフー広告（旧：Yahoo!広告）の場合

続いて、LINEヤフー広告媒体の除外キーワード設定を簡単にご紹介します。
※LINEヤフー広告では「対象外キーワード」と呼びます。

【キャンペーンへの直接設定】

1. 該当キャンペーンの「キーワード」タブ
2. 対象外キーワード
3. 対象外キーワードを追加から除外するキーワードを設定

【除外リスト経由】

1. ルーツ（管理画面上右上）
2. ライブラリ内の対象外キーワードリスト
3. 対象外キーワードリストを作成
4. 対象外キーワードリスト名に名前を付ける
5. 除外するキーワードをまとめて設定
   ※4については初回のみ。同じリストを使いまわす場合は次回から4のリストを選択し設定
   ※マッチタイプの入稿方法がGoogle広告媒体と異なり、記号ではなく選択式（部分一致・フレーズ一致・完全一致）

マッチタイプ別入稿のコツ

除外キーワード自体の設定方法が分かったところで、次はマッチタイプ別で実際に入稿する際の作業効率を高める工夫をご紹介します。
特に、Google広告はマッチタイプ別で、記号を手動で付与していくのは時間がかかり、入力ミスも起きやすいです。（設定キーワードが多いと特に大変…）

そんな時は！
除外キーワードマッチタイプ別の記号付与は、「関数」もしくは「キーワード変換ツール」などの活用ができます。

関数については下記記事を参考にしていただければと思います。関数効率化は無料ですし、大変便利なのでぜひ色々な場面で活用いただければ幸いです。
参考：【広告運用者向け】スプレッドシートやExcelで使える「関数」活用術

キーワード変換ツールなどでマッチタイプ記号を付与してくれる便利なツールもネットで調べると出てきます。こちらも大変便利です。
ただし、外部ツールへのデータ入力にはセキュリティ面での注意も必要なため、ツールの利用規約やデータの取り扱いポリシーは事前に確認するようにした方が安全です。

除外キーワードを運用する際のコツ

除外キーワードはどうやって選ぶ？の章でご紹介した、除外キーワードの選び方から、さらに広告運用者の視点になって除外キーワードって結局どうやって運用していけばいいの？といったより深い部分の考え方を、簡単にご紹介できればと思います！

定期的に検索語句レポートを見る

除外キーワードの選び方は、検索語句レポートの定期的なチェックに尽きると言っても過言ではないです。
逆に、検索語句を見ずに自分の経験と知識だけでの除外は、危険（厳禁かも？）です。
（ここでは事前に明らかに不要語句だったり、その業界のエキスパートは除くとします。）

検索語句レポートは特にリスティング広告（最近ではP-MAX広告も）を運用している場合、色々な場面で活躍する重要レポートですが、除外キーワードにおいてももちろん例外ではないです。

確認の際は、インプレッション数が多い順・クリック単価が多い順にソートすると、広告費の消化に影響している語句を効率よく見つけられます。気になる語句があればすぐに除外するのではなく、後述する判断軸（CVやCPAなど）をあわせて確認する習慣をつけると良いと思います。

CVだけでなくCPAやCV率、CPCも確認する

検索語句を評価するとき、「CVがゼロだから除外する」という判断だけでは不十分です。

CPA・CV率・CPCといった効率指標もあわせて確認することが大切です。

CVが発生していなくても検索意図がサービスと合致している語句は、データが蓄積されるまで様子を見るほうが賢明です。
一方、CVは発生しているもののCPAが目標値を大幅に超え続けている語句や、CPCが異常に高騰しているにもかかわらず成果につながっていない語句は、除外の検討対象になります。

短期間で判断しすぎない

除外キーワードの運用でよくある失敗のひとつが、データが少ない段階で早急に判断してしまうことです。

たとえば、配信を始めてから1週間・数クリックのデータしかない状態で「成果が出ないから除外しよう」と判断しても、それは統計的に信頼できる結果とは言えません。
特に、コンバージョン数が月間で数件程度のアカウントでは、語句単位のデータはさらに少なくなるため、より慎重な判断が求められます。

もちろん、明らかにサービスと無関係な語句（例：競合他社のブランド名、全く関係のないカテゴリの語句など）はこの限りではなく、早期に除外して問題ありません。

「データが少ないうちは判断を保留する」「十分なデータが揃ったら改めて評価する」という2段階の考え方を持っておくと、除外の精度が上がり、無駄な配信量を防ぐことができます。

除外キーワード設定を行う上での注意点

前章の除外キーワードを運用する際のコツと重なる部分もありますが、改めて除外キーワードを設定する際の注意点という観点で、注意するべき内容をまとめてみました。

結局、除外キーワードって何に注意すればいいの？と感じている方は、これから紹介させていただく内容が1つでも参考になれば嬉しいです。

感覚で除外しない

先ほどの、下記章でも紹介させていただいた内容と被りますが、除外キーワードはデータでの判断がマストです。
▶定期的に検索語句レポートを見る

広告運用にまだあまり慣れていないという方は「除外キーワードはデータを基に判断」という言葉だけでも覚えていただければと思います…(笑)

除外キーワードを過剰に設定しない

これはやりがちなミスです。

「あれ？設定問題ないのに配信出ないな~？」という時は、除外キーワードを過去に設定しすぎていたケースがあります。
一度、過去設定した除外キーワードを改めて確認すると良いと思います。

実は私もこれでミスっており、時間をかけて除外キーワードを調整しなおしたところ、担当しているアカウントの配信が効率的に出るようになり、どんどん成果がよくなっていった経験をしております（汗）

マッチタイプを誤って設定しない

リスティング広告運用時は、ぜひ「マッチタイプ」をマスターしてから始めていただくことを推奨します。

マッチタイプを理解しないまま、除外キーワードを設定し始めてしまうと後から修正するのも大変ですし、想定よりたくさん除外しすぎて機会損失する、、なんてことも起こり得るのです。

除外キーワードだけでなく、広告で配信対象となる検索キーワードでも「マッチタイプ」はマストな知識となってきますので、もし理解が曖昧だったなと感じる方は以下の章から参考にしていただければ幸いです。
▶除外キーワードのマッチタイプ3種類

検索キーワードとの違いを理解する

通常の検索キーワード（配信キーワード）との違いを理解しておくことは非常に重要です。混同したまま設定すると、意図しない配信制限につながることがあります。

そのため、そもそも検索キーワードと除外キーワードの意味が曖昧だなって方は、除外キーワード云々の前に検索キーワードとの違いを復習してみてください！
検索キーワードと除外キーワードの違いは下記章で紹介していますので、参考いただければと思います。
▶検索キーワードとの違い

また、検索キーワードと除外キーワードではマッチタイプの動作も異なります。
こちらについても、下記章が参考になりますので、検索キーワードと除外キーワードのマッチタイプの動作の違いを確認したい方は参考にしていただければと思います。
▶検索キーワード（通常キーワード）のマッチタイプとの違い

17語以上は対象外（AI台頭時代の弊害）

除外キーワードには、あまり知られていない仕様上の制限があります。

Google広告では、17語以上からなる検索フレーズに対して、17番目以降の語に除外キーワードと同じ語句が含まれていても、広告が表示される可能性があります。

また、LINEヤフー広告では、検索語句の11語目以降に対象外キーワードが入っている場合、除外設定が適用されず広告が配信される可能性があります。

一方、これより短い16語以内の検索語句であれば、「無料相談」が除外の対象位置に収まり、広告は表示されません。

同様にLINEヤフー広告では、11語目以降に除外キーワードが入ると除外が効かなくなります。

▼参照
Google：https://support.google.com/google-ads/answer/12437241
LINEヤフー：https://ads-help.yahoo-net.jp/s/article/H000045054

つまり、除外キーワードに設定した語句であっても、検索フレーズが一定の語数を超えると機能しなくなるケースがあるということです。（もしかしたら今後改善されるかもですが。）

少し余談ですが、最近では検索窓に入れて調べたあと「AI概要」というものが、結論を検索トップでまとめてくれたりしますよね。

その影響もあって、これは肌感ですが一昔前は、例えば「🔍広告運用 おすすめ 」のように語句と語句で検索している人が多かったと思いますが、最近はChatGPTやGeminiに代表されるように、何か調べる時は、例えば「🔍最近勢いのある代理店で、少額でも受け入れてくれる広告運用会社を教えて」といった具合に、文章で何かを検索する人が増えたように思います。

AI時代の影響で、除外キーワードも以前より、いい意味でも悪い意味でも、より扱いが複雑になってきているかもしれません。

P-MAX広告でも除外キーワードは重要

ここまで、主にリスティング広告で使われる除外キーワードのマッチタイプについてや、運用のコツなどについて解説してきました。

ただ、「除外キーワード」という観点では、近年P-MAX（Performance Max）キャンペーンにおいても重要となってきていると感じています。

その理由は、P-MAX広告でも検索語句（配信が検索面の場合）が確認できるようになったためです。

一昔前までは、P-MAX広告はブラックボックス化しておりましたが（今でも他のキャンペーンに比べると立ち位置は変わらずですが）最近ではP-MAX広告も徐々に成果面が管理画面上で確認できるようになっており、広告運用者の調整が少し効くようになってきていると感じています。

そんなP-MAX広告で、除外キーワードはどのように役立つか、個人的視点が多くなり恐縮ですが少しでも参考になる部分があれば幸いです。

P-MAX広告は意図しない検索にも配信されやすい

前提として、P-MAX広告は意図しない検索にも配信されやすい傾向にあります。

GoogleAIも日々進化を続けていますので、どんどん精度は上がってきているとは思いますが、そうはいってもAIも市場の学習が必要ですので、想定していないユーザーに配信を出していることは全然あります。

P-MAX広告で除外キーワードを設定する方法

P-MAX広告においても、基本的には除外キーワードの設定方法の章で紹介した、Google広告の設定方法と同様に除外キーワードを設定できます。

ただし、P-MAX広告は検索キーワードの設定がないため、除外キーワードリストを上手く使用して除外キーワードを設定することをおすすめします。
▶Google広告の除外リストの設定方法

P-MAX広告で除外が重要な理由

改めて、P-MAX広告って結局除外キーワードの確認は必要か？ということに言及できればと思います。

正直、絶対必要なわけではないという考え方もあると思います。
GoogleAIに限らず、現代AIの進化が本当に凄まじいので近い将来除外キーワード設定が完全に必要ない、、なんてことがあるかもしれません。

ただ少なくとも、2026年現在では私はP-MAX広告も除外キーワードを考慮した方がよいと考えておりまして、なぜ必要？という部分を簡単に共有します。

無駄な費用の発生を防ぐため

当然ですが、除外設定をしないままだと、ターゲットと関係のない検索からのクリックによって広告費が消えていきます。

ただ、同じアカウントで検索キャンペーンも運用している場合、P-MAX広告と予算を食い合うケースも出てきます。（例：P-MAX広告の配信面が検索面にたくさん配信出てしまっている場合。）

検索面との配信面カニバリも調整しつつ、上手く除外キーワードを扱えば、全く配信されているキーワードを確認せず配信を出している場合と比べて、効率よく配信を出すことができると思います。

自動学習の精度を高めるため

そのサービスや市場をより深く知っている人が介入することにより、AIの学習を少し方向づけて上げることで、全く調整しないで配信を出し続けるより、効率的に学習が進むケースがあると考えています。
※ただ、AIも間違うことがあるように、人も直感に頼りすぎて間違うことは多々あります。

人が介入しすぎて、むしろAIに任せた方が効率的だったじゃん、、なんてことにならないように次の章では、P-MAX広告における（最近ではリスティング広告でもそうですが）除外キーワードの扱いの注意点を簡単に紹介します。

P-MAX広告では“除外しすぎ”が特に危険

除外キーワードは重要ですが、P-MAXでは「やりすぎ」も禁物です。
除外を増やすほどAIが探索できる範囲が狭まり、学習に必要なデータが集まりにくくなります。

P-MAX広告ではAIが主導を握っているキャンペーンになりますので、もしかしたら、思いもよらぬ需要をAIが見つけてくれるかもしれないのです。

まずは、「明らかに的外れ」している語句だけを除外するところから始めて、検索語句レポートを見ながら少しずつ追加していくのがベターだと思います。

検索広告とP-MAX広告で除外の考え方の違い

検索広告では「無駄なクリックを減らす」ことが除外の主な目的です。
※ただ、近年検索広告もかなりGoogleAIが活躍しているので、P-MAX広告の除外キーワードの考え方と検索広告の除外キーワードの考え方をきっぱり分けるというのは難しい前提です。

一方、P-MAX広告は少し異なります。
AIが配信先を自動で決めるため、除外キーワードは「AIの学習方向を整える」役割も担います。

そのため、検索広告と比べて除外しすぎると最適化の妨げになるリスクがある点は意識しておきましょう。

どちらも「不要な配信を防ぐ」という目的は同じですが、P-MAX広告では除外の量と質がよりAIのパフォーマンスにも影響することを特に念頭に置いて運用するのがおすすめです。

まとめ

本記事では、除外キーワードのマッチタイプ3種類の違いと使い分け、設定・運用のコツまた、除外キーワード自体の考え方からP-MAX広告における除外キーワードの運用時の注意点まで解説しました。

部分一致・フレーズ一致・完全一致はそれぞれ除外される範囲が異なり、どれを使うかによって広告の配信量と除外範囲の精度に影響が出てきます。

除外キーワードは一見扱いが簡単そうですが、知識として理解し、実際の運用アカウントに正しく落とし込むのは、想像よりもコツが必要です。

定期的な検索語句レポートの確認や、CPAやCPCを見ながらの継続的な改善など、地道な作業の積み重ねが成果につながります。本記事を参考に、ぜひ広告運用時に取り入れていただけると幸いです。

クロスバズでは、業種やサービスを問わず数多くの広告アカウントの改善に取り組んできた実績があります。契約期間の縛りを設けず、状況やご予算に応じた最適な改善提案を行っています。

もし、Web広告を検討している段階でプロに任せたい、とお考えでしたら、業種・サービス・規模問わずお気軽にお問い合わせください。

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