WEB広告における医療広告規制とは？医療法や医療広告ガイドラインから徹底解説（1）医療広告の対象や限定解除について

クロスバズのベコです。

前回は、広告審査の概要について触れましたが、今回はWEB広告において「医療広告」を運用する際のポイントについて、 「医療法」 と厚生労働省が公開している「「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針」（医療広告ガイドライン）」を使って解説していきたいと思います。

法律の専門家ではないため超意訳にはなりますが、何となくポリシー対応している方や、これから医療広告やりたい方の為に、医療広告の規制についてザックリ理解したい方に参考に頂けますと幸いです。

※こちらの記事は、あくまでも参考として読んでいただき、法律的な内容については「医療法」や「医療広告ガイドライン」をご確認頂き、法律の専門の方のアドバイスのもとに進めて頂けますと幸いです。

医療広告はなぜこんなに厳しいの

医療広告を行う際に避けては通れない広告規制。

「なんでこんなに厳しいんだ。」と思う方も多いと思いますが、医療広告ガイドラインに下記のように記載されています。

このように、医療広告がユーザーに与える影響の大きさから法律によって規制されていることがわかります。

まずは、医療広告が与えるユーザーへの影響を十分に理解しつつ、サービスの魅力を正しく伝える為、医療広告に関わる法律をしっかり理解していきましょう。

医療広告に関係する法律

医療広告については、主に医療法 第六条の五と、医療法施行規則 省令第１条の９などの法律によって取り決められています。（その他薬機法など）

また、これらの法律をもとに、医療広告の具体的な方法についてまとめたものが、厚生省の発行する「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針（医療広告ガイドライン）」（以下医療広告ガイドラインと記載）になります。

WEBにおける医療広告

医療広告の中でもWEB広告の規制については、インターネットの普及に合わせて大きく変化しています。

平成23年には「ホームページに対するガイドライン」のみだったウェブサイトへのルールが、相談件数の増加から、平成29年からは、他の広告媒体と同様に規制の対象となるなど、広告の規制の範囲が広がり、それと同時に、ウェブの利用者数も増加していることから、ウェブサイトの情報規制を強めすぎる事で、患者等が求める情報を得難くなる可能性があることを考慮し、要件を満たした広告については一部、広告可能事項の限定解除を行うなどの緩和措置もとられています。

また、令和3年に医療広告ガイドラインも改訂されています。

このように、ウェブ広告に対する規制は広がりつつも緩和の方向に進んでいる傾向もあります。

では、実際、医療広告にはどのような取り決めがあるか、医療法からを見ていきましょう。

医療法 第六条の五 第一項

医療広告については、まず、医療法 第六条の五の第一項で、「広告規制の対象について」と「虚偽の広告をしてはならない」と定められています。

ここでは、「何人（広告に関わる全ての人）」規制対象になることと、規制の対象となる「広告の定義」、「虚偽」の広告をすることを禁止しています。

この、「何人」はポイントで、実際に広告を作った代理店や制作会社だけではなく、広告主としての医療機関や医療従事者、広告に関わった場合は「患者さん」も規制の対象となる為、十分注意しましょう。

→広告規制の対象

医療法 第六条の五  第二項

次に、医療法 第六条の五 第二項で、ユーザーが適切な選択ができるように、第一項で虚偽の広告を禁じた上で更に禁止項目を設定し「広告の基準となるもの」として示しています。

具体的には、「比較優良広告」、「誇大広告」、「公序良俗に反する内容の広告」を禁止しています。

なお、第二項の四については、「医療法施行規則 省令第１条の９」で更に基準が定められています。

具体的には、「体験談やお客様の声」、「ビフォアー・アフター画像」の禁止といった取り決めがされています。

第一条の九　法第六条の五第二項第四号及び第六条の七第二項第四号の規定による広告の内容及び方法の基準は、次のとおりとする。

一　患者その他の者（次号及び次条において「患者等」という。）の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと。
二　治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと。

「医療法施行規則 省令第１条の9」より抜粋

医療法 第六条の五  第三項

医療法第六条の五第三項では、広告として掲載可能な15項目について記されています。

また、同時に「医療を受ける者による医療に関する適切な選択が阻害されるおそれが少ない場合として厚生労働省令で定める場合を除いて」と前置きの上、15項目以外でも広告をしてよい場合があることに触れています。

この、例外に当たる部分は、医療広告ガイドラインにて、広告可能事項の限定解除要件として説明されています。

15項目だけでは広告にならない場合もありますので、この、例外の部分にあたる。広告可能事項の限定解除の対象になるよう対応していくことがおすすめです。

その他の法律

また、医療法以外にも、医療広告に関連性のある広告として「医薬品医療機器等法」
「健康増進法（平成 14 年法律第 103 号）」「景表法」なども広告をする上で注意するべき法律となります。

以上が医療法の医療広告について記載されている部分となりますが、実際にどのような広告をしていけばよいのかわかりにくい部分が多いと思います。このような医療広告に関わる法律に対する指針を具体的に示したのが 「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」 です。

医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインの内容

厚生労働省の発行する「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針 （医療広告ガイドライン）」 は、医療法の第六条の五やその他医療広告に関わる法律に則って、医療広告の規制趣旨や広告規制の対象範囲、広告可能な事項や禁止項目について詳しくまとめたものになります。

具体的な項目については以下の通りです。

この中で、医療広告規制の趣旨については、「医療に関する法律」の項目の説明で行いましたので、それ以外の項目で、WEB広告を行う上でのポイントをかいつまんでご説明します。

医療広告の対象範囲

広告の対象の媒体

医療広告ガイドラインでは、医療広告に関わる媒体について説明されており、その中でウェブ広告に関わる媒体については下記のように書かれています。

インターネット上の広告とありますが、リスティングの検索画面に出る広告やバナー広告、動画広告などだけでなく、広告の遷移先のLPも対象になります。

なお、別の項目でも「病院等が自らのウェブサイト等に掲載する治療等の内容又は効果に関する体験談についても、誘因性や特定性がある為、広告に該当する」とありますので、ウェブサイトも対象になるので十分注意しましょう。

広告の対象となる人

「何人も広告規制の対象とされるもの」であるとして、例として下記を挙げています。

広告作った制作会社や広告代理店だけでなく、広告主である医療機関や、医療機関から報酬をもらって体験談を書いた場合などは患者までも、広告規制の対象になるため注意が必要です。

広告の対象にならないもの

広告の対象とならないものとして、医療広告ガイドラインでは挙げられているものについては下記となります。

例えば、新聞記事は誘引性が低い為、広告はみなされないですが、記事を装った医療広告の規制対象となり、医療機関の求人の広告については、医療広告規制の対象とはなりません。

実質的に広告と判断される内容 （規制対象になるもの）

広告の定義

医療広告として定義されるものには、「誘因性」「特定性」の2つの条件があります。

「誘因性」とは、広告からお客様を誘引する目的があって書かれていること。「特定性」は、病院名など病院や医療従事者が特定できる内容がかかれていること、となります。

なお、特定性については、住所、電話番号及びウェブサイトのアドレス等から一般人が容易に病院等を特定できるような場合や、複数の提供者又は医療機関を対象としている場合も該当します。

この定義をかいくぐり、広告の規制対象にならないように、間接的な表現を使うなど、回避策を講じる事については、厳重に注意喚起されています。

規制対象：誘因性や特定性を回避させようとするもの

規制対象：間接的な表現

表現についても、直接的な表現だけではなく、間接的に伝えた内容からも広告と判断されることがあります。

例えば、病院名やメールアドレスに広告掲載不可の内容を掲載したり、記事の引用や専門家、有名人の起用など、間接的に広告規制につながる内容を広告することも禁止されています。

広告可能事項の限定解除について

では、次に、実際に広告に掲載できる内容のご説明の前に、広告の限定解除についても触れておきたいと思います。

広告可能事項の限定解除とは、 一定の要件を満たした場合に限り、 医療法第６条の５第３項で広告可能とされている事項以外に、広告可能な事項を限定的に解除できる（ざっくりいうと広告して良い）というものです。

医療広告の規制により、患者等が医療サービスを選択する際の情報を得にくくなることを防ぐ目的があり、限定解除には要件が定められています。

限定解除の要件をクリアしても、「第６条の５第２項及び省令第１条の９に定める広告の内容及び方法の基準に適合するとともに、その内容が虚偽になっていてはいけない」というルールは守る必要がありますが、広告ができる範囲が広がるのでチェックしておきたい項目です。

限定解除の要件としては下記となります。

保険診療については①と②の要件が必要になり、自由診療の場合は、広告可能事項の限定解除要件①～④を満たし、かつ禁止される広告※に該当しない場合に限って、広告可能事項に該当するか否かによらず広告できるとなっています。 （そもそも、自由診療については、一部の例外を除いては「広告可能事項には該当しないため原則として広告はできない」ため、 保険診療として実施されるものとは異なり要件が厳しくなります。）

※禁止される広告： 第６条の５第２項及び省令第１条の９に定める広告の内容及び方法の基準に適合するとともに、その内容が虚偽になっていてはいけません。

それぞれの要件については下記となります。

限定解除要件（保険診療の場合も必須になる要件）

限定解除要件 ①

これまで認知性（一般人が認知できる状態にあること）がないために医療広告の規制の対象とされていなかった ウェブサイトの他、メルマガ、患者等の求めに応じて送付するパンフレット等が対象になります。

限定解除要件②

表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第２版） より

表示される医療サービスの情報の内容について、電話番号、E メールアドレス等の問い合わせ先が明示されていること等により、患者などの情報を探している人から容易に照会が可能になることで、医療機関から情報を得やすくする必要があります。

自由診療の場合に必要とされる限定解除要件

保険診療として実施されるものとは異なり、 自由診療はその内容や費用が医療機関ごとに大きく異なり得るため、その内容を明確化する必要があるため、限定解除要件の③と④も掲載が必要となります。

まず、料金等に関するトラブルを防止する観点から、医療機関で実施している治療等を紹介する場合には、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間及び回数を掲載し、患者等に対して適切かつ十分な情報を分かりやすく提供する必要があります。

また、自由診療に関しては、その利点や長所のみが強調され、その主なリスク等についての情報が乏しい場合には、医療機関を受診する者が適切な選択を行うことができないおそれがあるため、利点のみの強調を避け、リスクや副作用についても、利点と同じように十分提供する必要があります。

注意事項

• 治療等の名称や最低限の治療内容・費用だけではなく、通常必要とされる治療内容、標準的な費用、治療期間及び回数を掲載し、必要な情報を十分に提供する
• 利点等のみを強調せず、主なリスクや副作用などの情報に関しても分かりやすく掲載する
• 上記の内容を記載する際、リンクを張った先のページへ掲載したり、利点や長所に関する情報と比べて極端に小さな文字で掲載したりといった形式を採用しないこと。

明示する必要項目

• 通常必要とされる治療内容
• 標準的な費用
• 治療期間及び回数
• 主なリスク・副作用
• 未承認医薬品を使っている場合は
• 「未承認医薬品等であること」「入手経路等」「国内の承認医薬品等の有無」「諸外国における安全性等に係る情報」

限定解除要件③ （自由診療の場合必須）

通常必要とされる治療内容 、標準的な費用、治療期間及び回数 を明示することが必須になります。

治療内容の明示：自由診療の場合は、「通常必要とされる治療内容」を明示する必要があります。

費用の明示：自由診療の場合は、「 標準的な費用 」を明示する必要があります。

治療回数の明示：自由診療の場合は、「治療期間及び回数」を明示する必要があります。

限定解除要件④ （自由診療の場合必須）

副作用やリスクについて明示する必要があります。

リスク・副作用の明示：自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

未承認医薬品を使っている場合

自由診療の広告に必要となる通常の限定解除要件のほかに、未承認医薬品等または、承認されている薬品を承認されている効能効果以外に使用している場合は、未承認医薬品に関する要件についても十分に情報提供する必要があります。

未承認医薬品を使用している場合や承認されている薬品を異なる効能や効果として使用する場合：

参考：限定解除例

医療広告規制におけるウェブサイトの事例解説書（第２版） をもとに、どのような内容を記載するべきか例を紹介します。（上記の書類はとても分かりやすいのでおすすめです！）

自由診療以外の場合の限定解除例

自由診療の場合の限定解除例

おわりに

今回は、医療広告に関わる法律についてや、医療広告の規制の対象についてや、限定解除の内容について簡単にご説明しました。

医療広告については、患者さんやご家族など、医療サービスを探されている方への影響をしっかりと認識しつつ、医療サービスについて正確に情報を伝える為に、法律について知っておく必要があると感じています。

表現が難しく、完全に正確な解説にはなっていない部分もあるかもしれませんが、少しでも理解を深める事のお手伝いになれば幸いです。

次回は、より具体的に、広告の表現として使用できるものや禁止されている項目についてご説明できればと思います！