ランディングページ（LP）の6つの効果とは？必要性や作り方を基礎から解説

Web広告の受け皿や、キャンペーンページとして運用されることの多い「ランディングページ（LP）」。

縦長の1ページで、商品・サービスについての情報を効率良く伝えられるため、ストーリー性を活かして訴求力を高められるなど多くの効果が期待できます。

本記事では、ランディングページの効果や必要性、費用対効果の高いランディングページの作り方について、LP運用初心者向けに基礎から解説します。

効果的なLP運用のポイントを網羅した内容ですので、「LPを作ったけど思うような効果が出ない」とお困りの方もぜひ参考にしてください。

ランディングページ（LP）とは？

まずは、ランディングページ（LP）の基礎知識として、言葉の意味や役割を確認しておきましょう。

ランディングページの広義と狭義の意味

ランディングページ（LP）は、広義（広い意味）と狭義（狭い意味）の2つの意味があります。

「ランディング（着地）」の直訳からも分かるように、広義ではWebサイトにアクセスしてきたユーザーが「最初に訪れたページ」を意味します。

そのため、広義で使用する場合、最初に訪れたページすべてをランディングページと呼んでも間違いではなく、ユーザーの訪問の数だけランディングページが存在することになります。

対して狭義では、「コンバージョンに特化した商品・サービス紹介ページ」を意味します。

Webマーケティング業界では、主に狭義の意味で使用されており、LPに関する次のような細かい定義を用いることがあります。

• 縦長のレイアウトであること
• 商品説明からクロージングまで完結できること
• 商品の魅力がひと目で伝わるキャッチコピーや画像が盛り込まれていること
• 外部ページへのリンクが極力貼られていないこと

この記事では、後者の「コンバージョンに特化した商品・サービス紹介ページ」としてLPを紹介していきます。

ランディングページの役割と特徴

通常のWebサイトは、SEO（検索エンジン最適化）や広告出稿によって、検索結果からユーザーの流入を増やすことを目的としています。

そのため、キーワードに関する情報を包括的にまとめた内容のページが多く、1つの商品・サービスを検討するというよりも、情報収集向けといえます。

対して、ランディングページの役割は、ユーザーに行動を起こしてもらうことです。

「商品購入」「申込み」といった、特定のコンバージョンの一点に特化しているのが特徴です。

コンバージョンとは、「転換」を意味し、もともと商品・サービスや、そのブランド・企業に興味があったユーザーにランディングページを訪問してもらい、LP内で購買意欲を高めて、コンバージョンへ後押しする役割があります。

そのため、ランディングページではコンバージョンに必要な最低限の情報のみを掲載する傾向があります。

通常のWebサイトではなくLPを用意する必要性

コンバージョンを目的とするなら、「通常のWebサイトでも良いのでは？」と思う方も多いでしょう。

LPを用意すべき理由は明確にあります。通常のWebサイトではなくLPを用意する必要性を、大きく2つに分けて説明します。

ユーザーの利便性・購買体験向上のため

先述の通り、ランディングページの最終的な目的はひとつのアクションのみです。

ランディングページへ訪れるターゲットや、ターゲットのニーズを細かく絞り、コンバージョンへ進むための導線ができているため、ユーザーは迷わず効率的に商品・サービスを検討できます。

これにより、ユーザーの利便性・購買体験向上につながります。

仮に、検索や広告から遷移してたどり着いた先が、ランディングページではなくWebサイトやホームページであった場合、ユーザーは気になる商品の情報にたどり着いて購入するまでに手間や時間がかかってしまうでしょう。

複雑なページ構成ではページから離脱する可能性も増え、コンバージョン率は下がってしまいます。

ユーザーの利便性・購買体験向上は、コンバージョン率をあげるために重要であり、ランディングページなら、特定の目的をもったユーザーに快適な導線を提供しやすくなります。

制作・運営側にとってのメリットを享受するため

ランディングページ（LP）は、制作・運営側にとってのメリットも多くあります。例えば、次の3点です。

• 独立したページとして制作できる
• 小規模から始められる
• 効果検証・改善しやすい

1ページ完結型のランディングページであれば、複数のページから構成されるWebサイトのように既存サイトのテイストを気にすることなく、独立したページとして制作できます。

これにより、新商品・サービス立ち上げ時にもスモールスタートしやすく、大規模なサイトを構築するよりも、短期間・安価で制作できるといったメリットがあります。

また、広告の遷移先としてランディングページを設定した場合も、独立したページとして効果検証・改善しやすくなります。

これらのメリットを享受するためにも、コンバージョンを目的とするページを作る場合は、通常のWebサイトではなくLPを用意する必要性が高いといえます。

ランディングページ（LP）の6つの効果

ランディングページ（LP）には、大きく6つの効果があります。

• 縦長ページでストーリー性を高め、購買意欲を醸成できる
• 1ページでクロージングまで完結できる
• ブランドの世界観を保ちつつ訴求力を強化できる
• Web広告と組み合わせて運用しやすい
• 流入経路によって精密な最適化が可能
• 独立したページとして効果検証しやすい

一つずつ説明します。

縦長ページでストーリー性を高め、購買意欲を醸成できる

縦長のレイアウトで構成されたランディングページは、伝えるべき情報を順番に伝えられるため、ストーリーに沿った表現に適しています。

なぜ、ランディングページにストーリー性があると良いかというと、優れたセールストークの効果が期待できるためです。

ランディングページは、最初に目にするファーストビューでユーザーの潜在ニーズや顕在的な課題を提起し、その解決策として商品・サービスを提案していくレイアウトが主流です。

そのあとで、具体的な購入・導入方法や、使用例・導入例などを示すことで、ユーザーの疑問や不安要素を解決しながら、徐々に購買意欲を醸成していくことが可能です。

1ページでクロージングまで完結できる

コンバージョンに特化したランディングページには、ユーザーにアクションをうながす行動喚起ボタン（CTAボタン）や、入力フォームが必ず設置されています。

ランディングページに訪れたユーザーは、その商品・サービスについて情報収集するだけでなく、ページ内で購入・導入を検討し、特定のコンバージョンまで完結できるようになっています。

ユーザーの気持ちを途切れさせずにコンバージョンへ到達してもらうためにも、余計な情報や外部へのリンクは設置せず、集中して読み進めてもらうことが重要です。

ランディングページなら必要な情報に絞って簡潔に伝えられるため、ユーザーも迷わずコンバージョンにたどり着きやすくなります。

ブランドの世界観を保ちつつ訴求力を強化できる

ランディングページはWeb広告の受け皿としての役割が大きいですが、その理由のひとつとして、ブランドの世界観を保ちつつ訴求力を強化する効果が期待できることがあげられます。

もしも、検索や広告からたどり着いた先が外部のECサイトやプラットフォームだった場合、外部サイトのテイストが強くなるため、ブランド独自の世界観の表現はむずかしくなるでしょう。

その点、ランディングページならブランドイメージを表現する画像を使用したり、ブランドカラーの配色で制作したりするなどブランドの世界観を保ちやすいため、訪問したユーザーが違和感なく読み進められます。

さらに、ランディングページの特性である購買意欲を向上させる効果や、ページ内でクロージング完結できる効果も享受できます。

つまり、ランディングページは、自社のWebサイトのように世界観の表現ができるうえに、セールストークのような訴求力も持ち合わせた、強力なコンバージョンページといえます。

Web広告と組み合わせて運用しやすい

コンバージョンに特化したランディングページは、Web広告と組み合わせて運用するのに最適です。

組み合わせる広告には、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告などがあります。

広告文やバナーの画像を見て興味をもったユーザーは、ランディングページへ訪れることで必要な情報を効率的に得ることが可能です。

運用側としては、ランディングページとWeb広告と組み合わせることで、ランディングページ自体のSEOを気にすることなくコンテンツの構成を考えられるというメリットもあります。

広告運用で集客し、ランディングページはクロージングに注力できるので、それぞれのマーケティング手段の特性を活かして効果の最大化を目指しやすくなります。

独立したページとして効果検証しやすい

運用効果を高めるためには効果検証・改善が欠かせないものですが、複数ページに渡る大規模なサイトの場合、検証作業にも時間や手間がかかります。

一方で、ランディングページは検証のプロセスが1ページを対象に実施できるため、作業を簡略化しやすいという利点があります。

ランディングページは、自社のWebサイトやホームページとは独立して運用されることが多く、ページ構造がシンプルであるため、ユーザーも複雑な行動を取る可能性が低いです。

そのため、ユーザー行動をデータとして可視化しやすく、効果検証のための時間や手間も比較的少なく済みます。

流入経路によって迅速・精密な最適化が可能

ランディングページの問題点・改善点をスピーディに検証できるということは、迅速に改善作業へと移れるということです。

特に、Web広告と組み合わせて運用する際には、流入経路の広告の内容に合わせてランディングページの内容を細かく調整する必要があります。

ランディングページは単独のページであるため、広告文・キャッチコピーに合わせて、精密な最適化を実施するのに適しています。

例えば、広告で提示しているキャンペーンや特典に合わせて、ファーストビューのタイトルやCTAを変更するといった調整が可能です。

関連記事：【応用可能】LP(ランディングページ)に使えるキャッチコピーの例や作り方を一覧で紹介！

関連記事：なぜLP(ランディングページ)が必要？役割や用途、作成のメリットを簡単に解説

ランディングページ（LP）の効果を示した施策モデル

実際に、ランディングページ（LP）を運用して得られた効果を示した施策モデルが公開されているので、いくつかご紹介します。

顧客の不安を解消しフォームのコンバージョン率を80%向上

英国でBtoB向けデジタル販売やマーケティング支援を行っている代理店のGrippedは、ランディングページのコンバージョン率の改善に関する事例を共有しています。

ひとつの事例として、『They Ask You Answer』の著者マルクス・シェリダンが、CTAにコンテキストを追加することでユーザーの不安を軽減し、コンバージョンに効果をもたらした例をあげていました。

具体的な施策の内容は、フォームへ個人情報を入力する際に抱くであろう「次に何が起こるか？」「スパムに感染するのではないか？」「私のデータはどうなるのか？」といった標準的な疑問・不安に対して、明確な答えを提示したことです。

これにより、フォームのコンバージョン率を80%向上させたといいます。

ランディングページに訪れたユーザーの、不安や懸念に対処することの重要性を示しているモデルといえるでしょう。

出典：10 Lessons from Inbound 2019 – Gripped

最適化ツールの活用でコンバージョン率を30％向上

カナダに本社を置くUnbounceは、ランディングページ作成ツールとAIコピーライティングプラットフォームを運営している会社です。

同社では、最適化ツールの活用でコンバージョン率を30％向上できることを明らかにしています。

具体的な施策の内容は、まずコンバージョンに至る可能性が最も高いランディングページへ訪問者を誘導し、「Smart Traffic」というAIを用いた分析ツールで訪問者の属性を分析します。その属性をもとに、ユーザーにとって最適なページへ誘導するというものでした。

アクセス数を増やすだけでなく、ユーザーの求める情報を数値データで解析することで導線を最適化し、これによりコンバージョンにも良い効果が期待できることを示したモデルです。

出典：Smart Traffic | Unbounce

パーソナライズされたCTAで通常の2倍のコンバージョンを達成

米国のマーケティング支援サービス開発・運営会社であるHubSpotは、330,000を超えるCTAを分析し、パーソナライズされたCTAの重要性を示しています。

具体的には、訪問者に合わせたCTAを設置するために、「アクセスしている国」「ブラウザの言語」「既存顧客であるかどうか」といった視点にもとづき、最適化を行ったそうです。

既存顧客や見込み客に対しては、無料のお試しツールのCTAを表示し、新規訪問者で自社の商品・サービスに関心のある人へは、セミナー形式で学べるコンテンツへのCTAを表示するという施策でした。

結果は、デフォルトの設定よりもパーソナライズしたCTAのコンバージョンが202％増加と、大きな効果を導き出しています。

出典：Personalized Calls to Action Perform 202% Better Than Basic CTAs [New Data]

ランディングページ（LP）で効果が出やすい業界・商材

ランディングページはひとつのコンバージョンに特化したページですが、効果が出やすい・出にくい業界や商材があることも事実です。

例えば、効果が出やすい業界・商材には次のようなものがあります。

• 食料品
• 美容品
• 消耗品
• サプリメント
• 書籍 など

特徴として、定期購入（サブスクリプション）など手軽に即決できる商材が多い傾向があります。

また、限定性・話題性の高い商品も広告でキャンペーンや特典を提示しやすく、ランディングページからコンバージョンにつながりやすいでしょう。

逆に、効果が出にくいと想定されるのは次のような業界・商材です。

• 不動産
• 自動車
• 飲食
• アパレル

高額商品や長い検討期間を要するような業界・商材は、ランディングページで購入・導入まで完結するのはむずかしいと考えられます。

ただし、ランディングページのコンバージョンポイントを、「資料請求」や「適正判断」のようにハードルの低い内容に設定することで、コンバージョン率を高めることが可能です。

また、実店舗を構える飲食店の場合も、来店をコンバージョンとするとランディングページで完結しなくなってしまいます。

来店のきっかけとなる「クーポン発行」「アプリ登録」などのコンバージョンポイントにすることで、効果を高められます。

ほかにも、アパレル業界のように多様なラインナップのある業界は、ひとつの商品に絞ったランディングページよりも、ECサイトのような見せ方をした方が購買体験向上につながると考えられています。

費用対効果の高いランディングページ（LP）の作り方

費用対効果の高いランディングページ（LP）は、どのようにして作られているのでしょうか。具体的な作り方を解説します。

基本の作り方を徹底する

まずは、基本の作り方を徹底することが大切です。

ランディングページ制作の手順は次の通りです。

1. ランディングページの目的を決める
2. ターゲットとペルソナ・訴求軸を明確にする
3. ランディングページの構成を作成する
4. 構成を元にコンテンツを作成する
5. デザインやコーディングをする
6. 効果測定・改善をする

はじめに、ランディングページ運用の目的や訴求軸を明確にしたうえで制作にとりかかることで、全体の方向性が決まり、実現するための構成やデザインも決めやすくなります。

ランディングページの基本の作り方の詳細については、こちらもあわせてご覧ください。

関連記事：LP作成の方法は6つの手順で完結！ツールの使用や外注化もできる！

コンバージョン率を高める要素を意識して制作する

ランディングページ制作の基本を押さえたうえで、コンバージョン率を高めるための次の6点の要素を意識して制作を進めましょう。

• 必要な情報を簡潔にまとめたファーストビュー
• ひと目で効果を連想できるメインビジュアル
• 権威性をアピールできるキャッチコピー
• 分かりやすいコンバージョンの導線
• 「ベネフィット」を伝えるコンテンツ
• フォームの最適化（EFO）

ひとつずつ説明します。

必要な情報を簡潔にまとめたファーストビュー

ランディングページでもっとも重要なパーツといえるファーストビューでは、必要な情報を簡潔にまとめることが大切です。

購入や資料請求など明確な目的をもって訪問したユーザーのために、わかりやすいCTAをファーストビューに設置することで、ユーザーの利便性を高められます。

なお、遷移元の広告を見た人がランディングページを訪問した際に、ページに違和感をもって離脱することを防ぐためにも、「このページで合っている」と認識できるよう、遷移元とテイストや表記内容を一致させることも重要です。

ひと目で効果を連想できるメインビジュアル

ファーストビューのアイキャッチ画像には、ひと目で効果やベネフィットを連想できるメインビジュアルを採用することをおすすめします。

「効果やベネフィットを連想できる」とは、その商品・サービスを利用した未来の顧客を具現化しているということです。

例えば、新築マンションを紹介するランディングページなのであれば、美しいエントランスや室内の画像をそのまま掲載するよりも、そこに暮らして豊かさや幸せを享受している姿を表すビジュアルの方が、より伝わりやすいでしょう。

ビジュアルの表現は、ターゲット層を「ファミリー向け」「ペット可」「おしゃれ」「静かさ」など細かく絞り、何を求めているのかまで想定することで見えてくるはずです。

権威性をアピールできるキャッチコピー

ファーストビューのキャッチコピーは、ランディングページの訪問者に「このページを読み進めるべき」と思ってもらうためのものです。

単に、商品の機能を羅列しただけでは読むべき必要性は伝わらないため、「自分の課題が解決できそう」「簡単に導入できそう」「信頼できそう」と思わせるような内容にしなければなりません。

そのためには、権威性をアピールできる「顧客満足度○○％」「導入実績○○社」などの数値を入れるのもひとつの方法です。

権威性は、ユーザーへ安心感や信頼性を与えるのに役立つため、他社よりも強みとなる点を客観的な数値として訴求すると良いでしょう。

権威性の見せ方は、テキストで羅列するだけよりも、ひと目でわかりやすいメダルのようなアイコンを使うといった工夫で訴求効果が期待できます。

分かりやすいコンバージョンの導線

資料請求など明確な目的のあるユーザーや、購入を検討していて何度もそのランディングページへ訪問しているユーザーのために、分かりやすいコンバージョンの導線にすることも大切です。

ファーストビューにCTAを設置するのはもちろんですが、設置する際には、背景色やページのメインカラーと異なる配色にするなど、目立つようにすると良いでしょう。

下へスクロールしていく導線が基本となるランディングページの場合、視線から外れた場所にCTAボタンがあっても認識されない可能性があるため、誰でも自然に見つけられるような工夫が必要です。

機能以上に「ベネフィット」が伝わるコンテンツ

ランディングページの序盤からいきなり機能を羅列するよりも、ユーザーにとっての利便益を伝えることを第一にコンテンツを考えましょう。

もちろん、本格的に他社と比較検討しているユーザーは機能面にも知識があり、数値データとしての比較もできますが、機能よりもユーザーに伝わりやすいのはベネフィットです。

ベネフィットとは、商品の機能やメリットではなく、その商品を利用したことで得られる効果や恩恵のことを意味します。

例えば、防水ダウンジャケットの購入を検討していたとして、「防水透湿性に優れた2層生地を採用。ダウンを330g封入したハイネック設計」のような機能面の表記を目にした場合、機能の高さを感じても、購入意欲に直接結び付きにくいでしょう。

ベネフィットを意識し、「ナチュラルな風合いが魅力の表地は、着用することで味のある風合いになります。耐久撥水加工で、山やキャンプなどのアウトドアから、街でのスタイルまでさまざまなシーンで活躍します。」といった内容を伝えるコンテンツの方が、着用イメージが湧きやすいはずです。

フォームの最適化（EFO）

「問い合わせ」「申込み」などの入力フォームを最適化することを、「EFO（Entry Form Optimization）」といいます。

フォーム入力はコンバージョンの最後の段階ですが、フォームの利便性が低いとユーザーが離脱しやすくなり、コンバージョン率が下がる要因となりえます。

そのため、入力する項目の数、入力しやすさ、入力中のサジェスト（実行ボタンを押す前に、必要な項目の入力がもれていることを知らせるなど）といった項目を、ユーザーの反応にあわせて最適化していく必要があります。

3C分析を用いてマーケティング戦略をたてる

ランディングページは、ただ制作するだけでは効果は出にくいものです。「ユーザーへ商品・サービスの魅力を伝えるには？」「購買意欲を醸成するには？」と考えて工夫することではじめて効果につながります。

ランディングページを作る際には、自社や自社商品・サービスを取り巻くマーケティング環境を分析するためのフレームワークである「3C分析」を用いると効率的です。

3Cの「3つのC」は、「顧客（Customer）」「自社（Company）」「競合他社（Competitor）」を指します。

これらを徹底して調べることで、現状を理解するのに役立ちます。その理解にもとづいて、マーケティング戦略をたてることが、効果への近道となるはずです。

ランディングページ（LP）を効果的に運用するためのポイント

制作したランディングページ（LP）を効果的に運用していくためのポイントを、3つご紹介します。

流入経路の改善でアクセス数を増やす

ランディングページの効果を高めるには、訪問者数を増加させる必要があります。

ランディングページの主な流入経路は、次の5つです。

• 自然検索流入（Organic Search）：Google、Yahoo!などの検索エンジン
• 有料検索流入（Paid Search）：リスティング広告、ディスプレイ広告など
• SNS流入（Social）：Facebook、Twitter、Instagram、LINE公式アカウント、YouTubeなど
• 他サイトからの流入：被リンク
• 直接流入：メール、ブックマークなど

自然検索の増加にはランディングページ自体のSEOの実施、有料検索流入改善には広告出稿、SNS流入を増やすならSNS向けの広告や施策を打つなど、ターゲット層に適した流入経路を模索し改善することがポイントです。

LPO（ランディングページ最適化）に取り組む

ランディングページの公開後は、データをもとに分析・改善を進めることが効果を最大化するために不可欠です。

ユーザーのニーズに合わせてランディングページを最適化することを「LPO」と呼びます。

LPOの基本のステップは次の4つです。

1. 現状把握と問題点の抽出
2. 仮説・改善策の提案
3. KPIの設定
4. 改善策の実行とテスト検証

効果検証ツールにはヒートマップやA/Bテストなどの手法があり、最終的なコンバージョン創出に向けて改善し続ける必要があります。

LPOについては、こちらもあわせてご覧ください。

関連記事：LPO対策とは？意味や具体的な方法まで詳しく紹介します

関連記事：LP最適化（LPO）とは？ランディングページを最適化する重要性や具体的な方法を解説

ターゲットごとにランディングページを用意する

ランディングページは、ひとつのコンバージョンに特化することで効果が高まります。

たくさんの人に商品を届けたいからといって、ターゲット層を広く設定してしまうと、結局誰にも伝わらないランディングページになってしまいます。

扱う商品・サービスによって、複数のターゲット層が想定される場合は、ターゲットごとにランディングページを用意し、それぞれのターゲットに最適化していくようにしましょう。

関連記事：CVRを上げたい方必見！LPの分析ポイント・便利なツールを徹底解説

ランディングページ（LP）で効果の最大化を目指すならクロスバズへ

ランディングページは、形式的に作るのであれば無料ツールなどで簡単につくることも可能ですが、本当に効果の出るランディングページにするには、専門的なノウハウが必要です。

社内にランディングページ運用に詳しい人がいない、リソースが足りない、という場合は、ランディングページ運用のプロへ相談することも検討すると良いでしょう。

弊社クロスバズでは、マーケティング視点をもとにしたランディングページの制作・運用を承っています。

効果を最大化するためのノウハウをもとに、ご支援が可能です。部分的なサポートからも対応できるため、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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まとめ

LPの最大の効果は、1ページで購買意欲の醸成からクロージングまで完結できることです。

運営側のメリットも大きいランディングページですが、ユーザーにとっての利便性・購買体験向上も期待できるため、WebマーケティングにおいてLPの必要性は高いといえます。

ランディングページ（LP）を効果的に運用するためには、基本のLPの作り方を徹底したうえで、流入経路の改善やLPOなどに取り組むことが不可欠です。

社内での制作・運用が難しい場合は、ランディングページ制作会社に相談してみるのもおすすめです。

弊社クロスバズでは、ご相談やお見積もりに無料で対応しております。まずはお気軽にお問い合わせください。